Урокі лідэрства ад дырэктара па маркетынгу Ford і стаўка на электрычны F-150

Ford, GM і іншыя буйныя аўтавытворцы ўзялі на сябе абавязацельствы перайсці на цалкам электрычны аўтамабіль прыблізна да 2035 года. Гэта азначае, што трэба важдацца са знакавымі, самымі прадаванымі аўтамабілямі і рызыкаваць фермай. Ford F-150, напрыклад, з'яўляецца самым прадаваным грузавіком у ЗША, і ім на працягу большай часткі сваёй 45-гадовай гісторыі. Тым не менш, Форд пайшоў на велізарную рызыку, каб перарабіць яго, каб зрабіць яго на 100% электрычным. Усе даследаванні рынку ў свеце не могуць гарантаваць поспех, таму, верагодна, было шмат бяссонных начэй для людзей у Ford, якія маліліся, каб іх смелая рызыка апраўдалася - ці, прынамсі, не была катастрафічнай няўдачай.

Пакуль усё добра — і шмат урокаў. Як патлумачыла Сьюзі Дырынг, галоўны дырэктар па маркетынгу Ford Падкаст Electric Ladies нядаўна новы F-150 Lightning ад Ford прыцягнуў зусім іншых пакупнікоў, чым традыцыйныя F-150.

Дырынг сама з'яўляецца новай для Ford і аўтамабільнай прамысловасці - у прамым сэнсе. Яна далучыўся ў якасці CMO усяго каля 2 гадоў таму і быў галоўным дырэктарам па маркетынгу eBay каля 5 гадоў, выканаўчым дырэктарам па СМІ, брэндах і ўзаемадзеянні (некалькі роляў) у Verizon каля 10 гадоў, а да гэтага каля 5 гадоў у Disney. Яна таксама некалькі гадоў працавала генеральным дырэктарам рэкламнага агенцтва пад назвай Moxie.

Яна пачынала з нуля

Такім чынам, Дырынг прыйшоў з тым, што некаторыя назвалі б розумам пачаткоўца, і пачаў вучыцца з нуля. Яна думала пра маркетынг знакавага брэнда і аўтамабіляў Ford зусім па-іншаму, што, па яе словах, было страшным і бадзёрым.

«Што мяне сапраўды ўразіла, так гэта тое, што мне даўно не даводзілася вывучаць галіну з нуля, — растлумачыў Дырынг, — таму, увайшоўшы, я забыўся толькі пра пандус, а таксама пра тое, як гэта можа быць непрыемна, таму што вы хочаце адчуваць, што ты ўсё ведаеш. І рэальнасць такая, што нават праз два гады мне яшчэ шмат чаму трэба навучыцца. Акрамя таго, уся галіна мяняецца, трансфармуецца».

Яна таксама нечакана зразумела, наколькі яе вопыт у Verizon і eBay падрыхтаваў яе да задачы маркетынгу новай лінейкі электрамабіляў Ford, у тым ліку F-150 Асвятленне, новая 100% электрычная версія самага прадаванага грузавіка ў ЗША

«Чаго я не разумеў, так гэта таго, што мой досвед працы ў Verizon, паралелі з тым, як я прыйшоў у індустрыю бесправадной сувязі, якая была на вельмі, вельмі, вельмі ранняй стадыі, і тое, што я бачу зараз з электрыфікацыяй, неверагодныя», — падкрэсліла яна. «Паралелі неверагодныя. Інфраструктура… працоўныя месцы. Такім чынам, калі я азіраюся назад, я думаю, што (гэта было) самае галоўнае, што падрыхтавала мяне, не разумеючы гэтага». Яна ведала, што некаторыя рэчы будуць працаваць, а некаторыя не будуць працаваць, але яна павінна была іх паспрабаваць, сказала яна.

Яна таксама сказала, што яе досвед працы ў eBay спатрэбіўся, «калі выбухнуў COVID і ўся індустрыя электроннай камерцыі проста выбухнула», таму што ў яе была перспектыва «запусціць» масіўную лічбавую платформу.

Пераўтварэнне сустрэч і ўсёй экасістэмы

У той час як Дырынг збіралася пераасэнсаваць маркетынг Ford з яго новай лінейкай аўтамабіляў і трансфармацыяй аўтамабільнага сектара, яна нанава адкрыла сустрэчы са сваёй камандай і буйнейшай арганізацыяй Ford.

«Я пачынаў гэтую сустрэчу кожную пятніцу, якая называлася «Мадэрнізацыя маркетынгу», але, насамрэч, гэта было накшталт сустрэчы з адкрытым мікрафонам, таму што да мяне прыходзілі каманды, і яны маглі выбіраць, на якія тэмы (мы размаўлялі пра). Я б сказаў: «Што вы лічыце, што мы не робім таго, што павінны рабіць?» Ці што перашкаджае вам унесці некаторыя змены, якія мы павінны ўнесці?» Гэта мая любімая сустрэча тыдня... Гэта не толькі мая каманда, гэта некалькі розных людзей з усёй арганізацыі».

Разумеючы, што ўся экасістэма Ford змяняецца, Дырынг пакінуў прастору для новых спосабаў глядзець на кліента, звярнуць увагу на новых кліентаў, патрэбы новых дылераў і не толькі. «Трэба таксама думаць пра кліента, які развіваецца... (і) там усё яшчэ ёсць нешта невядомае», — сказала яна. Затым яна прызнала змены ў іх ланцужку паставак і дылерска-вытворчай экасістэме, «нават у нашай дылерскай сетцы і аб тым, як мы можам перанавучыць і перагледзець нашу дылерскую сетку, якая, на нашу думку, з'яўляецца для нас поўнай каштоўнасцю».

Новы кліент Ford - гэта мадэль "ранняга прыняцця".

Здаецца, галоўнае, чаго Дырынг не чакала, - гэта тое, наколькі добра яе папярэдні вопыт у галіне тэхналогій адпавядае сучаснаму моманту, у тым ліку таму, што кліенты электрамабіляў Ford не з'яўляюцца іх традыцыйнымі кліентамі. «F-150 lightning, традыцыйны рынак F-150 - гэта не традыцыйны рынак электрамабіляў», - сказала яна, дадаўшы, што «каля 76% гэтых кліентаў з'яўляюцца новымі для Ford, што азначае, што яны прыязджаюць з розных месцаў. » Яна дадала, што «большасць тых людзей, (з) гэтых 76%, якія не знаёмяцца з Ford, яны пачаткоўцы ў грузавіках і ў электрычных аўтамабілях (таксама)».

«Самы просты спосаб для мяне гэта вызначыць: мы цяпер разглядаем сапраўдную крывую прыняцця тэхналогій, таму што вы глядзіце на гэты першы раўнд, які з'яўляецца раннім, яны з'яўляюцца першымі, яны з'яўляюцца традыцыйнымі раннімі усынавіцелі», гэтак жа, як у першых тых, хто прыняў тэхналогіі.

Гэтыя першыя пакупнікі, якія купляюць электрычны F-150 Lightning ад Ford, адпавядаюць іншаму прынцыпу, чым іх традыцыйныя пакупнікі, сказала яна: «Яны маюць больш высокі даход... Мы атрымліваем больш шырокую базу з пункту гледжання разнастайнасці і этнічнай прыналежнасці, і яны маладзейшыя, і гэта я параўноўваю яго з маім традыцыйным кліентам F150». Яны таксама паходзяць з розных рэгіёнаў: так, вялікі працэнт іх у Каліфорніі, але ёсць таксама ў Тэхасе і Фларыдзе. Такім чынам, гэта вельмі цікава ў тым сэнсе, што калі вы глядзіце на гэта праз мадэль ранняга прымянення, гэта ўсё мяняе».

Калі я браў інтэрв'ю ў Лінды Чжан з Ford, галоўнага інжынера F-150 Lightning на канферэнцыі MOVE-Mobility Re-Imagined у Осціне на гэтым тыдні, яна паўтарыла гэты пункт аб тым, наколькі адрозніваецца рынак Lightning.

Вопыт Дырынга адлюстроўвае некалькі ўрокаў лідэрства па меры развіцця эканомікі і кліентаў 21-га стагоддзя, у тым ліку таго, як па-новаму паглядзець на тое, кім з'яўляецца ваш пакупнік — і пачаць з нуля.