Інвестар-актывіст зноў атакуе Коля

Гэта зноў мы. Хедж-фонд Macellum Advisors робіць трэцюю спробу перагледзець праўленне Коля і раіць кампаніі, што калі кампанія не зможа неадкладна вырашыць праблему, адбудзецца яшчэ адна барацьба за давераных асоб.

Атака накіравана на старшыню праўлення Пітэра Бонепарта і членаў праўлення Стэфані Стрытэр, Джона Шліфске і Джонаса Прысінга. На думку Джонатана Дускіна, генеральнага дырэктара Macellum, яны не змаглі «адэкватна падтрымаць вышэйшае кіраўніцтва Коля». Вядома, Дускін пацярпеў паражэнне ў сваіх папярэдніх спробах пазбавіць пасады членаў праўлення і пасадзіць сябе і іншых членаў сваёй групы.

Kohl's некаторы час вёў перамовы аб продажы - безвынікова. Цяпер, з больш высокімі працэнтнымі стаўкамі і спадарожным высокім коштам грошай, малаверагодна, што кіраўніцтва кампаніі пойдзе на здзелку. Апошні раз акцыі таргаваліся ў дыяпазоне 60 долараў. Цяпер ён гандлюецца ў дыяпазоне 26 долараў.

Мішэль Гас з'яўляецца эфектыўным генеральным дырэктарам кампаніі, якая па-ранейшаму прадае свае тавары па-старому. У мінулую суботу я ўбачыў распродаж тавараў з дадатковай зніжкай 40%, плюс грошы Коля і мінімальную пакупку ў 35 долараў з бясплатнай дастаўкай, уключаную ў прапанову. Многія іншыя рознічныя гандляры выбралі паўсядзённую палітыку нізкіх коштаў з некаторымі адмысловымі таварамі. Я думаю, што з такой актыўнай рэкламнай актыўнасцю кліенты больш не давяраюць палітыцы высокіх/нізкіх цэн, якую Kohl's настойвае на захаванні кожныя выхадныя.

Акрамя таго, доўгатэрміновы крэдытны рэйтынг Коля ўпаў да «смецця» S&P Global Ratings. Каб дадаць больш ускладненняў, у мінулым годзе кампанія страціла галоўнага мэрчандайзінга Дага Хоу і галоўнага маркетынгу Грэга Рэвела. Іх сыходы былі раптоўнымі і нечаканымі. Іх звольнілі з-за таго, што хацелі змяніць цэнавую палітыку, ці з-за таго, што не прыдумалі пераканаўчых мерапрыемстваў?

У канцы гэтага фінансавага года ў крамах Kohl будзе працаваць 600 адзінак Sephora (яшчэ 250 запланавана на наступны год). Гэта вельмі важна, бо Sephora прыцягвае маладых пакупнікоў. Тым не менш, 600 крам былі разарваны з-за новай планіроўкі і новага акцэнту на брэнд Sephora. Гэта, безумоўна, было разбуральным для доўгатэрміновых кліентаў; здаецца, што крамы не звяртаюць дастаткова ўвагі на сваіх лаяльных пакупнікоў і не ўзнагароджваюць іх за лаяльнасць.

Безумоўна, у Колі вялікія праблемы. Для мяне самая вялікая праблема - гэта ўся дзейнасць па продажах. Кампанія Sears Roebuck у часы свайго росквіту праводзіла 104 продажу ў год. Тады гэта было непераканаўча, непераканаўча і цяпер. Я думаю, што кіраўніцтва Kohl засяроджваецца на мерапрыемствах у выхадныя дні - амаль занадта выключна, я хацеў бы бачыць намаганні, каб вылучыць папулярныя брэнды больш прыкметна, і намаганні, каб паказаць падарункі на святы. У той час як JCPenney і Macy's ужо пазнаёмілі нас са сваімі святочнымі аддзеламі цацак (з гэтага года ў Macy's ёсць аддзелы Toys "R" у ЗША), ад Kohl's не было ніякіх навін пра іх аддзел цацак і пра тое, чаму кліенты павінны купляць там цацкі ці любыя іншыя падарункі .

ПОСТСКРЫПТ: Неаднаразовыя спробы Мацэлума атрымаць кантроль над кампаніяй засмучаюць. Кажуць, што яму (Macellum) належыць 5% акцый у звароце. Ён хоча ўдзельнічаць, і калі кіраўніцтва Коля не зменіць бізнес-дыск кампаніі, ён можа дасягнуць поспеху. Шкада было б. Я бачу добры патэнцыял для росту Kohl's, калі яго пакінуць у спакоі і даць яму шанец распрацаваць і рэалізаваць новыя стратэгіі.