Брэнды класа люкс павінны падрыхтавацца да "багацення"

Традыцыйная мудрасць сцвярджае, што калі эканоміка хістаецца, забяспечаныя не прапускаюць ніводнага разу і працягваюць марнаваць, у той час як усе астатнія скарачаюць куты і адступаюць.

Але першыя прыкметы сведчаць аб тым, што калі, а не калі эканоміка хістаецца, заможныя людзі з высокімі заробкамі падзяляюць боль. І іх боль перакінецца на брэнды класа люкс, якія залежаць ад іх шчодрасці выдаткаў.

Wall Street JournalДжасцін Лахарт называе гэта "багатаяцэсія», дзе нешматлікія заможныя адчуюць большы разлад, чым многія прадстаўнікі масавага рынку, якія будуць абаронены надзейным рынкам працы.

З іншага боку, звальненні пачынаюць наносіць удары па прафесійным работнікам, якія больш зарабляюць, і месцы, дзе яны захоўваюць свае багацці, напрыклад, фондавыя рынкі і рынкі жылля, знаходзяцца пад ціскам.

«Напярэдадні новага года прадпрыемствы, якія абслугоўваюць забяспечаных слаёў насельніцтва, могуць быць расчараваныя, у той час як тыя, хто аддае перавагу hoi polloi, а не hoity-toity, могуць пайсці лепш», — напісаў Лахарт.

Тармазы ў канцы года

У апошнім квартале года, калі продажы павінны быць на ўздыме, многія брэнды класа люкс заўважылі, што іх продажы запаволіліся ці нават знізіліся, з'яўляючыся справядлівым папярэджаннем аб будучай «багацейскай сцэсіі».

LVMH, лідар галіны і лідар па долі рынку, які зарабіў 86 мільярдаў долараў у мінулым годзе, у чацвёртым квартале запаволіўся, пры гэтым арганічны даход вырас толькі на 9% пасля двухзначнага росту ў дыяпазоне ~20% на працягу першых трох кварталаў.

Gucci-ўладальнік kering, нумар два ў галіны, але значна ззаду з даходам у 21.8 мільярда долараў у мінулым годзе, зазнаў падзенне параўнальных продажаў на 8% у чацвёртым квартале, уключаючы зніжэнне ў Паўночнай Амерыцы на 15% і скарачэнне ў Азіяцка-Ціхаакіянскім рэгіёне на 19% у параўнанні з папярэднім годам.

,en Кампаніі Estée LauderEL
Inc. знізіўся на 17% у квартале, які скончыўся 2022 года. Капры Холдынг брэнды Versace, Jimmy Choo і Michael Kors абваліліся на 6% у апошнім квартале 2022 года. габелен (Трэнер, Кейт Спэйд і Сцюарт Вайцман) знізіліся на 5% у квартале ў канцы года.

Падчас свайго пікавага сезону продажаў, Канада гусь выручка знізілася на 1.6% у параўнанні з мінулым годам. І Ralph Lauren павялічыўся на 1%, але продажы запаволіліся з росту на 8% і 5% за два папярэднія кварталы.

На фронце рознічнага гандлю, NordstromJWN
продажы ўпалі на 2.9% у квартале, які скончыўся кастрычнік 2022 г. Наступная справаздача будзе прадстаўлена ў пачатку сакавіка. Сапраўды гэтак жа FarfetchFTCH
яшчэ не прадставіў справаздачы за ўвесь год, але ў квартале, які скончыўся ў верасні 2022 г., валавы аб'ём продажаў тавараў знізіўся на 4.9%.

Німан Маркус і Сакс Пятая авеню прыкрываюцца прыватнай уласнасцю, але абодва нядаўна абвясцілі аб звальненнях, што ніколі не з'яўляецца добрым знакам.

Выдаткі на раскошу/прэміум будуць скарочаны

У бліжэйшыя шэсць месяцаў новае даследаванне PwC прагназуе, што тое ж самае ці яшчэ горш можа накіравацца на брэнды класа люкс. Яго Global Consumer Insights Pulse Survey, вымяраючы больш за 9,000 спажыўцоў на 25 рынках, выявілі, што сектары раскошы/прэміум-класа прымуць на сябе асноўны цяжар запаволення расходаў.

Выявіўшы, што 53% спажыўцоў стрымліваюцца ад неістотных выдаткаў, прычым прадметы раскошы з'яўляюцца найбольш неасноўнымі з усіх, PwC паведамляе, што 96% усіх апытаных спажыўцоў маюць намер унесці некаторыя карэктывы ў свае звычкі выдаткаў.

У прыватнасці, апытанне паказвае, што 53% спажыўцоў плануюць скараціць свае выдаткі на прадметы раскошы/прэміум-класа або дызайнерскія тавары. 41 % спажыўцоў плануюць скараціць выдаткі на асноўную модную вопратку і абутак, а 43 % — на падарожжа.

«Крызіс кошту жыцця аказвае істотны ўплыў на тое, як спажыўцы робяць пакупкі як у крамах, так і ў інтэрнэце», — заявіла ў заяве Сабін Дзюран-Хэйз, лідэр сусветнага спажывецкага рынку PwC. «Па меры росту коштаў спажыўцы ва ўсім свеце скарачаюць неістотныя выдаткі, адначасова марнуючы больш часу на пошукі больш танных альтэрнатыў».

Стварэнне кагнітыўнага пераключэння

Танныя цэны - гэта апошняе, што спажыўцы чакаюць знайсці, купляючы прадметы раскошы, але нават калі яны гатовыя плаціць больш, яны могуць быць здзіўлены тым, наколькі далёка цэны на раскошу выраслі за апошнія некалькі гадоў.

«Для ўсіх вядучых люксовых брэндаў і груп вялікая частка росту ў 2022 годзе адбылася за кошт высокага цэнаўтварэння і значна менш за кошт росту аб'ёмаў, — падзяліўся са мной Мілтан Педраса з The Luxury Institute.

«Нават спажыўцы HNW (з высокім капіталам) і UHNW (звышвысокага кошту) кажуць Інстытуту раскошы, што працяг павышэння коштаў на адны і тыя ж прадукты мае свае межы. Мы чакаем, што ў большасці індустрыі раскошы ў 2023 годзе рост будзе стрыманы, а ў 2024 годзе - аднаўленне», - працягнуў ён.

Стывен Роджэрс, кіраўнік дырэктар Deloitte Insights Consumer Industry Center, растлумачыў псіхалагічны механізм працы, які называецца кагнітыўным пераключэннем.

Ён актывуецца, калі цэны перавышаюць дапушчальныя дыяпазоны, якія людзі носяць у галаве. Затым спажыўцы вымушаныя рабіць разумовыя разлікі, каб вызначыць, ці варта плаціць, перайсці на больш танную альтэрнатыву або абысціся без яе. Нават заможныя спажыўцы, якія могуць заплаціць цану, могуць не жадаць гэтага рабіць.

«Спажыўцы з нізкім узроўнем даходу ідуць на гэтыя кампрамісы, гандлююць уніз і пераключаюцца ўвесь час па фінансавых прычынах. Але спажыўцы з высокім даходам не застрахаваны ад такіх жа пераключэнняў, але па іншых прычынах», — сказаў ён.

«Калі спажыўцы лічаць, што кампаніі ўстанаўліваюць цэны несправядліва, брэнды класа «люкс» могуць сутыкнуцца з кагнітыўным пераключэннем, куды спажыўцы з высокім даходам не жадаюць ісці, нават калі яны могуць дазволіць сабе заплаціць больш высокую цану».

Як унутраныя, так і знешнія фактары будуць улічваць «багатую ўступку». За апошнія два гады заможныя людзі ў асноўным задаволілі адкладаны попыт на асабістую раскошу, выкліканы пандэміяй, пры гэтым рынак вырас на 32% з 2020 па 2021 год і яшчэ на 22% з 2021 па 2022 год. паводле Бэйн-Альтагамма.

Улічваючы цяперашнюю эканамічную сераду, яны могуць быць больш чым гатовыя адключыць пакупкі, пакуль турбулентнасць не зменшыцца.