Пакупкі ў прамым эфіры не збіраюцца захопліваць электронную камерцыю

Пакупкі ў прамым эфіры або пакупкі ў прамым эфіры, першы з'явіўся у 2016 годзе, калі Alibaba прадставіла яго ў рамках Дня незамужніх. Гэта імгненна мела поспех і стала пастаяннай часткай мерапрыемства. Іншыя платформы і рознічныя гандляры ў Кітаі прынялі гэта да ведама, і да 2019 года пакупкі ў прамым эфіры пачалі расці, як гангстэры.

Для ўсіх заходніх пакупнікоў, якія не ведаюць пра пакупкі ў прамым эфіры, самы просты спосаб растлумачыць гэта - параўнаць гэта з хатнімі пакупкамі па тэлевізары з такімі, як QVC або Home Shopping Network. Вядучы або двое, або, магчыма, знакаміты госць, прапануюць шэраг прадуктаў, дзе кожны прадукт прадстаўлены на працягу абмежаванага часу (але вы можаце купляць яго, пакуль ён не знікне). Асноўныя асаблівасці таго часу ўключаюць дэманстрацыі, прыклады стыляў або фактычныя водгукі спажыўцоў.

Аднак, як і ўсё, што вы пераносіце з тэлебачання на лічбавы, магчымасць інтэрактыўнасці нашмат больш. Жывы чат - гэта важная частка вопыту, дзе пакупнікі могуць задаваць пытанні або рабіць запыты, а гаспадар выбірае іх у рэжыме рэальнага часу, каб адказаць. Калі вядучы з'яўляецца ўплывовым чалавекам з вялікай базай фанатаў, ёсць дадатковыя адчуванні ад прызнання, і гэта, напэўна, самае блізкае да непасрэднай размовы большасці фанаў.

Любы, хто асвятляе жывыя пакупкі, павінен прызнаць, што іх пачатак сапраўды быў выпадкам патрэбнай магчымасці ў патрэбным месцы ў патрэбны час. Кітайскія пакупнікі, мабыць, самыя «мабільна-арыентаваныя» пакупнікі ў свеце. Яны выкарыстоўваюць такія суперпраграмы, як WeChat, якія змяшчаюць традыцыйныя сацыяльныя каналы, жывую трансляцыю, жывы чат і гандаль на адной платформе. У іх вялікая і ажыўленая эканоміка ўплыву, з людзьмі, арыентаванымі на мабільныя прылады, дасведчанымі ў тэхналогіях і сацыяльных пытаннях, якія ўжо даволі добра валодалі асновамі жывой трансляцыі. І пакупнікі ўжо былі падрыхтаваны да выкарыстання ўплывовых асоб і сацыяльных каналаў для адкрыцця прадукту - і прызвычаіліся да магчымасці дзейнічаць пры імпульснай пакупцы праз цесныя сувязі паміж сацыяльнымі сеткамі і камерцыяй, якія ўжо існуюць. Адзінае, што дадала Alibaba, гэта жывы элемент.

А потым здарылася пандэмія

У 2019 годзе жывыя пакупкі ўжо сталі папулярнымі на Захадзе, і яны, безумоўна, станавіліся ўсё больш папулярнымі ў Кітаі, калі ў бойку ўступілі канкурэнты TaoBao Live ад Alibaba. Адно з іх прагучыць асабліва знаёма: ByteDance, мацярынская кампанія TikTok, рабіла вялікія поспехі ў пакупках у жывым эфіры з даччынай кампаніяй TikTok, Douyin.

Калі амерыканскія спажыўцы былі зачыненыя і абмежаваныя альбо паркурам на канапе, альбо пракруткай сваіх стужак у сацыяльных сетках, амерыканскія рознічныя гандляры абедзвюма рукамі ўхапіліся за жывыя пакупкі. Гэта быў эксперымент, патрабавалася шмат дроту і жавальнай гумкі, але сумныя спажыўцы зацікавіліся, і для рознічных гандляроў гэта было лепш, чым проста сядзець у закрытых крамах і састарэць інвентар.

Стартапы спрабавалі сабраць платформы, каб прасцей уключыць жывыя пакупкі, а рознічныя гандляры, такія як Amazon і Nordstrom, дадалі жывыя каналы на свае сайты. І інвестары былі рады падтрымаць гэтыя намаганні. У рэшце рэшт, жывыя пакупкі могуць быць нязначнымі ў ЗША, але калі яны растуць, як у Кітаі...

Аднак з 2021 года абмежаванні пандэміі змякчаюцца, і ў гэтым новым свеце пасля пандэміі спажыўцы вяртаюцца да пакупніцкіх звычак да пандэміі. Бюро перапісу насельніцтва ЗША, у сваім справаздачу аб рознічных продажах за 2022 год, адзначае, што электронная камерцыя ў 2022 годзе склала 14.6% ад агульнага аб'ёму рознічных продажаў у ЗША. У 2021 годзе гэта было… 14.6% ад агульнага рознічнага тавараабароту.

У выніку асвятленне пакупак у прамым эфіры на захадзе крыху змянілася. У 2021 годзе было шмат даведнікаў, а таксама даведнікаў «што такое» і «як». Шмат чарнілаў было праліта, аналізуючы тое, што зрабіла жывыя пакупкі такімі папулярнымі ў Кітаі і як паўтарыць гэта на захадзе. У 2022 годзе асвятленнем сталі «чаму амерыканскія спажыўцы не прымаюць» і «ці гатовыя заходнія спажыўцы да пакупак у жывым эфіры».

Размясціўшы гэта ў перспектыве

Пакупкі ў прамым эфіры паказалі вялікі рост у Кітаі, але нават у кантэксце лічбаў электроннай камерцыі ў Кітаі ён невялікі. У 2021 годзе пакупкі ў прамым эфіры былі 327 мільярдаў долараў у Кітаі, што адлюстроўвае рост на 108% у дадатак да росту ў 220% годам раней. Вось прыкладна 10% рынку электроннай камерцыі у Кітаі. Няма чаго начхаць, але гэта рост на, для Кітая, невялікіх лічбах. The агульны рознічны рынак у Кітаі ацэньваецца прыкладна ў 6.4 трлн. Гэта робіць жывыя пакупкі каля 5% ад агульнага рынку. І тэмпы росту, здаецца, запавольваюцца.

У ЗША жывыя пакупкі былі прыкладна $ 20 млрд. у 2022 г. Электронная камерцыя рэалізацыя склаў крыху больш за 1 трлн долараў, а агульны аб'ём рознічных продажаў склаў каля 7.1 трлн долараў. Гэта робіць пакупкі ў прамым эфіры каля 2% рынку электроннай камерцыі і 0.3% усяго рознічнага рынку. Дарэчы, у залежнасці ад таго, каго вы спытаеце, глабальны рынак пакупак тэлевізараў для дома складваецца $ 36.5 млрд. or $ 220 млрд.. Ці дзесьці пасярэдзіне.

Структура рынку таксама моцна адрозніваецца, Кітай супраць ЗША. У Кітаі Таобао дамінуе з амаль 80% рынку жывых пакупак. Дуінь і Квай у значнай ступені падзялілі астатняе. У ЗША гэта значна больш раздроблена. Ёсць сацыяльныя медыя-платформы, у якіх былі ўзаемаадносіны з жывымі пакупкамі (апошнім крокам Meta было закрыць жывыя пакупкі у Instagram), ёсць a доўгі пералік абедзвюх платформаў, якія пазначаць магчымасці на вэб-сайтах рознічных гандляроў, або стартапаў, якія спрабуюць стаць наступным TaoBao або Douyin, звяртаючыся непасрэдна да спажыўцоў у ЗША. А яшчэ ёсць Amazon.

Што такое верхняя мяжа рынку жывых пакупак?

Усе, хто інвестуе ў тэхналогію жывых пакупак у ЗША, паказваюць на рост Кітая і кажуць, што гэта толькі пытанне часу, калі рынак ЗША дасягне такога ж узроўню. Але нават у Кітаі на гарызонце ёсць навальнічныя хмары.

Douyin, нумар два на рынку, ужо пазіцыянуецца для a будучыню застойнага росту у прамым эфіры шопінгу. Некаторыя ў кампаніі мяркуюць, што пакупкі ў прамым эфіры дасягнуць піку ў наступныя два гады, што абмежаваць яго дзесьці каля 20% продажаў электроннай камерцыі. У той жа справаздачы даследчая кампанія выявіла, што спажыўцы сапраўды маюць верхнюю мяжу колькасці камерцыі, якую яны могуць цярпець у сваіх жывых трансляцыях - час, праведзены на сайце, і агульнае ўтрыманне пачынаюць змяншацца, калі камерцыя складае больш за 10% іх стужкі. . Кампанія Douyin ужо знізіла працэнт камерцыйных патокаў у стужках карыстальнікаў з 30% да 20%.

І ёсць яшчэ адзін аспект камерцыі ў прамым эфіры, які рэдка абмяркоўваецца. Gartner паведамляе, што яны чулі пра гэта ад паўночнаамерыканскіх рознічных гандляроў каэфіцыенты пераліку можа дасягаць да 40% на жывых трансляцыях, чаго, безумоўна, дастаткова, каб прыцягнуць увагу рознічных гандляроў. Але ў Douyin 80% даходаў прадаўцоў звычайна паступае ад аднаго або двух прадуктаў. А ў некаторых катэгорыях, такіх як ювелірныя вырабы, раскаянне пакупнікоў можа прывесці да рэнтабельнасці да 80%.

Праглядаючы парады аб тым, як дамагчыся поспеху ў пакупках у прамым эфіры, або разборы таго, чаму яны не атрымалі папулярнасці ў ЗША, здаецца, усё зводзіцца да адной галоўнай рэчы: які змест прываблівае? Разбіваючы гэта, ёсць дзве асноўныя часткі: FOMO і забаўляльная каштоўнасць.

Жывыя пакупкі FOMO

Адным з ключавых аспектаў жывых пакупак у Кітаі з'яўляецца магчымасць гуляць на страхах спажыўцоў страціць што-небудзь. Здзелкі, якія прапануюцца, добрыя толькі ў той час, калі прадукт паказаны, і многія патокі паказваюць зваротны адлік або колькі адзінак засталося, каб падмацаваць ідэю, што калі вы прапусціце гэта, ён знікне. У серыі інтэрв'ю з кітайскімі пакупнікамі ў прамым эфірыКампанія Part and Sum, кансультацыйная кампанія па стратэгіі, паразмаўляла з адной пакупніцай, якая амаль усю ноч чакала адзінага прадукту, які яна хацела паказаць, каб атрымаць абмежаваную па часе прапанову на гэты прадукт. Падчас майго прагляду жывых трансляцый у рамках гэтага артыкула я не знайшоў ніводнай трансляцыі для ЗША, у якой быў бы зваротны адлік ці нават абмежаваная па часе зніжка.

Іншым аспектам FOMO з'яўляецца здольнасць будаваць чаканне падзеі, і амерыканскія рознічныя гандляры таксама не асвоілі гэтага. У Кітаі ўплывовыя асобы выкарыстоўваюць свой сацыяльны ахоп, каб рэкламаваць жывыя трансляцыі падзей разам з самімі партнёрамі брэнда. Толькі ў адным прыкладзе таго, што я знайшоў у ЗША, Nordstrom будзе паказваць жывое мерапрыемства з Шарлотай Тылберы, пабудаванае вакол Оскара. Адзінае месца, дзе я знайшоў якую-небудзь рэкламу гэтага мерапрыемства, - частка сайта Nordstrom Live. У Instagram, напрыклад, не было згадак ні пра Nordstrom, ні пра брэнд Charlotte Tilbury, ні пра саму Шарлоту Tilbury.

Асваенне шопінгу як забавы

Іншая важная частка правільнага зместу - гэта забаўляльная каштоўнасць часу. Некалькі аналізаў няўдалага запуску Live Shopping у ЗША былі звязаны з тым, што гэта проста сумна. адзін артыкул назваў гэта «адсутнасцю харызмы». Іншы адзначыў, што, хоць мы ўсе ходзім на Amazon, каб рабіць пакупкі, мы не ідзем туды ў пошуках чагосьці блізкага да забавы, заснаванай на пакупках. І, прызнаюся, у той час як я быў у жывым эфіры, я быў уражаны.

На Amazon гаспадар пераходзіў ад аднаго прадукту да іншага толькі для таго, каб зразумець, што пакінуў свой узор на кухні (і прымусіў жонку пабегчы за ім). Больш за пяцьсот чалавек паглядзелі гэта, больш за ўсіх актыўных трансляцый на Amazon Live, пакуль я быў там у суботу. У наступным па колькасці прагляду стрым было сорак чалавек. Яшчэ адна вядучая на PopShop доўга маўчала з расчараваннем - у яе былі нейкія тэхнічныя праблемы, і яна спрабавала вырашыць іх сама, таму што яна ў значнай ступені была шоу адной жанчыны.

За выключэннем некалькіх высокапастаўленых асоб з уплывам, вы сапраўды хутка трапляеце ў доўгі хвост таго, хто ёсць хто ў ЗША. І гэта паказвае. Узоры кітайскіх жывых трансляцый, якія я бачыў (зразумела, у тым, што я магу бачыць, можа быць прадузятасць выбару), паказваюць двайных вядучых: адзін сканцэнтраваны на дэманстрацыі прадуктаў, а другі - на прасоўванні шоу - і гэта шоу, не проста гадзіна з нейкім хлопцам і яго калекцыяй чарак на сцяне за ім (так, гэта насамрэч было яго паходжаннем). Ёсць вытворчая каштоўнасць, магчыма, ёсць нават трэці чалавек (ці больш), які мадэруе чат і дае вядучым пытанні, якія яны павінны вылучыць у жывым эфіры, адначасова адказваючы непасрэдна на астатнія. Гэта робіць жывыя пакупкі ў ЗША падобнымі на нізкае асвятленне ад росквіту грамадскага тэлебачання.

Незалежна ад таго, вядуць яны актыўную трансляцыю ў прамым эфіры або проста захоўваюць бясконцы паток забаўляльных відэа, уплывовыя асобы з ЗША не авалодалі мастацтвам таго, як зрабіць паказ бясконцага спісу прадуктаў прывабнымі і забаўляльнымі. І гэтыя прабелы, відавочна, не могуць быць лёгка пераадолены - нават TikTok, які мае ўвесь вопыт Douyin, каб абаперціся, яшчэ не паспяхова запусціў жывыя пакупкі на любым заходнім рынку, і не з-за адсутнасці спроб.

Тэхнічныя складанасці

Нарэшце, жывыя пакупкі ў ЗША заўсёды будуць адрознівацца ад тых, што ёсць у Кітаі, таму што з пункту гледжання тэхналогій мы знаходзімся ў двух цалкам розных месцах. Ілон Маск паабяцаў ператварыць Twitter у суперпрыкладанне, але ў цэлым большасць тэхналагічных кампаній не звяртаюць асаблівай увагі на след сваіх прыкладанняў на тэлефонах амерыканскіх спажыўцоў. Калі б яны гэтага захацелі, Google мог бы стаць суперпрыкладаннем – зараз на маім тэлефоне (Apple) у мяне як мінімум пяць розных праграм Google. Пакупкі на Amazon абслугоўваюцца праз іншую праграму, а не праз трансляцыю Prime.

Гэтая фрагментацыя стварае трэнне, якое ўскладняе пачатак пакупак у жывым эфіры. На маім ноўтбуку пры націсканні на прадукт, прадстаўлены ў жывой трансляцыі Amazon, адкрываецца новая старонка з падрабязнай інфармацыяй аб прадукце, дзе я прытрымліваюся такога ж працэсу пакупкі, як калі б я заходзіў на сайт непасрэдна. Для кампаніі, якая вынайшла пакупкі ў адзін клік, той факт, што я не магу проста дадаць прадукт у кошык з жывой трансляцыі, здаецца смешным.

Bottom Line

Калі вы возьмеце патэнцыйную верхнюю мяжу жывых пакупак у Кітаі – скажам, што гэта 25 %, каб быць шчодрым – і ўжывеце гэта да статыстыкі рынку ЗША, уплыў варты ўвагі, але ён не блізкі да таго, што было дасягнута у Кітаі. У ЗША ён складае каля 200 мільярдаў долараў, у асноўным таму, што eCom у ЗША складае не такі вялікі працэнт ад агульнага рознічнага гандлю, як у Кітаі.

У сусветным рознічным гандлі гэта цалкам можа азначаць агульны аб'ём продажаў у 1 трыльён долараў толькі для пакупак у прамым эфіры калі-небудзь, што, безумоўна, значна, нават у кантэксце рознічных продажаў у свеце ў 25 трыльёнаў долараў. Але рознічныя гандляры, брэнды, тэхналагічныя кампаніі і ўплывовыя асобы не павінны скідаць з рахункаў цяжкую працу і інвестыцыі, якія спатрэбяцца, каб дасягнуць гэтага. Поспех Кітая дрэнна адбіваецца за межамі Кітая, і па ўважлівых прычынах. І, безумоўна, існуе рызыка таго, што гэта стане дарагім каналам - такім, які патрабуе альбо значных укладанняў для атрымання продажаў, альбо такім, які пастаўляецца з дарагімі зніжкамі і/або прыбыткамі, каб прымусіць спажыўцоў купляць. Дзейнічайце асцярожна!