Netflix разглядае рэкламу, разгон пароляў, жывыя спартыўныя гульні

У прадмова да Гамільтана Хелмера "7 паўнамоцтваў: асновы бізнес-стратэгіі», апублікаваны ў 2016 годзе, Netflix сузаснавальнік і су-генеральны дырэктар Рыд Гастынгс апісвае, што адбываецца, калі лідэры рынку не прыстасоўваюцца да новых канкурэнтных сіл.

«На працягу сваёй дзелавой кар'еры я часта назіраў, як магутныя кіраўнікі, якіх аднойчы хвалілі за іх дзелавітасць, не здолелі прыстасавацца да новай канкурэнтнай рэальнасці», - піша Гасцінгс. «У выніку заўсёды ашаламляльнае падзенне з ласкі».

Праз шэсць гадоў Гасцінгс аказваецца ў ролі дзеючага прэзідэнта, які на дадзены момант перажыў ашаламляльнае падзенне. За год акцыі Netflix патаннелі больш чым на 70%. Кампанія абвясціў у красавіку, што разлічвае страціць 2 мільёны абанентаў у другім квартале. Інвестары масава прадавалі, бо ставяць пад сумнеў памер агульнага адраснага рынку струменевага перадачы, пра што раней паведамляў Netflix можа быць да 800 мільёнаў. Паводле апошніх падлікаў, у Netflix каля 222 мільёнаў падпісчыкаў па ўсім свеце.

Кіраўнікі Netflix цяпер разважаюць пра тое, як ім не ўдалося прыстасавацца да новай канкурэнтнай рэальнасці, якую маскіравалі значны прырост падпісчыкаў падчас пандэміі Covid калі мільярды людзей ва ўсім свеце затрымаліся дома. У той час як кампанія пастаянна выпускала вялікія хіты, такія як «Stranger Things» і «Squid Game», Netflix пераасэнсоўвае многія філасофіі, якія парушылі індустрыю больш за дзесяць гадоў таму.

Змена стратэгіі, нават на маргіналі, з'яўляецца дзіўнай для кампаніі, найбольш вядомай тым, што падрывае дзве галіны - спачатку пракат відэа, а затым кабельнае тэлебачанне. Замест таго, каб вынаходзіць новыя спосабы перавярнуць тое, што стала перапоўненай індустрыяй струменевага відэа, Netflix пераглядае амаль усе спосабы, якімі ён вылучаўся сярод медыя-кампаній са спадчынай.

Іншымі словамі, Гасцінгс вырашыў, што яго лепшая стратэгія цяпер - гэта не парушаць.

«Заўважна, што Netflix імкнецца да росту, пераасэнсоўваючы многія з сваіх цвёрдых перакананняў», - сказаў Джоэл Міер, дырэктар па маркетынгу Netflix з 1999 па 2006 год і выкладчык маркетынгу ў Універсітэце Рычманда. «Гэтыя рашэнні відавочна дапамогуць росту даходаў і абанентаў у каротка- і сярэднетэрміновай перспектыве. Большае пытанне ў тым, як яны паўплываюць на брэнд фірмы ў доўгатэрміновай перспектыве».

Netflix адмовіўся ад каментароў.

Гастынгс даўно заяўляў, што агіда Netflix да рэкламы звязана з дадатковай складанасцю бізнесу.

«Рэклама выглядае лёгка, пакуль вы не ўвойдзеце ў яе», — Гасцінгс сказаў у 2020. «Тады вы разумееце, што вы павінны адарваць гэты даход ад іншых месцаў, таму што агульны рынак рэкламы не расце, а на самай справе зараз ён скарачаецца. Гэта рукапашны бой, каб прымусіць людзей марнаваць менш на, ведаеце, ABC і больш марнаваць на Netflix. 20 гадоў таму мы выйшлі на біржу па цане прыкладна даляра за акцыю, а цяпер мы [больш за] 500 долараў. Так што я б сказаў, што наша стратэгія, арыентаваная на падпіску, спрацавала даволі добра».

Netflix каштуе не больш за 500 долараў за акцыю. У панядзелак ён закрыўся на цане $169.69.

Пасля таго, як зрабіў гэты каментар у 2020 годзе, Гасцінгс глядзеў іншыя струменевыя сэрвісы, у тым ліку Warner Bros. Адкрыццё's HBO Max, NBCUniversal's Peacock і Paramount Global's Paramount+, запускайце паслугі па нізкіх коштах з рэкламай без зваротнай рэакцыі спажыўцоў. Дысней плануе прадставіць больш танны Disney+ з падтрымкай рэкламы ў канцы гэтага года.

У красавіку абвясціў Гасцінгс ён перадумаў. Netflix з падтрымкай рэкламы "мае вялікі сэнс" для "спажыўцоў, якія хацелі б мець больш нізкую цану і талерантныя да рэкламы", сказаў ён.

Netflix раней сцвярджаў, што знайшоў прабел на рынку, не турбуючыся аб рэкламе. Нішавыя шоу, якія не будуць добра гуляць з рэкламадаўцамі, якія жадаюць маштабу, могуць быць каштоўнымі для Netflix, калі яны прыцягнуць дастатковую колькасць падпісчыкаў адносна вытворчых бюджэтаў.

Застаецца высветліць, ці будзе Netflix прапанаваць поўны набор кантэнту на сэрвісе з падтрымкай рэкламы, ці некаторыя шоу будуць закрыты толькі для абанентаў без рэкламы.

Частка меркаванняў Netflix для стваральнікаў кантэнту замаўлялася «прама ў серыял», а не стварала традыцыйныя пілотныя эпізоды шоу і ацэньвала іх на аснове цяжкіх прадуктаў. Іншыя расцяжкі рушылі ўслед іх прыкладу пасля таго, як убачыў Netflix, прыцягвае таленты ў спісе A, прапускаючы пілотаў.

«Калі вы звычайная студыя, вы збіраеце грошы на пілота, і калі яно добра праходзіць тэсты, вы бераце шоў, магчыма, вы здымаеце яшчэ некалькі эпізодаў і чакаеце рэйтынгаў», - працаваў Бары Эндэрвік. Аддзел маркетынгу Netflix з 2001 па 2012 год і які быў дырэктарам па глабальным маркетынгу і прыцягненню падпісчыкаў, сказаў CNBC у 2018 годзе.

«У Netflix нашы дадзеныя прымалі рашэнні за нас, таму мы проста замовілі два сезоны. Стваральнікі шоу пыталіся ў нас: "Вы хочаце бачыць нататкі?" Вы не хочаце бачыць лётчыка?' Мы адказвалі б: "Калі вы хочаце, каб мы гэтага зрабілі". Стваральнікі былі ў захапленні».

Заказ праектаў адразу ў серыялы даваў пісьменнікам і прадзюсарам упэўненасць і, часта, больш грошай. Недахопам, як выявіў Netflix, з'яўляецца тое, што гэта таксама прывяло да серыялаў, якія аказаліся не вельмі добрымі. Дэдлайн адзначаны 47 розныя прыклады заказу Netflix прама на серыялы ў 2020-21 гг і 20 для 2022. У той час як некаторыя з іх з'яўляюцца вядомымі, напрыклад, «Вядзьмак: Паходжанне крыві» і «Шоу 90-х», большасць з іх выклікала невялікі шум.

Па словах людзей, знаёмых з гэтай справай, Netflix плануе пачаць заказваць больш пілотаў і запаволіць працэс распрацоўкі серыялаў. Спадзяюся, што канчатковы вынік прывядзе да больш якаснага праграмавання і да меншай плыні.

Netflix не плануе зніжаць агульны бюджэт на кантэнт. Тым не менш, ён мае намер пераразмеркаваць грошы, каб засяродзіцца на якасці пасля многіх гадоў павелічэння колькасці, каб запоўніць сваю бібліятэку, казалі людзі. У апошнія гады кіраўнікі дадалі больш арыгінальных праграм, каб пазбегнуць пастаяннай залежнасці ад ліцэнзійнага кантэнту, большая частка якога была адменена медыякампаніямі, якія валодаюць ім, каб запоўніць свае ўласныя струменевыя сэрвісы.

Яшчэ адной адметнай рысай Netflix было яго даўняе рашэнне выпускаць адразу поўныя сезоны серыялаў, што дазваляе карыстальнікам глядзець эпізоды ў сваім уласным тэмпе.

«Няма падстаў выпускаць яго штотыдзень, — сказаў су-генеральны дырэктар Тэд Сарандас у 2016 годзе. — Адыход ад тэлебачання па прызначэнні велізарны. Дык чаму вы збіраецеся цягнуць людзей да таго, што яны кідаюць у велізарнай колькасці?»

Тым не менш, у апошнія гады, Netflix эксперыментаваў з штотыднёвыя выпускі некаторых рэаліці-шоу замест масавых падзенняў. Да гэтага часу гэта не распаўсюджвалася на струменевую трансляцыю са сцэнарыем.

«Мы прынцыпова лічым, што хочам даць нашым членам выбар у тым, як яны глядзяць», - сказаў Пітэр Фрыдлендэр, кіраўнік сцэнарных серыялаў Netflix для ЗША і Канады. Раней у гэтым месяцы. «І таму прадастаўленне ім магчымасці глядзець серыялы па сцэнары столькі, колькі яны хочуць глядзець, калі яны глядзяць, усё яшчэ з'яўляецца фундаментальным для таго, што мы хочам даць».

Але людзі, знаёмыя з гэтым пытаннем, сказалі, што Netflix будзе працягваць гуляць з штотыднёвымі выпускамі некаторых тыпаў серыялаў, такіх як рэаліці-тэлебачанне і іншыя шоу, заснаваныя на конкурсе.

Наступнай справай можа стаць супраціў Netflix да штотыднёвага выпуску сцэнарыяў.

Netflix заўсёды адхіляў стаўкі на жывыя спартыўныя гульні, якія з'яўляюцца адным з асноўных прадуктаў састарэлых медыя-кампаній.

«Каб ісці за канкурэнтам, ніколі, ніколі, ніколі», - Гасцінгс сказаў у 2018. «Мы так шмат хочам зрабіць у нашай вобласці, таму мы не спрабуем капіяваць іншыя, няхай гэта будзе лінейны кабель, ёсць шмат рэчаў, якія мы не робім. Мы не робім (жывыя) навіны, не займаемся (жывым) спортам. Але тое, што мы робім, мы стараемся рабіць сапраўды добра».

Тым не менш, у мінулым годзе Гасцінгс заявіў, што Netflix разгледзіць стаўкі на правы на Формулу-XNUMX у прамым эфіры, каб спалучыцца з поспехам дакументальнага серыяла «Drive to Survive», які апісвае кожны гоначны сезон.

«Некалькі гадоў таму правы на Формулу-1 былі прададзеныя», — Гасцінгс Пра гэта заявіў нямецкі часопіс Der Spiegel у верасні. «Тады нас не было сярод прэтэндэнтаў, сёння мы б пра гэта падумалі».

У гэтым месяцы Business Insider Пра гэта паведамляе Netflix на працягу некалькіх месяцаў вёў перамовы з Формулай-XNUMX аб правах на трансляцыю ў ЗША.

Даданне жывых відаў спорту можа даць Netflix новую базу аўдыторыі, але гэта супрацьстаіць нядаўняй агіде Netflix марнаваць вялікія грошы на ліцэнзійныя праграмы.

На працягу многіх гадоў Netflix адхіляў абмен паролямі як вычварную пабочную праблему, якая проста дэманстравала папулярнасць яго прадукту. У 2017 годзе ў карпаратыўным акаўнце Netflix было напісана ў твітэры «Каханне дзеліцца паролем».

Але паколькі рост Netflix запаволіўся, Кіраўнікі бачаць разгон пароляў як новы механізм для актывізацыі росту даходаў. «Мы працуем над тым, як манетызаваць абмен. Мы думалі пра гэта на працягу некалькіх гадоў», — сказаў Гасцінгс падчас красавіцкай канферэнцыі па прыбытках кампаніі. «Але калі мы хутка раслі, праца над гэтым не была першачарговай задачай. І цяпер мы вельмі шмат працуем над гэтым».

На працягу наступнага года Netflix плануе спаганяць дадатковыя зборы з уліковых запісаў, якія відавочна абагулены з карыстальнікамі па-за домам.

«Мы не спрабуем закрыць гэты абмен, але мы будзем папрасіць вас заплаціць крыху больш, каб мець магчымасць падзяліцца з ёй і каб яна атрымала выгаду і каштоўнасць паслугі, але мы таксама атрымаем даход, звязаны з гэтым праглядам», - сказаў галоўны аперацыйны дырэктар Грэг Пітэрс падчас таго ж званка, дадаўшы, што гэта «дазволіць нам атрымліваць даход для ўсіх, хто праглядае і хто атрымлівае каштоўнасць ад забаў, якія мы прапануем».

Раней паведамляў CNBC як, верагодна, будзе працаваць разгон з абменам паролямі.

Netflix праславіўся сваім Прэзентацыя культуры 2009 г., які выклаў каштоўнасці кампаніі. Адзін з асноўных прынцыпаў кампаніі кажа пра інавацыі. "Вы трымаеце нас спрытнымі, мінімізуючы складанасць і знаходзячы час для спрашчэння".

Netflix на працягу многіх гадоў выйграваў ад таго, што быў трансляцыйным кампаніяй у чыстым выглядзе. Пакуль іншыя медыя-кампаніі, такія як Disney, адсталі з-за зніжкі кангламератаў і павольнага росту або змяншэння актываў са спадчыны, інвестарам спадабалася адзіная хітрасць Netflix: рост трансляцыі.

Але і гэта паціху мяняецца. Netflix абвясціў у мінулым годзе, што займаецца відэагульнямі. Netflix у цяперашні час мае 22 відэагульні на сваёй платформе і імкнецца мець 50 да канца года.

Даданне новай вертыкалі ў струменевае відэа можа дапамагчы Netflix даць інвестарам новую прычыну зрабіць стаўку на будучы рост кампаніі. Але гэта таксама патэнцыйна разбурае даўні прынцып Гасцінгса: акцэнтаванне ўвагі на фільмах і тэлешоу адрознівае Netflix.

«Тое, што мы павінны зрабіць, гэта быць спецыяльнай п'есай,» Гасцінгс сказаў CNBC у 2017 годзе. «Мы засяроджваемся на тым, якімі мы можам быць на самай справе ўвасабленнем забаў, радасці, фільмаў і тэлеперадач».

ГЛЯДЗЕЦЬ: Netflix, верагодна, лепш за ўсё пазіцыянуецца сярод стрымераў ва ўмовах спаду, кажуць трэйдары

- Сара Уітэн з CNBC ўнесла свой уклад у гэтую гісторыю.

Раскрыццё інфармацыі: NBCUniversal з'яўляецца мацярынскай кампаніяй NBC і CNBC.