Новыя даследаванні паказваюць, што частата рэкламы CPG лепш за ўсё

Макраэканамічныя цяжкасці наносяць маркетолагам CPG двайны ўдар: спажыўцы могуць пераасэнсаваць свае пакупніцкія паводзіны, а кампаніі могуць скараціць бюджэты. У асобе ан неафіцыйная рэцэсія, тым больш важна, што кожны долар CPG забяспечвае максімальную аддачу ад выдаткаў на рэкламу (ROAS). Аптымальнай стратэгіяй будзе тая, якую ацэніць Златаўласка, у якой уражанняў брэнда не занадта шмат і не занадта мала...але толькі патрэбная частата.

Ці больш эфектыўна нагадваць мэтавай аўдыторыі аб пакупцы адзін раз на тыдзень ці некалькі разоў на дзень ці тыдзень, калі яны карыстаюцца сродкамі масавай інфармацыі на розных платформах? Калі яны жадаюць большай аддачы за свае грошы, маркетолагі захочуць падумаць пра тое, каб выбраць першы шлях, таму што частата рэкламы часцей за адзін раз на тыдзень мае значна меншы ROAS і прырост долараў за паказ (DPM).

Пра гэта сведчаць даследаванні з NCSolutions (NCS), мацярынскай кампаніяй якой з'яўляецца Nielsen. Група даследаванняў і распрацовак NCS пад кіраўніцтвам галоўнага навуковага супрацоўніка Леслі Вуд, піянер і наватар рэкламнай аналітыкі, выявіў, што нядаўняе ўздзеянне рэкламы - таксама вядомая як "частата апошняй апублікаванасці" - больш эфектыўна для павелічэння дадатковых продажаў для брэндаў CPG, чым частата паўтору або ітэрацый.

Менш можа быць добрым (сапраўды)

Для маркетолагаў CPG неабходнасць рабіць больш з меншымі выдаткамі - гэта добрая навіна - нават калі гэта патрабуе змены мыслення, каб адмовіцца ад ідэі, што заваленне спажыўцоў паведамленнямі - гэта неабходнасць, каб брэнды былі заўважаны.

Многія маркетынгавыя каманды, верагодна, сутыкнуцца з бюджэтнымі абмежаваннямі ў наступным годзе. Паводле eMarketer, брэнды CPG у ЗША за апошнія некалькі гадоў значна павялічылі выдаткі на рэкламу, у тым ліку на лічбавыя і мабільныя кампаніі. Але даследаванне ад глабальнай медыяінвестыцыйнай і разведвальнай кампаніі MAGNA мяркуе, што неспрыяльны макраэканамічны прагноз можа прывесці да таго, што вертыкалі, такія як CPG, запаволіць свае выдаткі на рэкламу ў 2023 годзе.

Высновы NCS таксама, верагодна, будуць актуальныя для любога маркетолага, які хоча скарыстацца хуткай тэндэнцыяй рознічнага гандлю ў СМІ. Рознічная медыя-рэклама з'яўляецца на сайтах і ў праграмах рознічных гандляроў і прызначана для прыцягнення ўвагі спажыўцоў, калі яны блізкія да пакупкі і выбіраюць з канкуруючых брэндаў. GroupM прагназуе, што рознічныя СМІ дасягнуць $ 110.7 млрд. 2023; кампанія па кіраванні інвестыцыямі ў СМІ таксама прагназуе, што рознічныя СМІ стануць самы хуткарослы канал лічбавых інвестыцый на працягу наступных пяці гадоў.

Увядзенне даследаванняў у працу

Такім чынам, што маркетолагі павінны разумець аб паняцці «частата апошняй апошняй інфармацыі», каб яны маглі выкарыстоўваць яго для фарміравання і кіравання сваімі маркетынгавымі стратэгіямі для брэндаў CPG у новым годзе?

Каб адказаць на гэтае пытанне, я нядаўна ўзяў інтэрв'ю ў Леслі Вуд з NCS для майго падкаста, Канаўка. Яна падрабязна расказала пра даследаванне яе каманды, у тым ліку ключавую выснову, што, хоць частата рэкламы можа спрыяць росту продажаў, яе змяншэнне прыбытку і выдаткаў больш, чым павышэнне, якое яна забяспечвае.

Вось некалькі асноўных момантаў з нашай дыскусіі, а таксама парады Вуда для маркетолагаў:

Што з'яўляецца найбольш важным фактарам для павышэння продажаў, калі справа даходзіць да частаты рэкламы?

Дрэва: Па праўдзе кажучы, каб стымуляваць продажы, спажыўцы павінны бачыць вашу рэкламу на рэгулярнай аснове, перш чым яны пойдуць у краму. Але падчас нашага даследавання мы ўбачылі надзвычай высокую рэнтабельнасць выдаткаў на рэкламу для кампаній, якія праводзяцца раз на тыдзень, у параўнанні з такім жа ахопам і частатой, якія праводзяцца серыямі ў пачатку або ў канцы.

Калі ў вас вельмі сезонны брэнд, вам варта змяняць частату. Пераканайцеся, што вы дастаўляеце сваё паведамленне непасрэдна перад гэтымі сезоннымі ўздымамі. Вы хочаце сачыць за тым, дзе вашыя продажы, каб вы дастаўлялі паведамленні ў апошні час і ў непасрэднай блізкасці ад пакупкі. Вось у чым хітрасць.

Ваша даследаванне падзяляе частату на два тыпы: апошнюю і ітэрацыйную. Чым яны адрозніваюцца і чаму для індустрыі маркетынгу важна разглядаць іх асобна?

Дрэва: Возьмем адрэзак часу — скажам, тыдзень. Першая экспазіцыя на гэтым тыдні - а апошняе уздзеянне. Гэта «Бум! За гэты тыдзень я дасягнуў сваёй мэтавай аўдыторыі». Выклікаюцца ўсе дадатковыя экспазіцыі на гэтым тыдні ітэратыўны. Яны стукаюць. Яны паўтараюцца.

Калі мы раздзялілі іх у нашым даследаванні, мы ўбачылі, што кампаніі з высокім узроўнем экспазіцыі раз на тыдзень працуюць значна лепш. Цяпер, для некаторых кампаній, з пункту гледжання дадатковых долараў на сям'ю, для спажыўца можа быць лепш убачыць рэкламу тры разы, а не адзін раз. Але як толькі скажаш за ўражанне, раз на тыдзень значна лепш. Калі вы паглядзіце на рэнтабельнасць выдаткаў на рэкламу, яна нашмат-нашмат вышэй - як значна большыя кратныя - для наведвання раз на тыдзень.

Што з'яўляецца ідэальным спалучэннем каналаў для дастаўкі паведамленняў?

Дрэва: Я думаю, што ва ўсіх людзей розныя спосабы навучання. Для вас гэта можа быць візуальна. Для мяне гэта можа быць слых. Такім чынам, для маркетолагаў, чым больш разнастайным можа быць ваша паведамленне рознымі спосабамі дастаўкі паведамленняў, тым больш шанцаў дасягнуць усіх спажыўцоў.

Што б вы ні рабілі, не забудзьцеся ўключыць брэнд. Такім чынам, у вас павінна быць назва брэнда ў пачатку і, безумоўна, у канцы, каб, калі вы прыцягнеце чыю-небудзь увагу, яны даведаліся, што вы прадаеце.

Што вы параіце маркетолагам, улічваючы тое, што вы сказалі пра важнасць нядаўняга часу, і даведаўшыся, што занадта частая частата можа прывесці да зніжэння прыбытку?

Дрэва: Зноў жа, майце лепшы крэатыў, які вы толькі можаце атрымаць. Выстаўце лепшую нагу наперад. Пераканайцеся, што гэта сапраўды робіць ваш брэнд ззяючым, праўда? Гэта па-першае.

Потым, я б сказаў, працуйце над тым, каб як мага больш дасягнуць верагодных пакупнікоў, верагодных спажыўцоў. Паспрабуйце звяртацца да іх раз на тыдзень, не часцей. Ваш бюджэт будзе вызначаць, колькі ахопу вы можаце купіць, і ваш бюджэт будзе вызначаць, колькі тыдняў. Але нашмат лепш распаўсюдзіць яго сярод большай колькасці спажыўцоў і на працягу некалькіх тыдняў, чым надаваць жорсткі ўдар невялікай групе людзей.

Гэта інтэрв'ю было адрэдагавана і скарочана для зручнасці чытання. Праверце маё поўнае інтэрв'ю з Леслі Вуд і даведайцеся больш пра яе захапляльную кар'еру ў рэкламнай аналітыцы, даследаванні NCS аб тым, як працуе рэклама, і пра тое, як маркетолагі могуць прымяніць высновы аб частаце апошняй інфармацыі.