Kohl's тэстуе і вучыцца ў сваёй новай канцэптуальнай краме ў Такоме, штат Вашынгтон

Kohl's тэстуе новы канцэптуальны магазін плошчай 35,000 XNUMX квадратных футаў у Такоме, штат Вашынгтон, напоўнены інавацыямі. Меншая крама, якая адкрыецца ў лістападзе, стваралася год. У ім больш манекенаў, чыстыя і адкрытыя аглядныя лініі, а таксама новая і палепшаная зона самавывазу. Касавыя станцыі знаходзяцца збоку і ў баку, таму спажыўцы могуць добра разгледзець тавар у тую хвіліну, калі заходзяць у краму.

У чацвер генеральны дырэктар Мішэль Гас правяла віртуальны тур па краме, адзначыўшы, што манекены маюць розныя адценні скуры і бываюць розных памераў у знак разнастайнасці і інтэграцыі. Апавяданні і манекены-віньеткі можна ўбачыць па ўсёй краме. Гас сказаў, што кліенты хочуць атрымаць натхненне, а таксама жадаюць прастаты пакупак і зручнасці.

«Мы знаходзімся [ў самым разгары] вялікага пераасэнсавання», — сказаў Гас з Kohl's. «Уся справа ў абслугоўванні кліента. Кампанія сапраўды можа стаць лідэрам у сферы актыўнага і нязмушанага ладу жыцця. Ёсць стратэгія, прадукт і каштоўнасць, а таксама вопыт. Думаць па-іншаму пра вопыт - значная частка гэтай стратэгіі».

Супастаўныя продажы Kohl's у другім квартале знізіліся на 7.7%, а чыстыя продажы знізіліся на 8.5%, а разводненая прыбытак на акцыю ў другім квартале склала 1.11 даляра.

«На вынікі другога квартала паўплывалі паслабленне макраасяроддзя, высокая інфляцыя і зніжэнне спажывецкіх выдаткаў, што асабліва аказала ціск на нашых кліентаў з сярэднім узроўнем даходу», — сказаў Гас у жніўні. «Мы адкарэктавалі нашы планы, укараняючы меры па скарачэнні запасаў і зніжэнні выдаткаў, каб улічыць больш мяккі прагноз попыту».

Гас сказаў, што кампанія «робіць шмат у краме, каб адлюстраваць нашу новую стратэгію актыўнага і нязмушанага ладу жыцця. Мы сапраўды кінулі выклік самім сабе. Гэта было часткай гэтага плана - адступіць і падумаць наперад. Што патрэбна кліенту сёння і што спатрэбіцца яму заўтра. З гэтай стратэгіі мы даведаемся шмат новага, што будзе інфармаваць новыя крамы ў будучыні, а таксама ідэі, якія мы можам вярнуць у наш вельмі надзейны аўтапарк».

Гас сказаў, што новая крама з'яўляецца часткай абавязацельстваў Коля быць шматканальным рознічным гандлем, а таксама абавязацельстваў перад крамамі. «Гэта стрыжань нашай стратэгіі, стрыжань нашай ДНК, і вельмі важна, каб мы з'яўляліся перад нашымі кліентамі», — сказаў Гас. «Планка была паднятая ў свеце лічбавага і фізічнага. Гэта меншы магазін, які з'яўляецца планам, калі мы імкнемся пашырыць магазіны».

Гас бачыць у будучыні Коля 100 крам, і яны памерам з канцэптуальную краму. «Важна, што гэтая крама пакуль канцэпцыя», — сказала яна. «Гэта эксперымент. Гэта яшчэ не тое, што мы вырашылі маштабаваць для гэтых 100 крам. У нас ёсць працоўныя мадэлі, заснаваныя на эканоміцы і вопыце. Гэта заняло прабел і паставіла кліента на першае месца, выкарыстоўваючы даныя аналітыкі і сказаўшы: «Добра, мы распрацоўваем гэтую краму з нуля, што магчыма».

Крама Tacoma прапануе адрэдагаваную версію брэндаў Kohl's і нацыянальных брэндаў. Kohl's абапіраўся на аналітыку і дадзеныя і адаптаваў краму да гэтага кліента. «Вядома, у яго ёсць Sephora, і Sephora працуе на Kohl's. Мы толькі ў працэсе разгортвання. Да наступнага года ў нашых крамах будзе 850 поўнапамерных Sephora, і мы нядаўна абвясцілі, што будзем мець Sephora ва ўсіх нашых крамах, у тым ліку ў новых».

«Тое, як мы аформілі краму, таксама будзе выглядаць інакш, і гэта зроблена наўмысна», — сказаў Гас. «Тое, што мы зрабілі, — гэта іншае выкарыстанне прасторы, іншае выкарыстанне сцен. Мы сапраўды выкарыстоўваем гэтую прастору, але важна, што гэта натхненне і апавяданне. Тое, што кліенты сказалі нам: "У мяне няма часу, я хачу рашэнні", таму мы змешваем брэнды, гэта не адзін брэнд. Мы выкарыстоўваем больш манекенаў у гэтай краме, і гэта частка нашага натхнення».

У зоне адкрыццяў прадстаўлены новыя брэнды з рознымі заснавальнікамі і жанчынамі-лідэрамі. «Калі яны прымаюць рашэнне зайсці ў краму, магчыма, яны выконваюць місію, і мы рады іх абслугоўваць такім чынам, але я думаю, што яны таксама хочуць тое, што значыць пакупкі. Яны хочуць забаў, адкрыццяў і натхнення. Адкрыццё ў Колі - гэта менавіта тое. Мы распаўсюдзілі гэта ў 600 нашых крамах і ў Інтэрнэце. Мы выкарыстоўваем іншы падыход да мерчандайзінгу. Ёсць шмат класных брэндаў, з якімі кліенты могуць пазнаёміцца.

«Наш наступны прыпынак - гэта нешта вельмі новае для Коля», - сказаў Гас. «Мы называем гэта актыўным адкрытым калідорам, які сапраўды з'яўляецца праявай лакалізацыі гэтага рынку і гэтага кліента тут, у Такоме.

Калідор на адкрытым паветры змяшчае тавары розных брэндаў, ад Columbia і Eddie Bauer да NikeNKE
, Under Armour і Adidas. «Калі кліент праходзіць па гэтым дзіўным калідоры, ён сапраўды атрымлівае шмат выдатных інавацый у прадукце, ён атрымлівае апавяданне», - сказаў Гас. «Гэты дысплей Columbia прызначаны для сям'і і рэчаў, якія знаходзяцца побач, напрыклад, спальных мяшкоў.

"Я не магу падкрэсліць, гэта не толькі Коля, які думае, што гэта спадабаецца гэтаму кліенту", - дадаў Гас. «Гэта сапраўды заснавана на дадзеных, а не толькі на ўваходных даных, мы таксама шмат працавалі над стварэннем маштабаванай мадэлі.

"У гэтай канкрэтнай краме вы атрымліваеце актыўнае ўзмацненне", - сказаў Гас. «У Калі б гэта было на поўдні, вы б убачылі нешта зусім іншае ў калідоры. Вы бачыце нашмат больш летніх вырабаў, купальнікаў, майкі. Я проста ў захапленні ад гэтага, таму што паміж дысплеем, які вы атрымліваеце правільным, калі праходзіце праз увесь гэты калідор, гэта насамрэч пра натхненне, а таксама пра тое, што яго лёгка купіць».

Жаночы аддзел знаходзіцца ў пярэдняй частцы крамы, а да самай сцяны - мужчынскі. Гас сказаў, што мужчынскае адзенне - гэта не задума. «Мы абслугоўваем мільёны кліентаў па ўсёй краіне, мужчын і жанчын. У нас 65 мільёнаў кліентаў, і важна, што мы з'яўляемся пунктам прызначэння для іх абодвух.

Актыўны і адкрыты ўключае брэнды паўсядзённага ладу жыцця, пра якія гаворыць Гас. «Вы бачыце некалькі выдатных джынсавых брэндаў, нашы новыя брэнды, такія як Tommy Hilfiger», — сказала яна. «Адна з рэчаў, якія вы сапраўды бачыце, - гэта глыбіня. У гэтай краме мы значна скарацілі выбар. У ім тая ж колькасць тавараў, што і ў звычайнай невялікай краме, але мы сапраўды можам паглыбіцца. Гэта сведчыць аб тым, наколькі мы давяраем прадметам, якія мы нясем».

Зона абслугоўвання была перапрацавана, каб прапанаваць лёгкасць і зручнасць. Па словах Гаса, ён быў разгорнуты ва ўсіх 1,166 крамах па ўсёй краіне і меў вялікі поспех. «Я думаю, што мы адны з першых у індустрыі, хто зрабіў такі самавыбар. уверх».

Зона самаабслугоўвання прызначана для кліентаў, якія хочуць хутка ўвайсці і выйсці. «Гэта сапраўды проста, вы проста выкарыстоўваеце свой тэлефон для сканавання, і вы знойдзеце свае прадукты ў адным з гэтых кантэйнераў», — сказаў Гас. «Вядома, у нас ёсць AmazonAMZN
вяртаецца. У нас будуць партнёры, якія дапамогуць, калі вам гэта спатрэбіцца. Мы правяраем самааддачу і праводзім шмат эксперыментаў. Гэта смелы крок наперад для Колі. Спадзяюся, што вы адчуваеце: "Я бачу Коля, але ён выглядае і адчуваецца інакш, але ў добрым сэнсе". Гэта наступная глава для Коля. Мы будзем браць прыклад з кліента. У нас ёсць каманды, якія працуюць над гэтым у рэжыме рэальнага часу. Мы будзем мяняць рэчы, размаўляючы з кліентам».

Хатні аддзел таксама выглядае інакш, чым той, які вы бачыце ў класічнай краме Kohl's. Ёсць знаёмыя брэнды, такія як Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. «Адна з рэчаў, якія мы зрабілі, і якая адрозніваецца, гэта тое, што ў нас ёсць гэтыя віньеткі, каб прапанаваць рашэнні і натхненне», — сказаў Гас. «Калі вы хочаце, вы можаце купіць гэтую свечку і гэтую падушку, але вы таксама можаце купіць рэчы, якія паходзяць з нашых эксклюзіваў у Інтэрнэце. Гэта добры прыклад аб'яднання фізічнага і лічбавага. Гэта вельмі лёгка.

"Кліенты сапраўды прывыклі да QR-кодаў", - сказаў Гас. «Вы літаральна скануеце QR-код, і ў вас ёсць магчымасць замовіць увесь гэты [дысплей], уключаючы камін, лямпу і крэсла. Паколькі свет шопінгу развіваўся і людзі сталі больш камфортна карыстацца лічбавымі пакупкамі, мы аб'ядноўваем гэтыя дзве рэчы. Не толькі ў задняй частцы дома, як мы робім з грузам у краму, але і як яны робяць пакупкі. Ці хочуць яны прывезці яго дадому, ці хочуць, каб яго даставілі дадому».

Касавая зона з'яўляецца першай для Kohl's, першая каса знаходзіцца не ў пярэдняй частцы крамы. «Уся гэтая зона была перапрацавана, і яна прапануе як традыцыйную асацыяваную касу, так і самастойную касу», — сказаў Гас. «Гэта выпрабаванне. Ён мае найноўшае абсталяванне і праграмнае забеспячэнне. Гэта вельмі чыста, вельмі сучасна. У яго нават ёсць спосабы зняць ахоўныя цэтлікі, што для нашай галіны было невялікім бар'ерам.

"Каманда вырашыла ўсё гэта, і мы будзем вучыцца", - сказаў Гас. «Якая будзе цікавасць і канверсія кліентаў, якія выкарыстоўваюць гэта. Гэта крыху лабараторыя. Іншая рэч, якую каманда ўбудавала ў гэта, - гэта гнуткасць. Вы ўбачыце шмат прадуктаў тут. Гэта імпульс, адкрыццё, мы перапрацавалі тое, як мы прапануем імпульс нашым кліентам. Гэта сапраўды шматканальны лідэр у сферы актыўнага і нязмушанага ладу жыцця. Ёсць вялікія ідэі наконт нашай прыхільнасці крамам і нашай прыхільнасці нашай стратэгіі, а таксама прыхільнасці інавацыям, навучанню і эксперыментам».