Маркетынгавае вымярэнне і атрыбуцыя ў 2023 годзе

Сярод рэкламных зрухаў, якія назіраліся за апошнія некалькі гадоў, у тым ліку ў сацыяльных сетках, а таксама ў пошукавым і медыйным маркетынгу, найбольш далёка ідучымі могуць быць змены ў атрыбуцыі і вымярэнні. І паколькі на пэўных каналах стала цяжэй дасягнуць устойлівага маштабу платных СМІ, брэнды павінны палепшыць сваю здольнасць ідэнтыфікаваць рэкламныя сродкі, якія спрыяюць унёску, а не толькі атрыбуцыі. Гэта азначае, што ім патрэбна больш дакладнае ўяўленне аб фактарах іх даходу, якія не толькі павялічваюцца, але і захоўваюць норму прыбытку. Але гэта, хутчэй за ўсё, будзе адбывацца на сукупнай аснове, а не на ўзроўні асобных карыстальнікаў.

«З меншай бачнасцю атрыбуцыйных пераўтварэнняў брэнды адыходзяць ад таго, каб разглядаць атрыбуцыю платформы як сваю сапраўдную поўнач, і замест гэтага засяроджваюцца на больш цэласных паказчыках, такіх як кошт прыцягнення кліента (CAC) і прырост», — кажа Меган Конахан, выканаўчы віцэ-прэзідэнт Direct Agents, вядомая яго лічбавы маркетынг працуе з такімі кліентамі, як Sony і Walmart
WMT
. Гэта складаная задача, улічваючы пастаянна расце колькасць платформаў, на якіх спажыўцы і брэнды марнуюць свой час і грошы, але выхад за межы чакання, што кожны долар будзе прыпісаны да больш цэласнага мадэлявання прадукцыйнасці, важны для яго выканальнасці і дакладнасці, дадае яна.

Бэн Датэр, старшы віцэ-прэзідэнт па стратэгіі ў Power Digital, які працаваў з рознымі кліентамі ад Uniqlo да Dropbox, распавядае пра чатыры рычагі, якія, як было даказана, спрыяюць прыцягненню пакупнікоў упершыню - а не толькі прыпісваюць прыбытак - як крэатыўнасць, частата, пранікненне ў аўдыторыю і працягласць . Як брэнд можа знайсці гэты тып дадатковага ўкладу? «Бар'ер для ўваходу ў мадэляванне медыямікса (МММ) знізіўся настолькі, што гэтая форма вымярэння стала распаўсюджанай і неабходнай... МММ — лепшы варыянт, які ў вас ёсць, калі вы губляеце тэхналагічныя вымярэнні, такія як файлы cookie». MMM асабліва карысны для лічбавай рэкламы і тэлебачання па-за домам (DOOH), паколькі гэты маркетынг у пачатку варонкі можа быць складана адсачыць. Але Датэр таксама дае прыклад меншага брэнда, які, магчыма, працуе з уплывовымі асобамі або на TikTok і не мае падрабязнай бачнасці ў дадзеных аб кліках карыстальнікаў: выкарыстоўваючы статыстычнае мадэляванне, каб убачыць, колькі першапачатковага даходу атрымала ад гэтай рэкламы, асобы, якія прымаюць рашэнні, могуць лепш размеркаваць бюджэт, каб гарантаваць, што сувязь паміж выдаткамі на прыцягненне кліентаў і доўгатэрміновай каштоўнасцю гэтых кліентаў у сукупнасці з'яўляецца станоўчай.

Выкарыстанне MMM для прагназавання ўплыву змяненняў у бюджэт або платформу на прадукцыйнасць і разгортванне машыннага навучання для прымянення вынікаў гэтых мадэляў да медыя-стратэгій для дасягнення і падтрымання аптымальнага размеркавання выдаткаў - гэта тактыка, якую Конахан бачыць у прыцягненні цікавасці брэндаў. «У цэлым, калі вы глядзіце на атрыбуцыю і таргетынг рэкламы, мы адыходзім ад гіпертаргетавага падыходу, дзе ўсё можна адсочваць і прыпісваць. Брэнды больш не могуць разлічваць на мэтавую нішу ў Meta, якая канверсуе ў раней вызначаным акне атрыбуцыі», — кажа яна. Далей Конахан тлумачыць, што ў той час як пэўныя сродкі масавай інфармацыі маглі забяспечваць інфармаванасць, канверсію і атрыбуцыю ў мінулым, брэнды больш не павінны чакаць гэтага і павінны шукаць у іншым месцы, каб атрымаць усё, што ім трэба.

У залежнасці ад платформы, страта сігнальных даных з-за змяненняў у заканадаўстве аб прыватнасці і Apple
AAPL
уласная палітыка прыватнасці дапамагла каталізаваць пераход лічбавых маркетолагаў да МММ, калі ім трэба вымяраць вынікі. Часткова каштоўнасць MMM заключаецца ў здольнасці выйсці за рамкі лічбавых сродкаў масавай інфармацыі на ўсе платныя сродкі масавай інфармацыі, уключаючы гандлёвыя акцыі і рознічныя здзелкі. Але пакуль абодва Google
GOOG
і Meta павялічылі свае магчымасці MMM, брэнды могуць не захацець дзяліцца ўсімі дадзенымі аб выдатках на знешніх медыя з гэтымі платформамі, каб аптымізаваць вынікі.

Партнёрскія сеткі таксама палепшылі свае магчымасці адсочвання і справаздачнасці, уключаючы маніторынг і аналітыку ў рэальным часе, каб прапанаваць лепшае разуменне эфектыўнасці партнёрскіх маркетынгавых кампаній. Рычы Масэра, менеджэр па маркетынгу ў Intellek, кажа, што гэта дазваляе брэндам уносіць карэктывы ў рэжыме рэальнага часу і што новыя тэхналогіі, такія як адсочванне на розных прыладах і адсочванне без файлаў cookie, павысілі дакладнасць адсочвання, адначасова знізіўшы колькасць махлярскіх дзеянняў.

Увогуле, Пол Дэжарнат, лічбавы віцэ-прэзідэнт NOVUS, агенцтва па медыяпланаванні і закупках, якое супрацоўнічала з Dollar Tree
LTRD
і LIDL, лічыць, што разуменне і разуменне аўдыторыі апярэдзіць таргетынг і тэхналогіі па меры абясцэнення старонніх (3P) файлаў cookie і становіцца ўсё больш складана праводзіць 3P-падобны таргетынг на аснове ўласных (1P) даных кліентаў. Нягледзячы на ​​тое, што ён прызнае, што сістэмы пакупкі сродкаў масавай інфармацыі створаны для таго, каб маркетолагі маглі выкарыстоўваць даныя для таргетынгу і персаналізацыі, ён раіць, што выкарыстанне выключна даных больш неэфектыўна і што для стварэння рэкламнай стратэгіі вельмі важна аналізаваць і ацэньваць якасную інфармацыю пра кліентаў. Далей ДэДжарнат сцвярджае, што новы спосаб пошуку аўдыторыі будзе адбывацца праз графікі прылад і аўдыторыі розных кампаній, што з'яўляецца адной з прычын, па якой выдавецтвы кампаніі імкнуцца ствараць даныя, якія адпавядаюць канфідэнцыяльнасці і не залежаць ад файлаў cookie, якія потым могуць супастаўляцца з дадзенымі 1P рэкламадаўцаў. для таго, каб паўтарыць гэты маштаб 3P і магчымасць падобнасці, глабальна і лакальна - але такім чынам, каб спажывец дазволіў выкарыстоўваць свае даныя.

ПрагназаваннеШто я даведаўся, прагледзеўшы 7 гадзін самітаў па мадэляванні маркетынгавай сумесі Meta
Падумайце з дапамогай GoogleМадэрнізацыя мадэлявання вашай маркетынгавай сумесі - Think with Google