Новыя крэатыўныя дырэктары, новыя напрамкі для Louis Vuitton і Gucci?

На гэтым тыдні свет моды быў узрушаны, калі Louis Vuitton абвясціў аб прызначэнні поп-іконы Фарэла Уільямса крэатыўным дырэктарам падраздзялення мужчынскага адзення. Ён стане пераемнікам нябожчыка Віргілія Абло, які памёр у лістападзе 2021 года.

Шмат у чым Уільямс з'яўляецца ідэальным выбарам, каб стаць на месца Абло, бо яны абодва чарнаскурыя амерыканцы, пагружаныя ў вулічную культуру і стыль. І яго CV даўжэй чым быў у Абло пасля яго прызначэння ў 2018 годзе.

Але дасягненні Абло былі ў асноўным у сферы моды, ён стажыраваўся ў Fendi, перш чым заснаваць свой вельмі паспяховы модны лэйбл Off-White у 2013 годзе. З іншага боку, Уільямс атрымаў вядомасць у свеце музыкі і выкарыстаў яе ў модзе.

Кампанія ахарактарызавала Уільямса як «культурную сусветную ікону» і «празорца, чые творчыя сусветы пашыраюцца ад музыкі да мастацтва і моды», што робіць яго ідэальным выбарам для захавання статусу Louis Vuitton як «Культурнага Дома» і ўмацавання яго каштоўнасцяў « інавацыі, піянерскі дух і прадпрымальніцтва».

"Яго творчае бачанне за межамі моды, несумненна, прывядзе Louis Vuitton да новай і вельмі захапляльнай главы", - сказаў П'етра Бекары, старшыня і генеральны дырэктар Louis Vuitton. Louis Vuitton - жамчужына сярод 20 раскошных дамоў LVMH Group коштам 80 мільярдаў долараў. Кампанія не паведамляе аб даходах ад падраздзялення мужчынскага адзення LV асобна.

Аб'ява LV з'явілася пасля таго, як галоўны супернік Kering прызначыў Сабато дэ Сарна крэатыўным дырэктарам свайго флагманскага лэйбла Gucci, які пры кошце 11.2 мільярда долараў прыкладна ўдвая меншы за Louis Vuitton і ў цяперашні час стагнуе з параўнальным ростам толькі на 1% з 2021 па 2022 год. Гэта прывяло да таго, што кампанія рассталася з папярэднім крэатыўным дырэктарам брэнда Алесандра Мікеле ў лістападзе мінулага года пасля фенаменальнай сямігадовай працы на гэтай пасадзе.

У той час як Уільямс з'яўляецца аўтсайдэрам індустрыі моды, які стаў інсайдэрам, Дэ Сарна дасягнуў сталення ў індустрыі моды. Ён пачаў сваю кар'еру ў Prada ў 2005 годзе, затым перайшоў у Dolce & Gabbana, нарэшце, прызямліўся ў Valentino ў 2009 годзе, дзе вучыўся ў крэатыўнага дырэктара П'ерпаола Пічыолі і дасягнуў звання дырэктара моды для мужчынскіх і жаночых калекцый Valentino. Прызначэнне Дэ Сарна ў Gucci - яго вялікі прарыў.

Два брэнды і падыходы, адна мэта

Вось два традыцыйныя брэнды класа люкс, Louis Vuitton з Францыі і Gucci з Італіі, якія імкнуцца да аднолькавых кліентаў у той жа сферы раскошы. Але кожная кампанія выкарыстоўвае кардынальна розныя падыходы да выбару крэатыўнага дырэктара.

Дэ Сарна - больш традыцыйны выбар, і ён будзе несці большую адказнасць за будучыню брэнда Gucci ва ўсіх катэгорыях прадукцыі.

Уільямс можа быць больш смелым, нестандартным выбарам, але яго ахоп займае мужчынскую моду, нашмат меншую долю значна большага пірага Louis Vuitton, дзе скураныя вырабы і аксэсуары лідзіруюць. Такім чынам, ён можа менш страціць і больш атрымаць, памазаўшы Уільямса пераемнікам Абло.

Тым не менш, абодвум даручана адна і тая ж задача: генераваць рост і прыбытак на рынку раскошы, які знаходзіцца пад ціскам эканамічных цяжкасцей пасля выбуховага росту, які выйшаў з пандэміі.

«Гэта вельмі складаная роля, якая ўключае ў сябе «квадратуру круга», - падзяліўся Кармін Ратандара, у цяперашні час уладальнік італьянскага раскошнага дома Collini Milano 1937 і былы бізнес-кансультантам Gucci Group на працягу 15 гадоў, якія заканчваюцца ў 2016 годзе.

«Гэта круг, які змяшчае спадчыну брэнда і які павінен адпавядаць патрабаванням росту, якія навязваюць фінансавыя рынкі. Гэтыя групы, з іх памерамі памеру, не могуць дазволіць сабе не забяспечыць рост,» працягнуў ён.

Развіваецца роля крэатыўнага дырэктара

Традыцыйна крэатыўныя дырэктара элітных дамоў адказваюць за дастаўку тавараў, якія фарміруюць густы спажыўца.

«Крэатыўны дырэктар - гэта не той, хто абавязкова прапануе спажыўцам прадукт, які ім спадабаецца. Гаворка ідзе пра інфармаванне спажыўцоў аб тым, што ім павінна падабацца, і пра тое, каб паказаць спажыўцам, што ім трэба нешта іншае, чаго ў іх няма. Такім чынам, яны фарміруюць густы спажыўцоў і ствараюць новыя патрэбы», — сказаў Ратандара.

Але сёння гэта выйшла за рамкі простага дызайну і прэзентацыі новай калекцыі сумачак або сукенак. Гэта ператварылася ў стварэнне ладу жыцця.

«Крэатыўны дырэктар гэтых гіганцкіх раскошных кампаній не абавязаны распрацоўваць вопратку або аксэсуары, а таксама ведаць усё пра тэкстыль і формы», — патлумачыла Сюзана Нікалеці, заснавальніца Hangar Deluxe, платформы для інавацый у індустрыі моды і аўтар кнігі Раскоша разблакавана.

«Яны з'яўляюцца дырэктарамі аркестраў, якія напаўняюць брэнд сваім знакавым бачаннем, дапамагаючы яму быць крутым і прывабным для пэўных мэтаў», - сказала яна.

Фарэл Уільямс для LV, здаецца, выконвае патрабаванне стварэння ладу жыцця, улічваючы яго шырокія культурныя карані ў музыцы, мастацтве і модзе. Ён атрымаў прэмію Fashion Icon Award ад Савета мадэльераў Амерыкі ў 2015 годзе.

Наадварот, Сабата дэ Сарна паходзіць з больш традыцыйнай школы рэжысёраў моды. Падчас размовы аб прыбытках Kering старшыня і генеральны дырэктар Kering Франсуа-Анры Піно растлумачыў працэс выбару наступнага крэатыўнага дырэктара Gucci.

Апісваючы адказнасць крэатыўнага дырэктара ў трохбаковым трохкутніку - стратэгіі прадукту, стратэгіі брэнда і студыі дызайну - Піно сказаў, што кандыдатам было прапанавана выканаць некалькі праектаў, у тым ліку адзін, у якім яны праглядалі архіў Gucci, каб прадставіць сваё бачанне, якое спалучае сучаснасць з брэндам. спадчына.

«З пункту гледжання яго здольнасці прыўнесці сучаснасць у сваё творчае бачанне, з аднаго боку, і ўзмацніць кампанент аўтарытэту моды быў ключавым. Моцны складнік моды і стварэнне вечнай часткі былі яркімі і зрабілі вялікую, вялікую розніцу з іншымі кандыдатамі. Мы прыйшлі да выбару Sabato», — растлумачыў Піно.

Крэатыўныя агароджы

Узлёт і падзенне Алесандра Мікеле ў Gucci, а таксама апошнія скандал з даччыным брэндам Kering Balenciaga перадачы сэксуальных паведамленняў з удзелам дзяцей у рэкламнай кампаніі, мяркуе, што кампанія дала сваім крэатыўным дырэктарам занадта шмат месца.

Разважаючы пра тое, як Мікеле сфармаваў Gucci, Нікалеці сказаў, што ён абраў «разбурэнне іміджу замест паслядоўнага стылю і іміджу, падвяргаючы капітал брэнда рызыцы вычарпання».

Падобна на тое, што пры выбары Дэ Сарна без папярэдняга вопыту кіравання крэатыўным кірункам брэнда такога памеру і размаху, як Gucci, кіраўніцтва Kering дасць яму больш кантролю. І ён будзе больш пільна сачыць за тым, каб модная спадчына брэнда Gucci не згубілася ў тым, што зараз актуальна.

«У Sabato Gucci імкнецца да больш чыстага, больш істотнага стылю, засяроджваючыся на асноўных элементах, такіх як сумка Gucci Kelly, і на вобразе, які больш жаноцкі, чым гендэрны флюід», - прапанаваў Нікалеці.

У той жа час будзе аказвацца ціск, каб ажывіць рост Керынг у цэлым, з яго 11 раскошнымі дамамі, атрымала прыкладна такі ж узровень даходаў у мінулым годзе, як і LVMH з адным Louis Vuitton.

З іншага боку, Уільямс з Louis Vuitton будзе больш вузка арыентавацца на мужчынскае адзенне і працаваць разам з такімі дасведчанымі крэатыўнымі дырэктарамі, як Нікаля Геск'ер, які кіруе жаночай калекцыяй LV з 2013 года. І яму не трэба мяняць курс, як павінен Дэ Сарна, але ісці па слядах Абло.

Паколькі асноўным бізнесам LV з'яўляюцца аксэсуары і вырабы са скуры, мужчынскае адзенне з'яўляецца толькі дадаткам, а не неабходным. «Louis Vuitton, вядома, не разлічвае мець Pharrell на працягу доўгага перыяду часу, але чаканні П'етра Бекары відавочна сканцэнтраваны на стварэнні знакавых рэчаў і шмат шуму вакол брэнда», - адзначыў Нікалеці.

«Vuitton - гэта гіганцкі брэнд вырабаў са скуры, які прадае спецыяльныя вырабы з вензелямі для мужчын і жанчын; астатняе - стыль жыцця і маляўнічы спосаб трымаць у цэнтры ўвагі. Фарэл выдатна прымае знакавае паведамленне брэнда, прапускаючы працу па кіраванні прадуктамі, якая не мае нічога агульнага з фокусам яго ролі», - працягнула яна.

Buzz супраць бізнесу

Такім чынам, у той час як прызначэнне Фарэла Уільямса выклікае шум і выклікае ажыятаж як у свеце моды, так і за яго межамі, у Дэ Сарна значна большая праца, на яго плячах ляжаць значна большыя абавязкі, што можа растлумачыць, чаму першая калекцыя LV Уільяма выйдзе ў чэрвені, і ў нас будзе чакаць да верасня, каб убачыць Дэ Сарна.

«Абодва, хутчэй за ўсё, будуць паспяховымі, але Дэ Сарна ў Gucci спатрэбіцца баланс паміж правым і левым аддзеламі мозгу, каб дасягнуць росту, які з'яўляецца нумарам адзін», - растлумачыў Ратандара.

«Лагічны левы мозг спатрэбіцца, каб атрымаць правільную камбінацыю прадуктаў, дасягнуўшы мэтавых паказчыкаў маржы па правільных цэнах. Творчы правы мозг спатрэбіцца для перадачы паслядоўнага іміджу, які з'яўляецца наватарскім і, у той жа час, адлюстроўвае спадчыну брэнда, які з'яўляецца прэстыжным, эксклюзіўным і пажаданым. Вельмі цяжка ўзвесці круг, і аб'яднаць абодва ніколі не бывае лёгка», - сказаў на заканчэнне ён.