McDonald's развівае свой падыход да каштоўнасці, каб быць больш персаналізаваным

McDonald's паведаміў аб росце продажаў у ЗША на 3.7% у другім квартале, у той час як яго глабальныя продажы ў той жа краме падскочылі амаль на 10%.

Гэтыя станоўчыя вынікі адбываюцца, нягледзячы на ​​інфляцыйны ціск, якога не было за апошнія 40 гадоў; ціск, які захаваў велізарную частку спажыўцоў (каля 80%) ад ежы, як шмат як яны хацелі б.

Характэрна, што рост продажаў McDonald's у 2 квартале быў цалкам абумоўлены павышэннем коштаў на меню. Падчас сённяшняй ранішняй размовы аб прыбытках фінансавы дырэктар Кевін Озан, які сыходзіць, сказаў, што цэны на меню выраслі на «высокія адназначныя лічбы» і, як чакаецца, застануцца ў гэтым дыяпазоне на працягу ўсяго года.

Іншымі словамі, спажыўцы працягваюць успрымаць McDonald's як лідэра каштоўнасцей, што служыць добрым прадвесцем у такія складаныя часы, як цяпер.

Кіраўнікі адзначылі, што яны назіраюць некаторую актыўнасць уніз, у прыватнасці, з боку спажыўцоў з нізкім узроўнем даходу, якія заказваюць больш якасныя прапановы і менш камбінаваных страў. Але, у адрозненне ад некаторых сваіх аналагаў, кампанія прымае меншыя, больш частыя павышэнні коштаў, каб гарантаваць, што яе ўспрыманне каштоўнасці працягваецца.

«(Падыход) дае нам гібкасць, каб мець магчымасць бачыць, як спажыўцы рэагуюць, а затым карэктаваць, калі або калі неабходна,» сказаў Озан.

Кемпчніскі дадаў, што McDonald's працягвае працаваць па такіх паказчыках, як «добрае суадносіны кошту і якасці». Такім чынам, кампанія, верагодна, атрымлівае выгаду ад зніжэння знешняга гандлю, у тым ліку спажыўцы выбіраюць брэнд, а не гатуюць ежу дома. Інфляцыя ў прадуктовых крамах апярэдзіла інфляцыю ў рэстаранах амаль тры працэнтныя пункты.

«Харчаванне дома расце значна хутчэй, чым харчаванне па-за домам. Я не ведаю, які эфект ад гэтага, але пэўная карысць ад гэтага, безумоўна, ёсць», — сказаў ён. «Практычна на ўсіх рынках мы лідзіруем сярод нашых аналагаў з пункту гледжання кошту за грошы. Нягледзячы на ​​тое, што мы прабіваем цэнаўтварэнне, спажывец добра гэта пераносіць, і ў нас усё яшчэ вельмі добра з пункту гледжання кошту».

Успрыманне спажыўцамі каштоўнасці брэнда, хутчэй за ўсё, толькі ўзрасце па меры таго, як кампанія нарошчвае свой лічбавы бізнес, у тым ліку ў рамках сваёй маладая праграмы MyMcDonald's Rewards, распачатай на нацыянальным узроўні толькі ў мінулым годзе. У другім квартале аб'ём лічбавых продажаў на шасці вядучых рынках кампаніі перавысіў 2 мільярдаў долараў, або каля адной траціны агульнасістэмных продажаў.

Большая колькасць лічбавых кліентаў азначае больш магчымасцей персаналізацыі для брэнда, уключаючы персаналізаваную каштоўнасць.

«Вы павінны думаць пра каштоўнасць мэтанакіравана. Паколькі мы становімся больш лічбавымі, у розных геаграфічных рэгіёнах з'яўляюцца розныя прадукты з рознай эластычнасцю. Я ў захапленні ад магчымасці для нас быць значна больш мэтанакіраванымі ў тым, як мы забяспечваем гэтую каштоўнасць», - сказаў Кемпчынскі. «Тое, што мы хочам зрабіць, гэта тое, якія менавіта прадукты вам трэба прапанаваць, у якой ступені і праз які сродак — прапанову, карэкціроўку коштаў у меню або акцыю?»

Ён дадаў, што паняцце «каштоўнасць» больш не з'яўляецца адназначным ураўненнем, таму што лічбавае абсталяванне дае магчымасць даведацца больш пра тое, як кліенты атрымліваюць доступ да брэнда.

«Каб атрымаць уяўленне пра магчымасці (з лічбавым), калі вы паглядзіце на Германію, Францыю, Вялікабрытанію, Кітай, лічбавы складае больш за палову продажаў на гэтых рынках. У Кітаі гэта больш за 80% продажаў. Гэта ў параўнанні з ЗША, дзе гэта, магчыма, чвэрць продажаў. Такім чынам, у нас ёсць вялікія магчымасці для павелічэння лічбавага адсотка ад продажаў», — сказаў Кемпчынскі. «Калі вы гэта зробіце, працэнт ідэнтыфікаваных кліентаў рэзка ўзрасце. Гэта адкрывае цэлы шэраг рэчаў, пачынаючы ад магчымасцей абслугоўвання, магчымасцей цэнаўтварэння і г. д. Для нас у лічбавым фармаце мы пачынаем бачыць перавагі, нам проста трэба ісці мацней і хутчэй».

Гэта спрыяе таму, што Озан назваў «эвалюцыяй» каштоўнасці брэнда. Гістарычна склалася так, што ў Макдональдсе было нацыянальнае меню. Цяпер цэнаўтварэнне меню вызначаецца ў асноўным на мясцовым узроўні. Гэты лакалізаваны падыход, паводле яго слоў, дазваляе асобным офісам на месцах прасоўваць прадукты, якія маюць сэнс на іх рынках і на аснове іх канкурэнтнага набору.

«У нас будуць працягвацца некаторыя нацыянальныя прапановы, але мы перайшлі больш да мясцовага падыходу, які затым становіцца, у канчатковым рахунку, персаналізаваным падыходам. Мы знаходзімся ў сярэдзіне гэтай эвалюцыі - ад нацыянальнага да мясцовага да персаналізаванага», - сказаў Озан.

Перавага пераходу на персаналізаваныя прапановы з'яўляецца пазбяганне адпраўкі акцый кліентам, якія ў адваротным выпадку былі б гатовыя плаціць поўную цану.

«Вярніцеся, магчыма, гадоў на 10 таму, у нас не было магчымасці забяспечыць дакладныя паказчыкі, і ў выніку вы атрымалі б нацыянальную здзелку, якая ўдарыла б усіх. У гэтым шмат марнаванняў», — сказаў Кемпчынскі.

Падчас Вялікай рэцэсіі ў 2008 годзе McDonald's стаў пераможцам па ўспрыманні каштоўнасці, калі кліенты адмовіліся ад рэстаранаў з поўным абслугоўваннем. З прадуктовай інфляцыяй, дададзенай да сумесі на гэты раз, а таксама рухам да «дакладнага значэння», кампанія разлічвае зноў стаць «чыстым бенефіцыярам».

«Мы ведаем, што ёсць праблемы з нізкім даходам (спажыўцы), але мы зніжаем гандаль з рэстаранаў з поўным наборам паслуг, зніжаем гандаль у хуткім часе, што дапамагае кампенсаваць гэты ўплыў», — сказаў Кемпчынскі. «Нягледзячы на ​​тое, што ўнутры кагорты адбудуцца некаторыя змены, у нашым каштоўнасным пазіцыянаванні, мы чакаем, што з усяго гэтага мы выйграем».