Кампаніі па вырабе цацак Naughty And Nice (R&D).

У 2014 годзе CNBC запусціў новы рэйтынг R&D All-Stars, RQ50, які вызначае амерыканскія кампаніі, чые даследаванні і распрацоўкі прывялі да найбольшага росту. У рэйтынгу быў выкарыстаны паказчык RQ прадукцыйнасці R&D кампаній, паказаны ў артыкуле Harvard Business Review за май 2012 г. «Выпраўленне даследаванняў і распрацовак на трыльён долараў».

Спіс паказаў, што большыя выдаткі на даследаванні і распрацоўкі з'яўляюцца дрэнным паказчыкам інавацыйнасці кампаній. Больш за тое, паколькі большасць інвестараў выкарыстоўваюць выдаткі на даследаванні і распрацоўкі для ацэнкі інавацыйнасці, RQ вызначае фірмы, якія знаходзяцца ніжэй за радары іншых інвестараў. Вось чаму Партфель RQ50 гістарычна пераўзыходзіць рынак.

Правілы Forbes не дазваляюць аўтарам публікаваць рэйтынгі, таму замест гэтага я паслядоўна прафілюю фірмы з RQ50. Паколькі сезон адпачынкаў, давайце пачнем з кампаніі цацак, якая вырабляла RQ50 усе дзевяць гадоў з таго часу, як CNBC апублікаваў першапачатковы рэйтынг: HasbroHAS
(RQ ранг 26 з 288).

Цацкі звычайна не прыходзяць на розум, калі думаюць пра даследаванні і распрацоўкі, таму, верагодна, лепшы спосаб зразумець, што робіць Hasbro выключнай, - гэта параўнаць кампанію з яе галоўным канкурэнтам MattelMAT
(RQ рэйтынг 275 з 288). Параўнанне з канкурэнтамі ліквідуе рэчы, якія адрозніваюцца ў розных галінах, палягчаючы звязванне адрозненняў у RQ з тым, што кампаніі робяць па-рознаму.

На працягу большай часткі сваёй гісторыі Hasbro падтрымлівала больш высокі RQ, чым Mattel, нягледзячы на ​​аднолькавы ўзрост, даходы і ўзровень даследаванняў і распрацовак. Больш высокі RQ азначае больш высокі рынкавы кошт, пры іншых роўных умовах, і адносная прадукцыйнасць акцый Hasbro і Mattel гэта пацвярджае.

Чым тлумачыцца больш высокі RQ Hasbro?

Тры фактары ўплываюць на RQ кампаніі, або здольнасць стымуляваць рост за кошт даследаванняў і распрацовак: якасць партфеля ідэй, здольнасць канвертаваць партфель ідэй у камерцыйныя прадукты/паслугі і здольнасць выкарыстоўваць камерцыялізаваныя ідэі. Давайце разбярэм кожны з іх па чарзе.

Партфоліо ідэй

Партфель ідэй Mattel вельмі канцэнтраваны. На Барбі прыходзіцца 27.6% продажаў Mattel, а на Hot Wheels яшчэ 17.6%. Наадварот, партфель Hasbro разнастайны. Сегмент франшызных брэндаў, які ўключае ў сябе Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh і Transformers, сярод іншага, складае 22% продажаў Hasbro, што менш, чым у Mattel толькі Barbie.

Гэта разнастайнасць партфеля мае дзве перавагі. З пункту гледжання абароны, Hasbro менш успрымальны да катастрафічнай рызыкі ў любой з сваіх ліній прадуктаў. Наступальна, гэта прымушае кампанію пастаянна выяўляць новыя магчымасці. Сапраўды, Emerging Brands складаюць самы вялікі сегмент у Hasbro (29% продажаў). Такім чынам, партфель Hasbro не толькі больш разнастайны, ён, здаецца, таксама абнаўляецца з больш высокай хуткасцю.

Адкуль гэтыя ідэі?

Як Hasbro, так і Mattel падтрымліваюць лабараторыі даследаванняў і распрацовак, таму некаторыя новыя ідэі, безумоўна, прыходзяць ад іх унутраных інжынераў і дызайнераў. Класічныя прыклады - г-н Potato Head і GI Joe у Hasbro і Барбі ў Mattel. Аднак часцей за ўсё ідэі індустрыі цацак паступаюць са знешніх крыніц. Адной з крыніц знешніх ідэй з'яўляюцца незалежныя вынаходнікі, таму абедзве кампаніі падтрымліваюць парталы для вынаходнікаў, каб прадстаўляць ідэі: Іскрыцца у Hasbro, і MyMattelIdeas у Mattel. Кожная кампанія штогод атрымлівае тысячы ідэй праз гэтыя парталы, і прыкладна 100 з іх могуць трапіць у C-Suite для далейшага разгляду.

Другая крыніца знешніх «ідэй» - паглынанне - аптовая купля кампаній з існуючымі прадуктовымі лініямі. Абедзве кампаніі выкарыстоўвалі гэтую стратэгію на працягу многіх гадоў. Hasbro, напрыклад, набыла Dungeons and Dragons Beyond у гэтым годзе, а Mattel набыла Mega Brands у 2014 годзе.

З гэтых двух падыходаў да знешніх ідэй Hasbro аддае перавагу незалежным вынаходнікам, у той час як Mattel аддае перавагу набыццям: ганарары Hasbro склалі ад 9 да 13% продажаў за апошнія тры гады, а Mattel - ад 3.5 да 5% продажаў. Наадварот, за апошнія 336 гадоў Hasbro здзейсніла тры набыцця на агульную суму 15 мільёнаў долараў (0.5% ад продажаў) (за выключэннем набыцця Entertainment One у 2019 годзе, якое не адносілася да партфеля ідэй). Mattel гэтак жа здзейсніла тры набыцця за той жа перыяд, але яны склалі 1162 мільёны долараў (1.5% продажаў).

Ліцэнзіі ад незалежных вынаходнікаў уяўляюць сабой арганічны рост — прыўнясенне новых ідэй і магчымасць адкрыцця новай класікі. У адрозненне ад гэтага, набыццё прыносіць ідэі, патэнцыял якіх быў рэалізаваны, што азначае, што пакупнікі плацяць чыстую цяперашнюю вартасць (NPV) гэтага рэалізаванага патэнцыялу. Гэтыя набыцці маюць сэнс толькі ў тым выпадку, калі пакупнік можа павялічыць рынкавы патэнцыял гэтых прадуктаў, або калі набыццё прыносіць рэсурсы, якія павялічваюць кошт існуючага партфеля пакупніка. Прыкладам апошняга з'яўляецца Набыццё Hasbro кампаніі Entertainment One у 2019 годзе, для стварэння праграм на аснове сваёй інтэлектуальнай уласнасці.

Магчымасць развіцця

Нават калі Hasbro або Mattel ліцэнзуюць ідэю ў незалежнага вынаходніка, кампанія прыкладае значныя намаганні для далейшага ўнутранага развіцця ідэі. Гэта ўключае ў сябе ўдасканаленне магчымасці прайгравання, павышэнне тэхналагічнасці, забеспячэнне бяспекі і распрацоўку ўпакоўкі. Паколькі кампаніі глабальныя, усе гэтыя намаганні павінны ўлічваць разнастайнасць густаў і ўмоў краін, дзе прадукцыя будзе вырабляцца і прадавацца.

Хоць у мяне няма падрабязнасцей аб гэтых намаганнях па распрацоўцы, Hasbro робіць дзве рэчы, якія звычайна звязаны з больш высокім RQ. Па-першае, ён падтрымлівае ўнутраныя вытворчыя магчымасці. Ён нават робіць кантрактную вытворчасць для іншых кампаній. Захаванне хаця б некаторай колькасці ўласных вытворчых магутнасцей гарантуе, што распрацоўка прадукту будзе адчувальная да праблем вытворчасці. Mattel таксама займаецца ўнутранай вытворчасцю, таму гэта не спрыяе розніцы RQ. Па-другое, у Hasbro ёсць «магчымасць спынення» — здольнасць распазнаваць, калі прадукты павінны быць знішчаны, і жаданне іх знішчыць, як гэта было ў 1992 годзе з Savage Mondo Blitzers.

Эксплуатацыйныя магутнасці

Апошні фактар, і часта самы важны фактар, які спрыяе RQ кампаніі, - гэта яе здольнасць атрымліваць прыбытак ад любой ідэі. Часта гэта вызначаецца маштабам кампаніі, бо буйныя кампаніі, як правіла, працуюць на большай колькасці рынкаў. Гэта азначае, што яны могуць выкарыстоўваць існуючыя каналы размеркавання і продажаў для ўкаранення новых прадуктаў на гэтыя рынкі. Hasbro і Mattel знаходзяцца на адных і тых жа рынках, таму найбольшай розніцай у іх магчымасці выкарыстання можа быць рух Hasbro да ўключэння большай колькасці сваёй інтэлектуальнай уласнасці ў СМІ. Гэта азначае, што кожная новая ідэя распаўсюджваецца не толькі як фізічны прадукт, але і ў СМІ. Гэта імітуе здольнасць Дыснея атрымліваць агульныя даходы ад фільмаў, якія ўтрая перавышаюць іх касавыя зборы, праз мерчандайзінг, праграмаванне і тэматычныя паркі. Сапраўды, 15.5% даходаў Hasbro у 2021 фінансавым годзе прыйшлося на сегмент ТБ/кіно/забаў.

Рэзюмэ

Hasbro, здаецца, мае лепшы партфель ідэй, лепшую здольнасць развіваць гэтыя ідэі, а таксама больш шырокія магчымасці для іх выкарыстання. Больш за тое, ёсць узгодненасць гэтых частак, што з'яўляецца сапраўднай адметнай рысай кампаніі RQ «Зала славы» — даследаванні і распрацоўкі - гэта не вазок, гэта конь.