Magna прагназуе, што выдаткі на рэкламу ў ЗША ў гэтым годзе дасягнуць 326 мільярдаў долараў

Magna, вядомая сусветная медыяінвестыцыйная і інтэлектуальная кампанія, нядаўна апублікавала свае апошнія прагнозы выдаткаў на рэкламу на 2023 год з падвядзеннем вынікаў 2022 года. Эканоміка ў 2023 годзе будзе спалучаць пазітыўныя і негатыўныя тэндэнцыі, якія ўплываюць на выдаткі на рэкламу. Станоўчым бокам будзе павольны, але ўстойлівы рост ВУП, станоўчае становішча на рынку працы, запаволенне тэмпаў інфляцыі, паколькі праблемы з ланцужкамі паставак знікнуць. Негатыўным бокам будзе нявызначанасць на фінансавых рынках і ваганне даверу спажыўцоў.

У 2023 годзе Magna прагназуе, што рэкламны рынак ЗША вырасце на 3.4% і складзе 326 мільярдаў долараў за ўвесь час. Раней Magna прагназавала штогадовы рост у +3.7%. Рост даляра аб'явы будзе больш павольным у першай палове года (+2% да +4%), перш чым павялічыцца ў другой палове 2023 года (+6% да +7%) з чаканым умацаваннем эканомікі. За год рост будзе адбывацца за кошт лічбавых медыя, якія, як чакаецца, павялічацца на 9%. І наадварот, прагназуецца, што лінейныя медыя-рэкламныя долары знізяцца на -4%.

Летась рынак рэкламы ў ЗША вырас на 6% і дасягнуў 315 мільярдаў долараў. Аналіз адзначыў, што ў другой палове 2022 года рэкламны рынак рэзка скараціўся, асабліва ў апошнія тры месяцы, паведамляючы пра мінімальны рост (+0.8%) у параўнанні з папярэднім годам. (Magna адзначае, што 2021 год быў асабліва ўстойлівым для росту выдаткаў на рэкламу пасля COVID.)

Magna адзначае, што сярод сегментаў СМІ, якія хутка растуць, будзе пошук пад кіраўніцтвам Google
GOOG
, электронная камерцыя на чале з Amazon
AMZN
і рознічныя медыясеткі. Прагназуецца, што даходы ад рэкламы гэтых платформаў вырастуць на 10% у 2023 годзе (у параўнанні з +14% у 2022 годзе) і складуць 125 мільярдаў долараў, што больш, чым у любым іншым фармаце рэкламы. Дапамагаць гэтаму павелічэнню будзе катэгорыя CPG.

Прагназуецца, што сацыяльныя сеткі, у тым ліку Facebook, Instagram і TikTok, выдаткуюць на рэкламу 66 мільярдаў долараў за год, павялічыўшыся на 6%. У 2022 годзе даходы ад рэкламы ў сацыяльных сетках выраслі на больш сціплыя 2% з-за абмежаванняў на таргетынг дадзеных і сталення аўдыторыі.

Magna чакае, што кросплатформенная доўгатэрміновая відэарэклама, якая ўключае лінейнае тэлебачанне, AVOD і FAST, складзе 43.8 мільярда долараў за год, што на -1% менш, чым у 2022 годзе. Чакаецца, што продажы лінейнай тэлевізійнай рэкламы ўпадуць на -5% з-за больш нізкі попыт. З іншага боку, выдаткі на рэкламу для AVOD і FAST павялічацца на 20%. Пасля моцнага палітычнага года ў 2022 годзе прагназуецца, што долары мясцовай тэлевізійнай рэкламы ўпадуць у параўнанні з мінулым годам на -24%. (Калі выключыць палітычную рэкламу, падзенне будзе больш сціплым -5%).

Чакаецца, што кросплатформеннае аўдыё прынясе 17 мільярдаў долараў ад рэкламы. Як і ў выпадку з відэа, рост рэкламнага даляра будзе адбывацца за кошт лічбавых платформ (стрымінгу і падкастынгу), якія вырастуць на 9%. Чакаецца, што падкастынг вырасце на 16%. (Magna раней прагназавала, што падкастынг складзе +22% за год, але адзначыла больш павольны рынак рэкламы для перагляду ў бок паніжэння.) І наадварот, рэкламныя долары для лінейнага радыё ўпадуць на -4%.

Выдаткі на рэкламу ў фарматах публікацыі складуць 15 мільярдаў долараў, зніжэнне на -5%, паколькі выдаткі на рэкламу ў друкаваных выданнях працягваюць падаць. Продажы лічбавай рэкламы стануць яркай плямай на ўзроўні (+4%) на чале з такімі катэгорыямі, як брэнды класа люкс.

Рэклама па-за домам па-ранейшаму будзе развівацца ў 2023 годзе, дасягнуўшы даходу ў 9 мільярдаў долараў, павялічыўшыся на 6%. Лідэрам росту будзе лічбавы OOH і працяглыя прарывы ​​ў праграмаванні, што прыцягвае нацыянальных рэкламадаўцаў. Акрамя таго, чакаецца, што мясцовыя прадпрыемствы, такія як аўтасалоны, павялічаць свае бюджэты на рэкламу па-за домам.

Прагназуецца, што рэкламныя даходы ад прамой пошты знізяцца на -4% за год да 16.8 мільярда долараў. З улікам палітычнай рэкламы зніжэнне складае -7%. Magna адзначае, што ў 2022 годзе выдаткі на рэкламу ў медыя павялічыліся за першыя дзевяць месяцаў, перш чым знізіцца на -8% у чацвёртым квартале

Гледзячы на ​​​​катэгорыі тавараў, Magna чакае, што падарожжы і кіно будуць працягваць аднаўляцца пасля пандэміі. Яшчэ адной катэгорыяй прадуктаў, якая не запавольваецца, будзе струменевае відэа, якое працягвае заставацца вельмі канкурэнтаздольным. Акрамя таго, нядаўна запушчаная рэклама падтрымлівала ўзроўні на Netflix
NFLX
і Disney+ будуць прасоўваць маркетолагі, а таксама падпісчыкаў і гледачоў. Аднак катэгорыя прадуктаў, якая найбольш паўплывае на рост выдаткаў, будзе аўтамабільнай. Magna адзначае, што, нягледзячы на ​​слабую эканоміку, у апошнія шэсць месяцаў 2022 года продажы аўтамабіляў пачалі аднаўляцца. Чакаецца, што ў 2023 годзе продажы аўтамабіляў вырастуць у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года на 10 %, а адпаведныя выдаткі на рэкламу аўтадылерамі (галоўным чынам на мясцовым тэлебачанні) павялічацца ў межах 10-15 %.

Сярод іншых катэгорый, для якіх не прагназуецца моцны рост у гэтым годзе, - спажывецкі быт, ежа і напоі, рознічны гандаль і рэстараны. Чакаецца, што гэтыя катэгорыі скароцяць лінейнае размеркаванне сродкаў масавай інфармацыі з невялікім павелічэннем сродкаў на рэкламу ў лічбавых медыя, што прывядзе да нязначнага павелічэння агульных выдаткаў або да іх адсутнасці. Сярод іншых катэгорый, для якіх 2023 год, па прагнозах, будзе млявым, - гэта нерухомасць і такія фінансавыя падкатэгорыі, як банкаўская справа і крэдытныя карты. З іншага боку, пасля павольнага 2022 года страхаванне, самая буйная фінансавая падкатэгорыя, як чакаецца, адновіцца ў 2023 годзе. У цэлым, па прагнозах, фінансавая катэгорыя вырасце ў параўнанні з мінулым годам на 5%.

Magna адзначае, што пастаянныя тэхналагічныя інавацыі, якія прапануюць маркетолагам новыя бяспечныя для брэнда рэкламныя магчымасці, якія могуць арыентавацца на спажыўцоў праз маштабаванне або адрасаванне, дадуць штуршок рэкламнай эканоміцы. Вінцэнт Летанг, выканаўчы віцэ-прэзідэнт па даследаванні сусветнага рынку ў Magna і аўтар справаздачы, сказаў: «У падобным эканамічным клімаце дзесяць-дваццаць гадоў таму рэкламны рынак ЗША амаль напэўна ўпаў бы з абрыву. У 2023 годзе ўсё па-іншаму з-за інавацыйных сродкаў масавай інфармацыі, якія падштурхоўваюць маркетынгавы попыт». Létang дадае такія арганічныя фактары, як рознічныя медыясеткі, якія перанакіроўваюць мільярды долараў маркетынгавых бюджэтаў у фарматы рэкламы. Акрамя таго, доўгатэрміновая трансляцыя OTT становіцца мэйнстрымам і ўсё часцей падтрымліваецца рэкламай, у брэндаў нарэшце з'явіліся эканамічна эфектыўныя рашэнні для аднаўлення сувязі з аўдыторыяй, да якой стала цяжка і дорага ахопліваць праз лінейнае тэлебачанне.