Lululemon не мае патрэбы ў падлеткавай стратэгіі, кажа Lululemon

Lululemon працягвае набіраць папулярнасць сярод падлеткаў, хоць рознічны брэнд не накіраваны непасрэдна на дэмаграфічную групу.

Паводле Пайпер Сэндлер «Апытанне пакалення Z восенню 2022 г”, сетка, прысвечаная ёзе, дасягнула другога месца сярод любімых брэндаў адзення пасля NikeNKE
, апярэдзіўшы American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear і Adidas пасля апытання Piper восенню 2021 года. Сярод падлеткаў з высокім узроўнем даходу Lululemon перасягнуў Nike як любімы брэнд спартыўнага адзення. Сярод мужчын з рознымі даходамі Lululemon падняўся з дзевятага да шостага месца ў апытанні Пайпер вясной 2022 года.

Lululemon выйграў, бо легінсы замянілі джынсы ў якасці любімых штаноў дзяўчынак-падлеткаў. Тэндэнцыя спартыўнага адпачынку таксама павялічыла аўдыторыю падлеткаў у Nike і Adidas, хоць абодва агрэсіўна заляцаюцца да моладзі, у тым ліку праз супрацоўніцтва з музычнымі выканаўцамі.

Яшчэ ў 2015 годзе Нью-Ёрк ТаймсНью-Ёрк Таймс
У артыкуле заснавальнік Lululemon Чып Уілсан сказаў, што яго «музай» і мэтавым кліентам у першыя дні Lululemon была 32-гадовая прафесійная адзінокая жанчына (па імені Акіян), якая зарабляе 100,000 XNUMX долараў у год, «заручана, мае ўласную кватэру, падарожнічаць, модна, ёсць паўтары гадзіны на працу ў дзень».

Для некаторых экспертаў па ст RetailWire BrainTrust, распрацоўка стратэгіі нарошчвання імпульсу з падлеткавым рынкам, з'яўляецца важкім крокам да далейшага поспеху.

«Абавязкова», — напісаў Рычард Эрнандэс У RetailWire онлайн абмеркаванне. «Лулулемон вырошчваецца з вуснаў у вусны — і будзе працягвацца. Больш маркетынгу падлеткам не пашкодзіць».

«Кароткі адказ: ТАК», — напісаў Шэп Хайкен, галоўны дырэктар па здзіўленні Shepard Presentations. «Больш доўгі адказ: кожны рознічны гандляр павінен знайсці спосабы ператварыць пакупнікоў, якія ўпершыню наведваюць, у пастаянных. Завядзіце іх у дзверы. Пачніце іх маладымі, калі гэта ваша дэмаграфічная група. Прызвычаіце іх купляць. Затым назірайце, як яны растуць, каб стаць пастаяннымі/паўторнымі кліентамі».

Аднак для іншых з BrainTrust актыўнае заляцанне за новай дэмаграфічнай групай было б занадта стараннем.

«Я не толькі не стаў бы карэктаваць сваю стратэгію, каб атрымаць выгаду з папулярнасці Lululemon сярод падлеткаў, я таксама стаў бы вельмі асцярожным, спаборнічаючы ў тых жа сферах спартыўнага маркетынгу, што і іншыя», — напісаў прафесар. Джын разбуральнік. «Лулулемон нешта значыць. Заставайцеся на курсе. Прапаноўваючы нешта большае, яны рызыкуюць сапсаваць бункер, які кантралююць».

на сваёй Дзень аналітыка які адбыўся ў жніўні, прадстаўнікі Lululemon казалі аб засяроджванні сваёй маркетынгавай мэты на павышэнні пазнавальнасці брэнда без адкрыцця якіх-небудзь стратэгій для дасягнення пэўных узроставых дэмаграфічных груп.

У ЗША вядомасць брэнда без старонняй дапамогі складае 25 працэнтаў, у тым ліку 38 працэнтаў сярод жанчын і 11 працэнтаў сярод мужчын. Генеральны дырэктар Кэлвін Макдональд сказаў: «Мы ўсё яшчэ схаваны маленькі сакрэт».

Каб павысіць дасведчанасць, Lululemon будзе запазычваць з п'есы асноўных спартыўных брэндаў, робячы «разумныя інвестыцыі» ў заробленыя і платныя каналы, а таксама ў спартыўны маркетынг, напрыклад, праз рэкамендацыі спартсменаў. Нікі Нойбургер, галоўны брэнд-дырэктар, сказала на мерапрыемстве: «Мы плануем часта выкарыстоўваць шчыльны спіс неверагодных людзей з шырокім ахопам».

Па словах спадарыні Нойбургер, увод такіх катэгорый, як абутак, і падтрымка большай колькасці відаў дзейнасці (напрыклад, бег, гольф, паходы), каб зрабіць Lululemon «большай часткай гардэроба нашых спажыўцоў». Яна дадала, што «сапраўдная» пазіцыя Lululemon вакол асабістага дабрабыту стала больш актуальнай пасля пандэміі.

Аднак распаўсюджанне інфармацыі застаецца ў асноўным масавым падыходам, уключаючы падпіску трэнераў па фітнесу і інструктараў па ёзе ў якасці мясцовых амбасадараў і падтрымку грамадскіх мерапрыемстваў. Партнёрства з мясцовымі студыямі з'яўляецца асноўным рухавіком новай праграмы платнага членства. Спадарыня Нойбургер сказала: «Моцныя адносіны былі найважнейшым інгрэдыентам нашага сакрэтнага соусу з першых дзён брэнда. Гэта пачалося ў нашых крамах, і цяпер членства дазволіць нам рабіць тое ж самае ў лічбавым выглядзе і ў маштабе».

Нягледзячы на ​​​​гэты ўзроставы агнастычны падыход, некаторыя на RetailWire's BrainTrust палічыў захаванне бягучай маркетынгавай траекторыі ўжо адэкватным.

«Лулулемон быў галоўным выбарам падлеткаў на працягу многіх гадоў», — напісаў Патрыцыя Векіч Уолдрон, генеральны дырэктар кампаніі Vision First. «Асабліва маладыя дзяўчаты, якія збіраюць прадметы ў залежнасці ад даходу. Гэта ўжо жаданы брэнд».

«Яны абавязкова рассылаюць тавары маладым уплывовым асобам, якія размяшчаюць відэа пра свае гардэробы Lululemon (і мадэлююць свае любімыя рэчы), якіх жадаюць 12-15-гадовыя падлеткі — асабліва дзяўчынкі», — напісаў Нікола Кінселла, старшы віцэ-прэзідэнт па глабальным маркетынгу ў Fluent Commerce. «Яны не могуць насыціцца. Тое, што Lululemon не праводзіць адкрытых маркетынгавых кампаній, накіраваных на падлеткаў, не азначае, што яны не арыентуюцца на іх, гэта проста азначае, што яны разумеюць сваю аўдыторыю».

І член BrainTrust Даг Гарнетт, прэзідэнт Protonik, не бачыў, каб спроба разгайдаць сітуацыю далёка зайшла.

«Праўда можа быць у тым, што яны ўжо атрымалі велізарную долю таго, што магчыма, і любыя відавочныя змены будуць гнацца за невялікімі прыбыткамі», - напісаў г-н Гарнет.