Louis Vuitton падымае цэны, і рабочыя выходзяць, аспрэчваючы яго творчыя культурныя патрабаванні

У нядаўнім справаздачы аб прыбытках LVMH, у якім былі прадстаўлены вынікі за чацвёрты квартал і канец 2021 года, генеральны дырэктар Бернар Арно выйграў круг перамогі.

Ён паведаміў пра рэкордныя фінансавыя вынікі: выручка дасягнула 64.2 мільярда еўра (~73 мільярды долараў) пры арганічным росце на 36% у параўнанні з 2020 годам і на 14% у параўнанні з 2019 годам, а прыбытак ад перыядычных аперацый склаў 17.2 мільярда еўра (~19.5 мільярда долараў), што падвоілася за 2020 і вырас на 49% у параўнанні з 2019.

Ён таксама назваў выдатныя паказчыкі сегмента моды і вырабаў са скуры. Гэта найбуйнейшы сярод пяці сегментаў справаздачнасці кампаніі, на долю якога прыпадае амаль палова даходаў кампаніі, 30.9 мільярда еўра (~35 мільярдаў долараў). Ён абвясціў, што яго арганічны даход вырас на 42% у параўнанні з 2019 годам, а прыбытак ад перыядычных аперацый павялічыўся на 75% у параўнанні з двума гадамі таму і дасягнуў 12.8 мільярда еўра (~14.5 мільярда долараў).  

Калі Louis Vuitton стаў жамчужынай у гэтым сегменце, хаця кампанія не паведамляе аб продажах Maison, ён таксама заявіў, што Louis Vuitton стаў больш чым проста модным брэндам, але культурным феноменам.

«Гэта не модная кампанія. Гэта культурна-крэатыўная кампанія, якая звяртаецца да вельмі важнай кліенцкай базы, ад самага важнага пакалення Z да больш сталай кліенцкай базы», ​​— сказаў ён. Гэта быў адзіны брэнд у яго 75 Maisons, які ён ахрысціў такім тытулам.

«Louis Vuitton — гэта кампанія, якая ўдзельнічае ў многіх аспектах культурнага жыцця. Гэта дух Louis Vuitton. Гэта не проста модны брэнд. Гэта культурны брэнд з глабальнай аўдыторыяй», — працягнуў ён.

Узмацняючы прыхільнасць LVMH сучасным культурным праблемам, ён таксама абвясціў важныя этапы па пытаннях навакольнага асяроддзя, сацыяльнай сферы і кіравання (ESG).

«Група і яе Maisons правялі мноства мерапрыемстваў у 2021 годзе па прасоўванні біяразнастайнасці, абароне прыроды і захаванні навыкаў і майстэрства», — сказаў ён у заяве і падмацаваў: «Наша мэта — імкнуцца да высокіх фінансавых паказчыкаў і наша нястомнае імкненне да дасканаласці нагадваюць аб нашай штодзённай прыхільнасці дзейнічаць такім чынам, каб зрабіць свет лепшым».

Ён распавёў пра павагу сваёй кампаніі да годнасці і індывідуальнасці людзей: 71% яе супрацоўнікаў складаюць жанчыны, а 65% кіруючых пасадаў займаюць жанчыны. Ён падкрэсліў падтрымку бяспекі і дабрабыту сваіх супрацоўнікаў: 86% супрацоўнікаў Maison маюць права працаваць па гнуткім графіку.

І ён дадаў, што кампанія прытрымліваецца стандартаў дасканаласці ў майстэрстве, дадаўшы ў свае шэрагі больш за 330 вучняў, і выдзеліла 40 мільёнаў еўра (46 мільёнаў долараў) больш чым 500 дабрачынным арганізацыям, што на 57% больш, чым у 2020 годзе.

Арно завяршыў свой размову аб прыбытках, аддаўшы належнае «каштоўнасцям кампаніі, нашай крэатыўнасці, пастаянным пошукам якасці, прадпрымальніцкаму духу, прадпрымальніцкаму духу, які матывуе ўсіх».

Мы ўсе адна вялікая шчаслівая сям'я, эфектна сказаў ён. «Гэта адна кампанія. Гэта сямейная дзейнасць, якую кантралюе сям'я [чацвёра з пяці яго дзяцей працуюць у кампаніі], і супрацоўнікі, няхай гэта будзе кіраўніцтва, аж да майстроў на нашых 100 вытворчых пляцоўках у Францыі, з'яўляюцца часткай сям'і».

Тым не менш, наспяваюць рэчы, якія могуць аспрэчыць прэтэнзіі брэнда на культурную значнасць. Калі Арно называюць каралём раскошы Мідасам, ці можа яго залаты штрых пратрымацца, калі культурныя каштоўнасці мяняюцца з хуткасцю інтэрнэту з кожным цыклам навін?

Аспрэчваецца культурная значнасць

У чацвер, 10 лютага, сотні рабочых Louis Vuitton арганізавалі выхад з трох з 18 заводаў у Францыі, заявіўшы, што яны выконваюць «фантастычную працу за жаласныя заробкі», паведамляе Fashion Network.

Прадстаўнік кампаніі пацвердзіў, што працоўная спрэчка з тых часоў была ўрэгулявана, але, улічваючы, што Арно з'яўляецца трэцім самым багатым чалавекам свету, у адпаведнасці з Forbes, цяжка не бачыць пункту гледжання рабочых фабрыкі.  

Усяго праз некалькі дзён агенцтва Reuters паведаміла, што Louis Vuitton падыме цэны з-за росту выдаткаў, а інвестыцыйная кампанія Bernstein мяркуе, што цэны на жаночыя вырабы са скуры могуць вырасці ад 7% да 20%. Гэта можа паставіць яго і без таго дарагія сумкі па-за дасяжнасцю для маладых кліентаў з абмежаванымі грашыма, якія ўнеслі значны ўклад у яго нядаўні рост.

І тады да сцвярджэння, што Louis Vuitton цяпер культурна творчая кампанія, можна сцвярджаць, што раскоша сама па сабе з'яўляецца культурнай канструкцыяй. Па сутнасці, раскоша - гэта сацыяльны сігнал, які перадае адлегласць паміж заможнымі і немаёмнымі.

Адрозненне паміж няроўнасцю і няроўнасцю стала лініяй разлому ў цяперашнім культурным дыялогу. Для Louis Vuitton або любога брэнда класа люкс можа быць цяжка арыентавацца па меры развіцця патрабаванняў культуры да справядлівасці.   

Рамеснікі і рамесніцы патрабуюць сваёй справядлівасці

Невялікая - кампанія паведаміла, што толькі 240 з 4,800 рамеснікаў былі ўцягнутыя - але вакальная кааліцыя прафсаюзаў, прадстаўленая Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) і Confédération Générale du Travail (CGT), сышла на дзве гадзіны падчас пераходу. з ранішняй да вячэрняй змены.

Паводле паведамленняў, кампанія вяла перамовы з прафсаюзамі з восені мінулага года. Кампанія прапанавала павялічыць сярэдні заробак на €150 ($171) у месяц і скараціць працоўны час з 35 да 33 гадзін у тыдзень.

Але прафсаюзы адмовіліся, заявіўшы, што спрабуюць ліквідаваць стандартную дзённую змену і перайсці толькі на ранішнюю і вячэрнюю змены. Прафсаюзы кажуць, што гэтая зьмена адмоўна паўплывае на прыватнае жыцьцё працоўных, прымусіўшы іх працаваць да позьняга вечара.

Рабочыя таксама аспрэчылі шкалу аплаты працы кампаніі. У адпаведнасці з Часопіс Sourcing, супрацоўніца Louis Vuitton з 15-гадовым стажам зарабляе 14 еўра (16 долараў) у гадзіну, што здаецца дробяззю, улічваючы цэны на яе сумачкі. Кампанія не пацвердзіла гэтую заяву на момант публікацыі.

Як ужо гаварылася, рабочыя ў выніку пагадзіліся на ўмовы кампаніі. Кампанія заявіла: «Louis Vuitton паўтарае, што дабрабыт і задаволенасць яе супрацоўнікаў ляжыць у цэнтры яе сацыяльнай палітыкі, і мае выгадную палітыку кампенсацыі, якая дазваляе супрацоўнікам атэлье атрымліваць у сярэднім 18-месячны заробак у год. .”

Але гэтая акцыя, разам з іншымі, такімі як канвой канадскіх дальнабойшчыкаў і расце тэндэнцыя да аб'яднання работнікаў рознічнага гандлю ў прафсаюзы ў ЗША, можа быць папярэджаннем аб росце хваляванняў з боку рабочага класа наконт карпаратыўнай шкалы аплаты працы і няроўнасці ў выплатах.

З моманту пандэміі ў наш лексікон увайшоў новы тэрмін - "неабходныя работнікі" - або "travailleurs essentiels" па-французску. Гэта самае вызначэнне таго, што такое рамеснікі Louis Vuitton. Яны выконваюць важную працу, якая забяспечвае росквіт кампаніі і спрыяе ўзбагачэнню Арно, яго сям'і, вышэйшага кіраўніцтва кампаніі і інвестараў.

І, здавалася б, кампанія больш чым здольная даць сваім галоўным супрацоўнікам большую долю, асабліва пасля таго, як фінансавы дырэктар Жан-Жак Гіёні прызнаў у справаздачы аб прыбытках, што рэнтабельнасць Louis Vuitton не знізілася ў 2021 годзе, але цалкам магла павялічыцца за кошт павелічэння аб'ёмаў і меншай амартызацыі гатовай прадукцыі.

І без таго высокія цэны растуць

Падчас размовы аб прыбытках Арно па-філасофску паразмаўляў пра інфляцыю і яе магчымы ўплыў на цэны. «Усе кажуць пра інфляцыю. Некаторыя [эксперты] кажуць, што мы вернемся да інфляцыі, як у 80-я. Спыніць гэта будзе складана. Гэта пакарае эканоміку», — сказаў ён.

«[Тады] ёсць іншыя, якія аднолькава законныя і вядомыя, таксама некаторыя лаўрэаты Нобелеўскай прэміі, якія кажуць, што гэта мінуча і створана ў сусветнай эканоміцы пандэміяй. Калі ўсё гэта вырашыцца, інфляцыя супакоіцца і ўсё вернецца ў норму. Не магу сказаць, што я прыхільны да тых ці іншых тлумачэнняў», - працягнуў ён.

Аднак Арно выказаў упэўненасць, што «сітуацыя будзе працягваць паляпшацца» і «попыт застанецца высокім». Ён таксама сцвярджаў: «У нас ёсць перавага перад даволі вялікай колькасцю іншых кампаній і груп, што з'яўляецца ступенню гнуткасці нашых цэн».

Потым, калі працягваўся перыяд пытанняў і адказаў, ён працягваў разважаць пра цэны, мяркуючы, што, улічваючы чаканні кліентаў, кампанія амаль абавязана падняць цэны.

Ён сказаў: «Маржа, якую мы дасягаем [у] цэнаўтварэнні нашых прадуктаў, прапануе вельмі прымальную маржу, але мы таксама павінны несці адказнасць перад нашымі кліентамі. Трэба быць разумнымі. Мы стараемся быць разумнымі, каб нашы кліенты сапраўды адчувалі, адчувалі, што з намі яны з брэндамі, якія прыносяць ім нешта [гэта] рэалістычнае».

Не паспелі гэта зразумець, як Louis Vuitton абвясціў аб павышэнні коштаў ва ўсіх крамах Louis Vuitton па ўсім свеце на вырабы са скуры, модныя аксэсуары і парфумерыю. Названая «карэкціроўка коштаў», кампанія заявіла, што змены ўлічваюць рост вытворчых выдаткаў, сыравіны, транспарту і агульнай інфляцыі.

Падобна на тое, што Louis Vuitton павышае цэны проста таму, што лічыць, што можа. Пакуль невядома, ці зможа попыт заставацца такім жа моцным, як і дагэтуль, супраць паўсюднай інфляцыі. Але рост коштаў цалкам можа паставіць пад пагрозу рост брэнда, асабліва сярод маладых спажыўцоў.

"Калі б у нас быў доступ да дадзеных, мы былі б у шоку, наколькі нізкі сярэдні даход кліентаў Vuitton у Кітаі і ЗША", - разважае Эрван Рамбург, аўтар кнігі Future Luxe: што чакае бізнес раскошы. «Асобы з высокім капіталам складаюць толькі невялікую долю продажаў у рознічным гандлі класам люкс. Спажыванне раскошы не так звязана з багаццем, як вы думаеце».

Слізкі шлях у культурным злучэнні

У званку аб прыбытках Арно не патлумачыў, што ён меў на ўвазе пад эвалюцыяй брэнда ад моднай да культурнай крэатыўнай кампаніі, хаця ён адзначыў, што Virgil Abloh Tribute Fashion Show - гэта "значна больш, чым дэфіле", якое паказвае адзенне, абутак , вырабы са скуры і аркестр пад кіраўніцтвам дырыжора Парыжскай оперы.

Rambourg лічыць, што ў самым асноўным гэта адносіцца да стратэгіі дыверсіфікацыі Louis Vuitton. «Па сутнасці, я думаю, што гэта азначае, што ён не бачыць абмежаванняў у тым, што Louis Vuitton можа прадаваць, і ў паведамленнях, якія ён можа рабіць. Гэта брэнд, які цяпер актуальны ў ювелірных вырабах, красоўках, водарах – катэгорыях, якія я нават не ўяўляў сабе дзесяць гадоў таму».

Рамбург працягвае: «Гэта адлюстроўвае неверагодны давер да брэнда, што дазваляе яму пайсці значна далей у плане дыверсіфікацыі прадукцыі. Па сутнасці, гэта цэлая экасістэма, а не проста вытворца фізічных тавараў».

Даніэль Лангер, заснавальнік кансалтынгавай кампаніі па раскошы Équité і выканаўчы прафесар па стратэгіі раскошы ў Pepperdine, тлумачыць гэтую здольнасць выйсці за межы фізічнай рэчы, няхай гэта будзе мода, вырабы са скуры, духі ці абутак, у вопыт.

«Louis Vuitton пачынаў як вытворца куфраў. «Кампанія ў асноўным палепшыла тое, як мы падарожнічаем», — кажа ён. «На працягу ўсёй гісторыі кампаніі гэта было звязана з ідэяй людзей перамяшчацца з аднаго месца ў іншае са стылем. Гэта брэнд, які злучае людзей з рознымі культурамі па-за вузкім вызначэннем моднага брэнда».

Лангер таксама адзначае, што стратэгія дыверсіфікацыі кампаніі, напрыклад, выпуск навушнікаў-укладышаў, адлюстроўвае культурны вопыт, які атрымліваецца праз праслухоўванне музыкі. "Louis Vuitton - гэта кампанія, якая стварае рэчы, якія выклікаюць вялікую пажаданасць, таму, ствараючы гэтую пажаданасць, брэнд натхняецца культурай".

Але ёсць культурныя падводныя камяні. «Часам брэнды класа «люкс» не любяць выкарыстоўваць слова «раскоша», таму што гэта можа быць звязана з празмернасцю», - працягвае Лангер. «І яшчэ сітуацыя з цэнамі. Раскоша можа быць прыгожай, але яна таксама дарагая».

І Лангер, і Рамбург паказваюць на трагічную страту Віргілія Абло як патэнцыйную пагрозу яго цяперашнім культурным сувязям з маладымі спажыўцамі. "Абло аб'яднаў вулічную вопратку з раскошай высокай моды так, як ніхто іншы не змог", - разважае Лангер.

«Вірджылій Абло пабудаваў мост паміж гэтым арыстакратычным еўрапейскім брэндам і перспектыўным спажыўцом, які з'яўляецца маладзейшым, больш разнастайным і больш прычынным у тым, як ён або яна апранаецца», - кажа Рамбург. «Абло быў перакладчыкам, сродкам, які дапамог брэнду звязацца з сучасным культурным духам часу».

Культура кліча

Здаецца, Louis Vuitton хоча пашырыць культурную размову, прадставіўшы пункт гледжання LV у шырокім дыяпазоне катэгорый, уключаючы шакалад і гульні. Або, як кажа Рамбург, «Vuitton здольны паставіць LV на што заўгодна і прымусіць яго працаваць, як Nike са сваёй галочкай».

Гэта можа быць праўдай сёння, але што заўтра? Традыцыйна ўсюдыіснасць была ворагам люксовых брэндаў. Гэта само вызначэнне масавага рынку. І, магчыма, гэта план - ісці побач з Nike, а не падымацца вышэй за яго.

Але тады Louis Vuitton павінен размаўляць з культурай у цэлым, а не толькі з культурнай элітай. Наколькі аўтэнтычна ён можа звязацца з наступным пакаленнем кліентаў, дзе справядлівасць з'яўляецца каштоўнасцю, у той час як карані брэнда відавочна несправядлівыя? Каб знайсці гэты баланс, спатрэбіцца шмат творчасці.