Mattel раскрывае сваю стратэгію наступнага этапу росту

У сувязі з тым, што бізнес з цацакамі знаходзіцца на лепшай аснове, Mattel заявіла ў пятніцу, што імкнецца пашырыць сваю прысутнасць у іншых сегментах, такіх як спажывецкія тавары, лічбавыя гульні і кінавытворчасць.

Вытворца цацак спадзяецца, што гэтая стратэгія дазволіць ёй захапіцца энтузіязмам спажыўцоў у дачыненні да такіх цацак, як Barbie, Hot Wheels і Uno, і прадаставіць дзецям і дарослым новыя спосабы адчуць яго брэнды.

«Першая частка павароту заключалася ў аднаўленні, а затым павышэнні прыбытковасці», - сказаў генеральны дырэктар Інон Крайз у інтэрв'ю CNBC. «Пераканайцеся, што кампанія цацак стаіць на трывалым падмурку і ўмацуе наш баланс. Гэта было ў цэнтры ўвагі, і мы заўсёды казалі, што магчымасць атрымаць поўную каштоўнасць была ў сярэднетэрміновай і доўгатэрміновай перспектыве ".

У пятніцу Mattel выкладзе гэтую новую стратэгію ў папярэдне запісанай прэзентацыі для аналітыкаў. Гэта падручнік, які выкарыстоўвалі многія іншыя ў індустрыі цацак і па-за межамі — вазьміце любімыя франшызы і зрабіце іх даступнымі для спажыўцоў у розных сегментах.

Гэтая стратэгія аказалася эфектыўнай. Прадастаўленне новага забаўляльнага кантэнту — напрыклад, фільмаў, тэлевізійных шоу або відэагульняў — падтрымлівае брэнд у культурным духу часу і спрыяе продажам розных прадметаў, ад адзення да посуду.

Вазьміце Барбі. Лялькі былі на паліцах цацак больш за 60 гадоў, але ў 2021 годзе брэнд апублікаваў лепшыя вынікі продажаў за ўвесь год.

«У выпадку з Барбі, дзе гаворка ідзе пра лепшыя і яркія тэматычныя даследаванні, гаворка насамрэч ідзе пра бязмежны патэнцыял кожнай дзяўчыны», — сказаў CNBC Рычард Дыксан, прэзідэнт і галоўны аперацыйны дырэктар Mattel. «Мы прынялі гэтую мэту брэнда і сапраўды адзначылі і змаглі брэнд сапраўды адлюстраваць гэта ва ўсім, што мы робім».

Пяць гадоў таму кампанія Mattel пераацаніла свой брэнд Barbie, выпусціўшы фігуркі з больш чым двух дзясяткаў розных этнічных груп і з больш шырокім дыяпазонам тыпаў фігуры. У той жа час ён прадставіў новыя лінейкі лялек Барбі, якія адзначаюць сапраўдных жанчын, такіх як актрыса Зендая, актывістка жывёлы Біндзі Ірвін і танцорка Місці Коўпленд, а таксама прапанавалі больш кар'ерных шляхоў у такіх галінах, як навука, палітыка і бізнес.

«Эвалюцыя робіць брэнд актуальным, але мэта робіць брэнд несмяротным», - сказаў Дыксан.

Mattel імкнецца працягнуць інавацыі брэнда Barbie, выпускаючы баявік з Марго Робі ў галоўнай ролі і пад кіраўніцтвам Грэты Гервіг. Ён таксама будзе працягваць выпускаць анімацыйныя акцыі Барбі і прыносіць у крамы і лічбавую сферу новыя, не цацачныя тавары.

Гэта стратэгія канкурэнта Hasbro, якую добра ведае, і нядаўна яна падверглася агоне за выкарыстанне.

У сераду актывіст-інвестар Alta Fox Capital Management, які валодае 2.5% акцый Hasbro, напісаў акцыянерам ліст, у якім заявіў, што плануе вылучыць пяць дырэктараў у раду Hasbro. Alta заклікае Hasbro вылучыць Wizards of the Coast і лічбавыя гульні, які найбольш хутка развіваецца сегмент, і просіць кампанію перагледзець сваю стратэгію выкарыстання забаў для стымулявання продажаў цацак.

Hasbro адмаўляецца ад меркавання, што яго цяперашняя стратэгія не працуе, і ў яе таксама ёсць аналітыкі. Таксама наяўнасць падраздзялення Wizards, якое ўключае ў сябе такія брэнды, як Dungeons and Dragons і Magic: The Gathering, можа на самай справе дапамагчы Hasbro перажыць буру страты ліцэнзіі прынцэсы Дыснею ў Mattel, прыбытковай ліцэнзіі ў індустрыі цацак.

Mattel страціў гэтую ліцэнзію ў 2016 годзе, і гэта пакінула велізарную дзірку ў бізнес-партфелі кампаніі, якую толькі нядаўна ўдалося аднавіць.

Здаецца, інвестары зразумелі тое, што яны даведаліся пра стратэгію Mattel да гэтага часу. З пачатку года акцыі кампаніі выраслі больш чым на 15%. У чацвер акцыі дасягнулі 52-тыднёвага максімуму ў 25.71 долара за акцыю, а акцыі падаражэлі менш чым на 1% на таргах у пятніцу.

Сярэдняя мэтавая цана акцый Mattel складае $30.96, што складае каля 24% выйгрыш ад таго месца, дзе ў цяперашні час гандлюецца, у адпаведнасці з FactSet. Лінда Болтан Вайзер, аналітык DA Davidson, яшчэ больш аптымістычна настроена. У панядзелак яна павысіла мэтавую цану да 45 з 38 долараў, спасылаючыся на патэнцыял росту ў бліжэйшыя гады.

Большая частка яе аптымізму звязана з абноўленымі прагнозамі Mattel аб продажах, якія прадугледжваюць рост ад 8% да 10% у 2022 годзе і высокія адназначныя тэмпы ў наступным годзе.

Гэты надзейны прагноз з'яўляецца пасля чатырохгадовага павароту, які пачаўся, калі Крэйц уступіў на пасаду ў 2018 годзе. У той час ён быў чацвёртым генеральным дырэктарам за чатыры гады, які ўзяў кантроль над кампаніяй. Fisher-Price, Barbie і American Girl змагаліся за тое, каб звязацца са зменлівымі густамі спажыўцоў, а Mattel, больш, чым большасць цацачных кампаній, хісталася ад банкруцтва Toys R Us.

Набліжаючыся да 2022 года, Mattel знаходзіцца ў больш моцных фінансавых умовах. Ён скараціў сваю запазычанасць з 2.85 мільярда долараў у 2018 годзе да 2.57 мільярда долараў у 2021 годзе. З паляпшэннем каэфіцыента доўгу і скарэкціраванай EBITDA, Крайс чакае, што Mattel зможа дасягнуць інвестыцыйнага рэйтынгу ў гэтым годзе, што дасць яму доступ да большай колькасці крэдытаў пры больш нізкіх выдаткі.

Перспектывы Mattel абапіраюцца на чаканы рост продажаў у бізнэсе цацак, але ягоная стратэгія пасля павароту таксама будзе спрыяць.

Кампанія цацак ужо дасягнула поспеху ў партнёрстве з французскім домам моды Balmain, каб стварыць калекцыю гатовай моды і аксесуараў, і выставіла на аўкцыён тры адзіныя ў сваім родзе несумяшчальныя жэтоны Барбі.

У мінулым Mattel супрацоўнічаў з General Mills, L'Oreal і Nike для вытворчасці абмежаванай серыі прадуктаў на аснове сваіх інтэлектуальных уласцівасцяў. Крайс сказаў, што кампанія плануе глыбей паглыбіцца ў гэты рынак у будучыні. Ён таксама шукае магчымасці атрымаць захапляльны вопыт брэнда ў гандлёвых месцах.

У дадатак да павелічэння даходу, стратэгія дапаўняе свае прапановы цацак, паколькі яна забяспечвае новы спосаб для спажыўцоў ўзаемадзейнічаць з яе брэндамі.

Лічбавыя забавы - у тым ліку відэагульні, мабільныя гульні і NFT - гэта яшчэ адна магчымасць.

Каманда Mattel адзначае, што толькі лічбавыя гульні прадстаўляюць індустрыю коштам 170 мільярдаў долараў, і гэта прастора, якую кампанія толькі пачала вывучаць. У Mattel ужо ёсць мабільныя гульні, прысвечаныя Uno і Phase 10, а таксама гоначная відэагульня Hot Wheels Unleashed, але імкнецца пашырыць гэтую сферу свайго бізнесу.

Канкурэнт Hasbro ўбачыў значныя перавагі ў запуску лічбавых гульняў, такіх як Magic: The Gathering Arena. У 2021 годзе прыбытак кампаніі Wizards of the Coast і лічбавых гульняў склаў 1.28 мільярда долараў, або 20% ад агульнай выручкі кампаніі.

Mattel таксама займаецца прасторай NFT.

"Гэта сапраўды ўяўляе сабой значную магчымасць стымуляваць тое, што я назваў бы прыцягненнем да нашых знакавых брэндаў", - сказаў Дыксан. «Я думаю, што робіць нас унікальнымі ў прасторы NFT тое, што мы сусветна прызнаныя знакавыя брэнды, якія пры правільнай інтэрпрэтацыі і выкананні могуць стаць неверагодна захапляльнымі і неверагодна каштоўнымі».

Hot Wheels быў першым буйным брэндам цацак, які пашырыўся ў свеце NFT з трыма адзінымі ў сваім родзе NFT, якія былі натхнёныя арыгінальнай серыяй гаражоў Hot Wheels, вельмі запатрабаванай падгрупы аўтамабіляў для калекцыянераў. Іншая калекцыя, якая ўключала больш за 90,000 XNUMX NFT, была раскуплена за лічаныя хвіліны, сказаў Дзіксан, і дзесяткі тысяч кліентаў усё яшчэ чакаюць у віртуальных чэргах, каб купіць іх.

Даследуючы гэтыя іншыя сегменты, Mattel можа не толькі выклікаць ажыятаж для сваіх асноўных кліентаў, дзяцей, але і ахапіць старэйшае пакаленне. Нацэльваючыся на спажыўцоў, якія выраслі разам з Барбі, але не зацікаўленыя ў куплі традыцыйных лялек, якія не падлягаюць калекцыянаванню, Mattel можа працягваць падтрымліваць брэнд у мэйнстрыме і дадаваць магчымасць пакупкам эксклюзіўных і абмежаваных накладаў.

Гэты махавік з цацак, забаў, спажывецкіх тавараў і лічбавых сродкаў перасякаюцца і часта вяртаюцца адзін да аднаго. Брэнд цацак Barbie, напрыклад, падсілкоўвае забаўляльны кантэнт, а потым гэты забаўляльны кантэнт, у сваю чаргу, спрыяе продажам цацак.

Характэрна, што ў 2018 годзе кампанія Mattel стварыла сваё кінападраздзяленне, але не выпусціць поўнаметражны фільм у кінатэатры да 2023 года.

У гэтым годзе кампанія пачынае вытворчасць фільма Барбі з Warner Bros. і фільма «Майстры Сусвету» з Netflix. У распрацоўцы знаходзіцца яшчэ дзясятак праектаў, у тым ліку фільмы па матывах Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno і Barney.

Стратэгія яго зараджэння кінападраздзялення заключаецца ў тым, каб абапірацца на іншыя кампаніі для фінансавання кожнага праекта і супрацоўнічаць са студыяй і дыстрыб'ютарам. Гэтая стратэгія дапамагае знізіць фінансавы рызыка кампаніі. Але, гэта не азначае, што Mattel не даходзіць да гэтых праектаў.

«Мы ўдзельнічаем творча, каб мы маглі пераканацца, што ДНК, атрыбуты і каштоўнасці брэнда ёсць», - сказаў Крайз. «Мы не кінапракатчыкі і не фінансісты, але працуем з лепшымі».

Kreiz мае больш чым два дзесяцігоддзі вопыту працы ў медыя і індустрыі забаў, у прыватнасці, дзіцячых забаў. Ён былы генеральны дырэктар і старшыня кампаніі Maker Studios, якая была прададзена Disney у 2014 годзе. Да гэтага ён быў старшынёй і генеральным дырэктарам Endemol Group, адной з найбуйнейшых у свеце незалежных тэлевізійных кампаній.

Акрамя таго, у гэтым годзе Mattel будзе мець больш за дзесятак серый і спецыяльных праграм у сетках або на струменевых сэрвісах. Ён мае больш за 20 тэлевізійных праектаў у вытворчасці і каля 25 у распрацоўцы, сказаў Крайс.

«Гэтая магчымасць выкарыстоўваецца не для таго, каб прадаць больш цацак», - сказаў ён. «Калі мы запускаем фільм або робім тэлешоу, задача складаецца ў тым, каб ствараць выдатны кантэнт, які людзі хочуць глядзець, і ствараць паспяховыя вертыкалі, каб мы маглі прыцягнуць лепшых талентаў, лепшых крэатываў і партнёраў, якія жадаюць атрымаць асаблівы вопыт ».

«Мы ведаем, што калі гэты праект будзе паспяховым, будуць добрыя рэчы», — працягнуў ён. «Мы таксама будзем прадаваць больш цацак, але гэта не першапачатковая мэта. Мы хочам зрабіць выдатны вопыт і змест, які людзі хочуць глядзець».

Крэйз паказаў на Lego і Marvel ад Disney як на прыклады кампаній, якія пайшлі падобнымі шляхамі для стварэння якаснага кантэнту, які пераасэнсоўвае зыходны брэнд і амалоджвае запал спажыўцоў да прадуктаў. У дадатак да стварэння фільмаў, прызнаных крытыкамі, якія атрымалі поспех у пракаце, Дысней і Лега ў выніку гэтых праектаў атрымалі вялікія продажы тавараў.

Пакуль што праекты Mattel рэкламуюць даволі вялікі талент, напрыклад, Тома Хэнкса для фільма Major Matt Mason і Віна Дызеля для праекта Rock 'Em Sock 'Em Robots.

«Гэта партнёры, якія раней былі прыхільнікамі [брэндаў Mattel]», — сказаў ён.