Kohl's удасканальвае і пераазначае свой бізнес падчас штогадовага Дня інвестара

Kohl's Corp. скарачае рамкі, займаючыся, сярод іншага, адзеннем і здабычай навуковых дадзеных з мэтай персаналізацыі. Так сказала Мішэль Гас, генеральны дырэктар рознічнага гандлю ў далёкім інтэрв'ю ў кульмінацыі штогадовага дня інвестара кампаніі. Kohl's таксама прадставіў новыя доўгатэрміновыя фінансавыя мэты па росце продажаў у працэнтах з нізкімі адназначнымі лічбамі і росце прыбытку на акцыю ў працэнтах ад сярэдняга да высокага.

Гас сказаў, што Коля плануе развіваць Sephora, канцэпцыю прыгажосці, якую ён дадае да месцаў для бізнесу з больш чым 2 мільярдамі долараў у больш чым 850 крамах, працягваючы пашыраць шматканальныя магчымасці з запускам самаабслугоўвання, купляй у інтэрнэце, самавывазу ва ўсіх крамах . Узнагароджанне па карце Kohl's Card павялічваецца да 7.5% кожны дзень, і рознічны гандляр абавязваецца звесці да 2025 года чыстыя нулявыя выкіды.

Kohl's тэстуе і эксперыментуе з крамамі невялікага фармату на працягу апошніх некалькіх гадоў, таму рытэйлер не проста памяншае плошча Kohl's з 85,000 35,000 да XNUMX XNUMX квадратных футаў. «Мы пераканаліся, што робім гэта правільна і застаёмся вернымі брэнду Kohl's, прадстаўляючы адпаведныя прадукты, катэгорыі і брэнды, каб запоўніць тое, што шукае мясцовая супольнасць», — сказаў мне Гас. «Прыклад, які я выкарыстаў, крама ў раёне Сіэтла, будзе мець большую прысутнасць на адкрытым паветры, чым вы маглі б мець па ўсёй краіне. Гэта таксама будзе выдатны вопыт з большай колькасцю апавяданняў і манекенаў. Мы адкрыем яго гэтай восенню, і я вельмі рады, каб кліенты адчулі гэта».

Па словах Гаса, унутраныя крамы Sephora пазітыўна адбіліся на касметычным бізнесе кампаніі, адначасова забяспечыўшы сярэднеадназначны рост продажаў у краме ў цэлым. Каля 25% кліентаў, якія робяць пакупкі ў Sephora, з'яўляюцца пачаткоўцамі ў Kohl's, яны маладзейшыя і больш разнастайныя. «Яны вывучаюць астатнюю частку крамы, так што больш чым у палове кошыкаў ёсць іншы тавар», — сказаў Гас. «Самай папулярнай была актыўная катэгорыя, жаночая».

Kohl's плануе адкрыць Sephora ў 400 дзвярах у гэтым годзе, сказаў Гас, дадаўшы, што праз вельмі кароткі прамежак часу Sephora будзе ў палове магазінаў рознічнага гандляра з 600 крам. "Да канца гэтага года ў нас будзе больш [месцаў], чым у іх уласных аўтаномных крам", - сказала яна. «Такім чынам, агульны рынак Sephora прыкметна павялічыўся, і я б сказаў, што партнёрства ў цэлым ідзе вельмі добра».

Адным з новаўвядзенняў, якія абмяркоўваліся падчас дня інвестараў, быў запуск крос-кампанійнага BOPIS, «ідэя, якой я вельмі рады», - сказаў Гас. «Гэта ідэя набыць касметычны прадукт на Sephora.com і мець магчымасць забраць яго ў краме Kohl's». Рознічны гандляр мае падобнае партнёрства з Amazon, дзе кліенты лічбавага гіганта могуць вярнуць грошы ў падраздзяленнях Kohl's. «Гэта надзвычай моцнае і сапраўды сведчыць аб тым, што нашы два брэнды аб'ядноўваюцца для бяспройгрышнага выйгрышу, прычым кожны прыносіць свае актывы», — сказаў Гас пра Sephora. «У дадзеным выпадку гэта моцная лічбавая база, і гэтыя кліенты цяпер маюць зручнасць забірацца ў Kohl's, і здагадайцеся, цяпер мы прыцягваем больш трафіку, і яны могуць бачыць астатнюю частку крамы. Мы сапраўды ўпэўнены ў магчымасці ў 2 мільярды долараў».

Kohl's працягвае ўдасканальваць свой імідж месца актыўнага і нязмушанага ладу жыцця. «Калі мы ўпершыню пачалі шукаць катэгорыю актыўнасці пяць з лішнім гадоў таму, гэта была катэгорыя ў рамках больш шырокай канцэпцыі Коля. Цяпер мы хочам, каб увесь брэнд выступаў за актыўны і нязмушаны лад жыцця, які ўключае такія катэгорыі, як прыгажосць. Мы прадэманстравалі свой аўтарытэт і супрацоўнічаем з лепшымі брэндамі ў бізнэсе», — сказаў Гас, спасылаючыся на Nike, Under Armour і Adidas. «Нашы партнёрскія адносіны ніколі не былі больш моцнымі. І з пункту гледжання нашых абавязацельстваў, мы гаварылі пра Sephora. Калі мы абнаўляем краму з дапамогай Sephora, мы таксама абнаўляем усю краму, мы размяшчаем актыўны прама ў пярэдняй частцы. Мы дадаем прастору для актыўных людзей і атрымліваем павышаныя прадукты».

Казуалізацыя моды, паскораная пандэміяй Covid-19 і працай дома, не знікне, сказаў Гас. «Людзі хочуць і далей жыць камфортна», — дадала яна. «Яны хочуць працягваць жыць актыўна. Ці будуць яны апрануцца крыху больш, ці пойдуць яны на абед ці на сустрэчу ў офісе? Магчыма, для сустрэчы па-за хатнім офісам, але гэтыя асноўныя атрыбуты камфорту захаваюцца, і вы таксама можаце выглядаць вельмі стыльна са сваімі красоўкамі і джынсавай тканінай, што сапраўды ў трэндзе. Мы засяроджваемся на задавальненні гэтай патрэбы кліента і засяроджваем на гэтым бізнес».

У той жа час Kohl's імкнецца да сукенак у кантэксце катэгорыі паўсядзённага ладу жыцця і сукенак для працы і сукенак для выхадных. «Магчыма, вы не ўбачыце шмат выпускных сукенак у Kohl's, але ў нас будуць сукенкі, якія вы можаце насіць на вяселлях. Гэта ўсё ў межах зручных і даступных сукенак, якія можна чакаць ад Kohl's, але я б сказаў, што гэта новы Kohl's - узвышаны, модны і да таго падобнае».

Kohl's прагназуе, што лічбавы бізнес дасягне 8 мільярдаў долараў гадавога даходу, часткова дзякуючы пастаянным намаганням палегчыць наведвальнікам пошук брэндаў і пакупкі на вэб-сайце. У пятніцу Kohl's апублікаваў вынікі за чацвёрты квартал, уключаючы агульны даход у 2021 фінансавым годзе ў памеры 19.4 мільярда долараў супраць 16 мільярдаў долараў у 2020 годзе. За трохмесячны перыяд, які скончыўся 29 студзеня, выручка Kohl's склала 6.22 мільярда долараў, што крыху менш, чым у Wall Ацэнкі вулічнага аналітыка.

Гас падвяргаўся крытыцы з боку акцыянераў-актывістаў Macellum Advisors і Engine Capital, якія сцвярджалі, што Kohl's саступае іншым рознічным гандлярам, ​​такім як Target, TJ Maxx, Macy's. За апошнія 6 месяцаў акцыі Kohl выраслі ўсяго на 12% у параўнанні з акцыямі Macy's, якія ўзляцелі на 65%. Фірмы таксама настойвалі на тым, каб Kohl's разблакіраваў капітал, прадаўшы частку сваёй нерухомасці і здаўшы яе ў арэнду.

Кампанія Macellum у пятніцу назвала вынікі Kohl за чацвёрты квартал несуцяшальнымі, заявіўшы, што па-ранейшаму скептычна ставіцца да будучыні рознічнага гандлю з улікам цяперашняга савета дырэктараў. Але рознічны гандляр апублікаваў больш яскравы прагноз даходаў на 2022 год, нягледзячы на ​​​​перашкоды ў ланцужку паставак. На мінулым тыдні рознічны гандляр таксама заявіў, што плануе ў гэтым годзе падвоіць гадавы дывідэнд і выкупіць не менш за 1 мільярд долараў сваіх акцый.

Гас сказаў, што праціўнікі Коля не аддаюць рознічнаму гандляру заслуг за дасягнутыя ім прыбыткі. "Калі вы паглядзіце на мінулы год, мы зрабілі сур'ёзны паварот і рэструктурызацыю бізнесу", - сказала яна. «Гэта быў пераломны год для нас. Пра гэта гавораць нашы вынікі. Мы апублікавалі рэкордны за ўвесь час прыбытак на акцыю ў памеры 7.33 даляра, што значна апярэджвае наш максімум у 2018 годзе да пандэміі ў 5.60 даляра. Мы абыгралі Street па аперацыйнай рэнтабельнасці ад 7% да 8%, забяспечыўшы 8.6 %. Мы вяртаем значную каштоўнасць акцыянерам, што сведчыць аб нашай перакананасці ў здароўе бізнесу, і цяпер мы робім крок наперад з вельмі захапляльны план росту. Я магу проста сказаць, што мы бачым вялікую каштоўнасць у нашай кампаніі, мы бачым імпульс гэтых ініцыятыў і мы вельмі ўпэўненыя ў будучыні».

Частка гэтай упэўненасці зыходзіць ад партнёрства Коля не толькі з Sephora, але і з Amazon. Рознічны гандляр прымае вяртанне прадуктаў лічбавага гіганта, які «прыцягнуў шмат новых кліентаў», сказаў Гас. «Мы вельмі задаволены нашым партнёрствам з Amazon, якое распрацоўваецца ўжо некалькі гадоў. Тое, што мы бачылі з цягам часу, - гэта тое, што канверсія расце, таму працэнт кліентаў, якія пераходзяць праход і купляюць што-небудзь, расце. Адна з рэчаў, у якіх Kohl's добра атрымліваецца, гэта тое, што мы будуем выдатныя партнёрскія адносіны, і Amazon з'яўляецца добрым прыкладам таго, што мы працягваем атрымліваць кліентаў і трафік, і [кліенты] атрымліваюць вопыт сусветнага класа, вынікі чыстых прамоўтэраў фенаменальныя».

Гас назваў увязку Amazon «сапраўды бяспройгрышнай. І мы працягваем шукаць спосабы павялічыць лаяльнасць кліентаў да Kohl's. Мы гаварылі пра Sephora, і адна з інавацыйных рэчаў, якія мы збіраемся паспрабаваць, заключаецца ў тым, што ў той момант, калі кліент вяртае Amazon, мы збіраемся даць ім стымул наведаць краму Sephora. Мы думаем пра гэты трафік крыху па-іншаму, але гэта партнёрства было вельмі добрым для абедзвюх кампаній».

Kohl's таксама выкарыстоўвае навуку аб дадзеных, каб больш эфектыўна ўзаемадзейнічаць з кліентамі і забяспечваць большую рэлевантнасць. Гэта магчымасць, якая распаўсюджваецца на ўсю кампанію, сказаў Гас, дадаўшы, што рознічны гандляр будзе выкарыстоўваць навуку аб дадзеных для павышэння персаналізацыі і паскарэння лакалізацыі ўсяго парку крам на працягу наступных двух гадоў, а таксама будзе аптымізаваць даныя і аналітыку для стварэння больш рэлевантных кліентаў. вопыту, павялічыць даход, больш высокую маржу і большую эфектыўнасць актываў.

"Гэта тое, як мы разбіраем краму", - сказала яна. «Мы пілотавалі гэта. Мы бачым вельмі моцныя вынікі. Часам гэта даволі невялікія змены, гэта можа быць яшчэ некалькі прыстасаванняў для брэнда або прадукту, але з улікам таго, якім бізнесам мы займаемся, гэта мае значэнне, таму літаральна кожная крама будзе мець розны ўзровень асартыменту. »

Маркетынг таксама атрымае штуршок ад навукі аб дадзеных, сказаў Гас, адзначыўшы, што мэта складаецца ў тым, каб марнаваць менш, але марнаваць больш эфектна з персаналізацыяй як ключавым кампанентам. «Мы адпраўляем па электроннай пошце мільёны і мільёны кліентаў», — сказаў генеральны дырэктар. «У нашай праграме лаяльнасці ўдзельнічае 30 мільёнаў чалавек. У канчатковым рахунку, бачанне заключаецца ў тым, як наладзіць кожную электронную пошту прадуктамі і прапановамі. Людзі не могуць гэтага зрабіць, калі вы кажаце пра дзясяткі мільёнаў людзей, але машыны могуць, калі вы кажаце пра навуку аб даных».

Месцы гандлёвых цэнтраў па-за межамі гандлёвага цэнтра застануцца кропкай дыферэнцыяцыі для Kohl's і моцным актывам для партнёрства рытэйлера, няхай гэта будзе з Sephora, Amazon або новымі брэндамі. «Яны любяць нашы магутныя шматканальныя магчымасці, якія ўключаюць прысутнасць па-за гандлёвымі цэнтрамі, што вельмі зручна для кліентаў, а таксама нашу лічбавую платформу», — сказаў Гас. «Яны сапраўды працуюць разам, таму тактычна кажучы, яны робяць такія рэчы, як вяртанне Amazon або BOPIS або самавываз з абочыны, але я думаю, што сапраўдная стратэгічная каштоўнасць заключаецца ў тым, калі цяперашнія і новыя партнёры па брэндах укараняюць інавацыі і як мы разам выкарыстоўваем усеканальныя магчымасці, 1,200 крам па ўсёй краіне, 1.7 мільярда наведванняў вэб-сайта. Мы ствараем фенаменальны ахоп для брэндаў, кампаній і партнёраў, таму мы імкнемся працягваць развіваць бізнес і ўкараняць інавацыі на аснове гэтай моцнай платформы».