Пераход ад кавы да напояў

Панера Брэа
PNRA
d, якая дасягнула поспеху з паслугай падпіскі на Coffee Club, прадстаўленай у лютым 2020 года, цяпер запускае свой Unlimited Sip Club. За 10.99 долараў у месяц плюс падатак клуб Unlimited Sip Club прапануе неабмежаваную колькасць напояў самаабслугоўвання ў любой краме Panera's, у тым ліку гарачую і халодную каву, гарачую і халодную гарбату, ліманад, напоі Pepsi-Cola, уключаючы Dr. Pepper, Mountain Dew і Sierra Mist. , і ўласныя зараджаныя ліманады.

Абаненты маглі скарыстацца перавагамі клуба Unlimited Sip Club ва ўсіх яго каналах: у кавярнях, аўтазаправах, дастаўцы або хуткім самавывазе.

Праграма падпіскі на каву ў Panera's прыцягвае новых кліентаў і дадае да таго, што пакупнікі купляюць, што з'яўляецца выйгрышам для сеткі фаст-кежуал.

Калі Panera's Coffee Club быў запушчаны ў лютым 2020 года, Coffee Club каштаваў 8.99 долараў у месяц. Да канца 2021 года колькасць падпісчыкаў Panera's Coffee Club вырасла да 600,000 300,000, з якіх XNUMX XNUMX былі платнымі (большасць новых удзельнікаў атрымліваюць бясплатнае членства на працягу першых трох месяцаў, а потым спаганяецца плата).

Раней Panera належала акцыянерам, але ў 2017 годзе кангламерат JAB Holding Company, які належыць Германіі, набыў кампанію за 7.5 мільярда долараў і зрабіў яе прыватнай. Ён валодае мноствам рэстаранных брэндаў, у тым ліку Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger і Peets Coffee.

Імпульсам для запуску праграмы падпіскі на каву стала мэта Panera «зрабіць добрую каву даступнай для ўсіх. Чаму прэміяльная кава павінна быць такой дарагой?» адзначыў Нірэн Чаудхары, генеральны дырэктар Panera, які знаходзіцца ў Бостане, Масачусэтс.

Яе мэтай было «дэмакратызаваць» каву, сказаў Чаудхары. Ён таксама хацеў стаць «першым парушальнікам, які ўвёў падпіску, каб дапамагчы нашым кліентам атрымаць перавагі», дадаў ён. Такім чынам, кліенты адчуваюць, што яны ўжо зэканомілі грошы, і могуць дадаць сэндвіч на сняданак да свайго заказу.

Адказваючы на ​​пытанне, ці быў Чаудхары занепакоены тым, што кліенты скарыстаюцца паслугай, прыйдуць па бясплатную каву, не будуць марнаваць грошы, а Panera's прайграе, ён адкідае гэтую думку. «Няма абсалютна ніякага фактару страт. Прычына наступная: кава для нас была таварам з запазычанасцю. Panera's ніколі не была вядомая кавай», - прызнаў ён.

Ён звярнуў увагу на прачытанае ім даследаванне, у якім сказана, што большасць амерыканцаў, якія п'юць каву, штогод трацяць 1,500 долараў на каву прэміум-класа, а з падпіскай на Panera гэты кошт знізіўся прыкладна да 130 долараў у год па новай цане.

Рэгулярныя даходы спрыяюць павелічэнню продажаў у Panera, паколькі многія падпісчыкі ў канчатковым выніку часцей наведваюць рэстараны і купляюць больш прадуктаў для суправаджэння напою. Такім чынам, абаненты кавярні наведвалі яго закусачныя ў восем разоў часцей, чым у мінулым, і 30% з іх дадалі ежу ў свой чэк.

Больш за тое, Panera паведамляе, што 43% падпісчыкаў кавы былі новымі кліентамі брэнда. Кава была рухаючай сілай для сняданкаў.

Абаненты маглі толькі заказаць каву; гэта не ўключае пакупкі капучына, кафэ з малаком або эспрэса. Ён ахопліваў любую каву, якая падавалася самастойна, і абмяжоўваўся новымі кубкамі кавы кожныя дзве гадзіны.

Існуючыя падпісчыкі на каву будуць перададзены ў новы Unlimited Sip Club па ранейшай цане 8.99 долараў у месяц да канца года. Кошт іх членства ў 2023 годзе вырасце да 10.99 долараў у месяц.

Клуб Unlimited Sip Club ўключае каву, але пашырае выбар да 26 розных напояў. «Гэта такая ж логіка: чаму кава павінна каштаваць так дорага, чаму напоі павінны каштаваць так дорага?» Цытаваў Чаудхары.

Навошта павышаць цану на 2 даляры ў месяц? Чаудхары сказаў: «Мы змянілі цану, таму што рэпертуар нашмат шырэйшы. Цяпер мы павінны пераканацца, што эканоміка праграмы працуе з больш шырокім дыяпазонам выдаткаў на напоі».

Каб стаць падпісчыкам, госці павінны бясплатна стаць удзельнікам праграмы лаяльнасці MyPanera. Яе праграма лаяльнасці была адной з самых паспяховых у індустрыі рэстаранаў хуткага абслугоўвання і ў цяперашні час налічвае 47.7 мільёна ўдзельнікаў па стане на першы квартал 2022 года. Удзельнікі маюць права на скідкі, такія як бясплатныя абаранкі на працягу месяца. Госці павінны націснуць свае карты лаяльнасці, каб актываваць іх і выкарыстоўваць, што дазваляе Panera's адсочваць іх пакупкі.

Фактычна 4 красавіка 2022 г Harvard Business Review Даследаванне праграм лаяльнасці, напісанае Рагхуранам Івенгарам, Янг-Хун Паркам і Цюй Ю, паказала, што кліенты гэтых падпісак «трацілі больш чым удвая больш у месяц пасля падпіскі на праграму лаяльнасці рознічнага прадаўца». Але ён таксама прыйшоў да высновы, што «некаторыя кліенты ўнеслі істотны ўклад у павелічэнне даходаў, а іншыя - не».

У ім таксама адзначаецца, што 75% павелічэння абумоўлена новымі прадуктамі, якія кліенты раней не куплялі. Ён прыйшоў да высновы, што «пры добрай рэалізацыі платныя праграмы лаяльнасці могуць быць вельмі прыбытковымі».

Што Panera's Bread даведалася са сваёй службы падпіскі на каву, якая будзе ўключана ў яе новую паслугу напояў? Чаудхары адказаў: «Мы змаглі зрабіць напоі цалкам даступнымі па фіксаванай цане».

Такім чынам, людзі могуць прыходзіць у Panera's за здаровай ежай і зэканоміць грошы на сваіх напоях, выказаў здагадку Чаудхары. «Я думаю, што праграма падпіскі з'яўляецца разбуральным спосабам раскрыць каштоўнасць для нашых кліентаў. А з улікам высокага інфляцыйнага макраасяроддзя гэта вельмі своечасова».

Ён не прадугледжвае падпіскі на харчаванне ў будучыні Panera. Змены ў абаненцкім абслугоўванні, адзначыў ён, могуць уключаць у сябе пэўны «вопыт або быць заснаваны на пэўны час сутак», сказаў ён.