Netflix гатовы прадаваць рэкламу

Пасля многіх гадоў супраціву NetflixNFLX
абвясцілі аб стварэнні ўзроўню з падтрымкай рэкламы з меншай штомесячнай платай для падпісчыкаў. Аб'ява прагучала пасля таго, як Netflix падняў штомесячную плату за стандартную падпіску ў пяты раз за сем гадоў да $15.49. Аб'ява была зроблена ў красавіку пасля таго, як Netflix, ва ўмовах усё большай канкурэнцыі, паведаміў аб зніжэнні колькасці падпісчыкаў ва ўсім свеце. Маркетолагі цяпер змогуць запускаць рэкламу ў такіх папулярных і прызнаных крытыкамі праграмах, як Брыджэртан, Дзіўныя справы і карона

Netflix пачне прадаваць рэкламу ў наступным месяцы на 12 сусветных рынках: Аўстраліі, Бразіліі, Канадзе, Францыі, Германіі, Італіі, Японіі, Карэі, Мексіцы, Іспаніі, Вялікабрытаніі і Злучаных Штатах. Запуск у ЗША запланаваны на 3 лістапада. Не маючы вопыту ў продажы рэкламы, Netflix на працягу апошніх шасці месяцаў займаўся стварэннем інфраструктуры продажу рэкламы. Гэта ўключае ў сябе распрацоўку і найманне каманды продажаў рэкламы, стварэнне сродкаў кіравання рэкламадаўцамі, праверку аўдыторыі і прадастаўленне інструментаў для вымярэння аўдыторыі для маркетолагаў.

У ліпені, на здзіўленне многіх галіновых аналітыкаў, Netflix абвясціў аб супрацоўніцтве з Microsoft для распрацоўкі тэхналогіі, неабходнай для ўзроўню падтрымкі рэкламы. Прамысловыя аналітыкі прывязалі Google або ComcastCMCSA
як партнёр. Паколькі абедзве кампаніі наўпрост канкуруюць з Netflix, была абраная Microsoft. (Нягледзячы на ​​тое, што Netflix стварае сэрвіс відэагульняў, дзе Microsoft з Xbox з'яўляецца лідэрам у катэгорыі)

У прыняцці рашэння Microsoft дапамагла завяршыць набыццё Xandr у AT&T у чэрвеніT
па ацэначнай цане ў 1 мільярд долараў. Xandr можа даць Netflix магчымасць прадаваць прамую рэкламу непасрэдна маркетолагам або купляць рэкламу праграмным шляхам. У анонсе было адзначана, што кожная рэклама, якая паказваецца на Netflix, будзе ісці толькі праз Microsoft.

У жніўні Netflix абвясціў аб наём старэйшага персаналу па продажах рэкламы з даданнем Джэрэмі Гормана і Пітэра Нэйлара, абодва прыйшлі з цяжкай кампаніі Snap. Джэрэмі Горман - новы прэзідэнт па сусветнай рэкламе, а Пітэр Нэйлар - віцэ-прэзідэнт па продажах рэкламы. Абодва маюць вялікі вопыт у продажы лічбавай рэкламы. У Snap Горман быў галоўным бізнес-дырэктарам, а да гэтага кіраваў глабальным продажам у Amazon Advertising. Нэйлар быў віцэ-прэзідэнтам па продажах кампаніі Snap у Амерыцы. Раней Нэйлар быў старэйшым віцэ-прэзідэнтам па продажах рэкламы ў Hulu, а да гэтага выканаўчым віцэ-прэзідэнтам па продажах лічбавай рэкламы ў NBCU.

Падобна лінейнаму тэлебачанню, Netflix будзе мець рэкламу ў фармаце :15 або :30, якая будзе дэманстравацца перад відэаролікам або інтэграваная ў праграму. У пачатку будзе ад 4 да 5 хвілін рэкламнага часу ў гадзіну. Рэкламная нагрузка параўнальная з Peacock і HBO Max. На экране будзе паказвацца таймер, які паведамляе гледачам, колькі засталося рэкламнага часу. На пачатку некаторыя праграмы Netflix з-за праблем з ліцэнзаваннем не будуць падтрымлівацца рэкламай.

Шырока паведамлялася, што Netflix патрабуе CPM у 65 долараў, што робіць яго адным з самых дарагіх у індустрыі і вышэй, чым HBO Max. Netflix таксама абвясціў, што абмяжуе рэкламадаўцаў дыяпазонам ад 10 да 20 мільёнаў долараў, каб абмежаваць частату. Падчас запуску ўзроўню з падтрымкай рэкламы Netflix заявіў, што будзе абмежаваная колькасць маркетолагаў "блакітных фішак", і яны будуць ацэньваць якасць кожнага творчага выканання і абмену паведамленнямі.

Ашвін Навін, сузаснавальнік і генеральны дырэктар, Samba TV, кажа: «Netflix неверагодна добра разумее спажыўца струменевай перадачы. Прыемным месцам для стрымераў, якія жадаюць перайсці на мадэль з падтрымкай рэкламы, з'яўляецца тая, якая прапануе пяць хвілін або менш рэкламы ў гадзіну і зніжае кошт іх падпіскі ўдвая. Гэты новы ярус нітак, якія прыгожа іголкай».

Раней у гэтым месяцы Netflix абвясціў аб партнёрства трэціх асоб з DoubleVerify і Integrated Ad Science (IAS). Дзве кампаніі будуць правяраць бачнасць аб'яў рэальнымі асобамі і абараняць рэкламадаўцаў ад любога махлярства або несапраўднага трафіку. У сувязі з тым, што бяспека брэнда выклікае занепакоенасць многіх маркетолагаў, гэтыя паслугі таксама будуць выкарыстоўвацца для абароны маркетолагаў ад рэкламы, якая паказваецца ў праграмах, якія яны лічаць недапушчальнымі, такімі як беспадстаўны гвалт, сітуацыі сексуальнага характару або галізна.

Акрамя таго, з пагадненнем Netflix зможа прадастаўляць маркетолагам такія паказчыкі эфектыўнасці рэкламы, як ахоп і ўзаемадзеянне. Акрамя таго, рэкламадаўцы будуць мець магчымасці таргетынгу па тыпу праграмы, краіне і г.д. Аднак у самым пачатку Netflix заявіў, што дэмаграфічны таргетынг будзе недаступны. Запуск сэрвісу запланаваны на першы квартал 2023 года.

Брыджыт Хол, дырэктар па планаванні, Амерыка, M&C Saatchi Performance адзначае: «Рэкламадаўцы ў захапленні ад наплыву інавацый струменевага тэлебачання і дадатковых варыянтаў інвентара, выкліканых абнаўленнямі прадуктаў Netflix і Disney, гэты носьбіт з'яўляецца асноўнай тактыкай, якую мы працягваем выкарыстоўваць для ўсіх розных ключавых паказчыкаў эфектыўнасці кліентаў, асабліва для прыцягнення карыстальнікаў. Тым не менш, планка была ўсталявана высока прамымі партнёрамі, такімі як Roku, і праграмнымі пастаўшчыкамі, такімі як TradeDesk. Рэкламадаўцы чакаюць надзейнага таргетынгу і пашыранага вымярэння для адсочвання пераходаў на розных прыладах. Першапачатковыя здагадкі складаюцца ў тым, што CPM у Netflix высокія, а таргетынг можа быць не такім прасунутым».

Netflix таксама абвясціў аб трохгадовым пагадненні з Nielsen'sNLSN
Сэрвіс Digital Ad Ratings (DAR). Вымярэнне аўдыторыі плануецца пачаць у наступным годзе. У будучыні Netflix стане часткай кросплатформеннай ініцыятывы Nielsen ONE. У той жа час, калі кампанія Nielsen абвясціла, Netflix дасягнуў пагаднення аб вымярэнні аўдыторыі ў Вялікабрытаніі з Саветам па даследаванні аўдыторыі вяшчальнікаў (BARB).

У ЗША новы план «базавы з рэкламай» будзе мець штомесячную плату ад $ 6.99 і дазволіць выкарыстоўваць адну прыладу за раз без загрузкі. (Кошт на 1 долар ніжэй, чым новы ўзровень Disney з падтрымкай рэкламы, які чакаецца ў снежні.) Узровень «базавы без рэкламы» будзе мець штомесячную плату ў памеры 9.99 долараў і дазволіць адначасова выкарыстоўваць адну прыладу з магчымасцю загрузкі. Стандартны пакет без рэкламы пастаўляецца з штомесячнай платай у памеры $15.49 і дазваляе праглядаць на дзвюх прыладах адначасова з двума спампоўваннямі. Опцыя «Прэміум» дазваляе праглядаць на чатырох прыладах адначасова з чатырма даступнымі загрузкамі.

Штомесячная плата Netflix у параўнанні з канкуруючымі відэастрымерамі.

Netflix

Базавы з рэкламай: $6.99

Базавы без рэкламы: $9.99

Стандарт без рэкламы: $15.49

Premium: $19.99

Дысней +

З рэкламай: $ 7.99 *

Без рэкламы: $ 10.99 *

HBO Макс

З рэкламай: $9.99

Без рэкламы: $14.99

Hulu

З рэкламай: $7.99

Без рэкламы: $14.99

Найважнейшае +

З рэкламай: $4.99

Без рэкламы: $9.99

Паўлін

Прэміум з рэкламай: $4.99

Без рэкламы: $9.99

*Пачатак 8 снежня

Пасля двух кварталаў запар страты падпісчыкаў Netflix у сваёй справаздачы аб прыбытках за трэці квартал абвясціў аб павелічэнні чыстай колькасці новых падпісчыкаў па ўсім свеце на 2.4 мільёна, прычым 100,000 4.5 з паўночнаамерыканскага рынку. Netflix прагназуе, што ў чацвёртым квартале яны чакаюць XNUMX мільёна новых падпісчыкаў па ўсім свеце. Ad Age паведамляюць, што Netflix чакае, што да канца года іх ўзровень з падтрымкай рэкламы будзе мець 500,000 XNUMX падпісчыкаў. Netflix абвясціў, што больш не будзе прадастаўляць на Уол-стрыт ацэнкі колькасці падпісчыкаў са сваімі справаздачамі аб даходах, а засяродзіцца на прыбытках і даходах.

Гіта Ранганатан, старшы медыяаналітык Інтэлект Bloomberg дадае: «Прырост абанентаў Netflix на 2.4 мільёна ў трэцім квартале больш чым у два разы перавышае прагнозны паказчык для аднаго мільёна, што нарэшце вярнула страты ў першым паўгоддзі. шыфер. Чакаецца, што ў больш доўгатэрміновай перспектыве рэклама перазагрузіць рост колькасці карыстальнікаў, і хаця канібалізм з'яўляецца найбольшай праблемай, высокі сярэдні даход ад рэкламы на аднаго карыстальніка павінен дапамагчы аднавіць продажы».