Спонсары НФЛ Nike, Pepsi дамінуюць на Суперкубку 2022 года

Лос-Анджэлес Рэмс выйграў свой другі Суперкубак у гісторыі франшызы пасля перамогі над Цынцынаці Бенгалс у нядзелю. Але такія кампаніі, як Pepsi, Nike і Bose, чые лагатыпы з'яўляліся на спаборніцтвах Нацыянальнай футбольнай лігі з самым высокім рэйтынгам, таксама сталі пераможцамі, паколькі брэнды атрымалі максімальную вядомасць вакол Super Bowl 56.

Кампанія праграмнага забеспячэння Hive, якая базуецца ў Сан-Францыска, супрацоўнічала са спартыўнай кансультацыйнай фірмай Elevate, каб спраектаваць ацэнкі медыя ў гульні вакол Суперкубка 2022 года. CNBC атрымаў раннюю версію справаздачы за 2022 год, у якой гаворыцца, што брэнды атрымалі 170 мільёнаў долараў у гульні. Гэта больш у параўнанні з мінулагодняй гульнёй, якая прынесла нутрагульнявы ​​кошт у 169 мільёнаў долараў. А гульня 2020 года прынесла 143 мільёны долараў.

Улей сказаў, што брэнды атрымалі больш за 75 хвілін часу на экране падчас Суперкубка 2022 года. Гэта менш, чым 104 хвіліны ў мінулагодняй гульні, паколькі НФЛ была поўная, а абмежаванні на пандэмію былі зняты.

Кампанія Hive стварыла платформу штучнага інтэлекту, якая адсочвае спонсарства СМІ, і выкарыстала праграмнае забеспячэнне, каб сачыць за чатырма апошнімі Суперкубкамі. У сувязі з тым, што сярод спартыўных ліг, якія жадаюць павялічыць прыбытак, унутрыкантэнтнае ўздзеянне набірае абароты, кампанія распрацавала праграмнае забеспячэнне Mensio для адсочвання экспазіцыі брэнда па-за традыцыйнай рэкламай, якая трансліруецца падчас жывых спартыўных спаборніцтваў.

«Nielsen быў валютай для [вымярэння] традыцыйных рэкламных ролікаў», — сказаў CNBC прэзідэнт Hive Дэн Калпін. «Мы лічым сябе залатым стандартам для вымярэння экспазіцыі брэнда ў кантэнце, для якога сёння няма валюты».

Справаздача Hive за 2022 г. аб'яднала візуальныя і вербальныя выкрыцці на працягу Super Bowl 56. Nike была найбольш выяўленая ў Super Bowl 2022 з 46 хвілінамі часу на экране, у той час як Bose, які з'яўляецца адным з галоўных пабочных спонсараў НФЛ, меў лагатып брэнда з'яўляцца на працягу васьмі хвілін

Кампанія Pepsi была падвойная, бо яе брэнды з'явіліся на Суперкубку 2022 года. Вытворца напояў спансіраваў шоў Super Bowl Halftime 2022 г. – магчыма, у апошні раз – з удзелам знакавых зорак хіп-хопа Доктара Дрэ і Снуп Дога. Паводле ацэнак Hive, аб'яднаныя брэнды Pepsi, у тым ліку Gatorade, былі на экране прыкладна дзевяць хвілін, а іх брэнд згадваўся 11 разоў.

Toyota, Verizon і New Era рушылі ўслед за тры хвіліны (па адной хвіліне кожная) у гульні. І SoFi, якая пагадзілася на пагадненне аб правах на найменне на суму 625 мільёнаў долараў з Rams, мела прыблізна адну хвіліну ў гульні, якую Hive ацаніў у 3.5 мільёна долараў.

«На рэкламных роліках так шмат факусіроўкі і непрыемных размоў, але калі вы адыдзеце назад, вы ўбачыце, што найбольш вядомыя брэнды не паказвалі рэкламныя ролікі, і ў некаторых выпадках людзі глядзелі на іх на працягу некалькіх хвілін падчас гульні», — сказаў Калпін. сказаў. «Вось чаму людзі асацыююцца з Nike, Gatorade, SoFi і Pepsi».

Hive распрацаваў Mensio ў 2018 годзе як «заўсёды ўключаную платформу», якая запісвае кожную секунду тэлевізійнага кантэнту 24/7. Праграмнае забеспячэнне адсочвае брэнды з дапамогай сваёй «мадэлі выяўлення лагатыпаў» і адсочвае паказ лагатыпа ў асноўных момантах пасля гульні і відэа ў сацыяльных сетках.

Каб усталяваць ацэнку, Калпін сказаў, што Hive спалучае паказчыкі, уключаючы працягласць, якасць і памер лагатыпа брэнда на экране.

Падчас Суперкубка 2022 Hive выяўляў лагатыпы кампаній на футболках, бутэльках, ахаладжальніках, ручніках, планшэтах, калясках, навушніках і шыльдах на стадыёне/арэне. Кэлпін сказаў, што кожныя 150 секунд сярэдняга паказу ў гульні эквівалентныя кошту 30-секунднага рэкламнага роліка.

NBC спаганяў прыкладна 6.5 мільёна долараў за рэкламу Super Bowl 2022, а некаторыя брэнды заплацілі рэкордныя 7 мільёнаў долараў за 30-секундную рэкламу. Кампанія павінна перасягнуць 545 мільёнаў долараў даходу ViacomCBS, атрыманага падчас Суперкубка 2021 года.

"Гэтыя камерцыйныя рэйтынгі распавядаюць толькі частку гісторыі", - сказаў Калпін. «Яны вымяраюць прагляд традыцыйнай рэкламы - 15 і 30 секунд, - але ігнаруюць брэнды, якія былі выстаўлены ў самім змесце».

Hive перадаў Elevate свае даныя Super Bowl для праверкі ацэначных ацэнак. Elevate кіруецца прэзідэнтам каманды 49ers Аль Гуіда.

Томас Бернштэйн, выканаўчы віцэ-прэзідэнт Elevate па ацэнцы, сказаў, што даныя Hive дапамагаюць кампаніям атрымліваць лепшую «акупнасць мэтаў і аддачу ад інвестыцый» і «ператвараць даныя ў разуменне, у продажы і партнёрства».

Па дадзеных PitchBook, Hive ацэньваецца ў 2 мільярды долараў. Частка даходаў прыходзіць ад ліцэнзавання праграмнага забеспячэння кампаніям, уключаючы Disney, Walmart і галоўнага спонсара NFL Anheuser-Busch. Hive таксама мае пагадненні з кампаніямі па вымярэнні медыя Comscore, Octagon і рэкламнай кампаніяй Interpublic Group of Companies, вядомай як IPG.

З-за таго, што «залаты стандарт» Нільсэна адносна статусу вымярэння тэлебачання знаходзіцца пад пагрозай, Калпін сказаў, што Hive хоча быць «прынятай у галіны практыкай вымярэння», калі справа даходзіць да вымярэння ў кантэнце.

У 2017 годзе Нацыянальная баскетбольная асацыяцыя дадала сваю праграму нашыўкі на трыкатаж. Гэты актыў паказвае лагатып кампаніі на форме НБА падчас гульняў. Ліга таксама знаходзіцца на пачатковай стадыі сваёй віртуальнай рэкламы на пляцоўцы, якая паказваецца на пляцоўцы падчас гульняў НБА.

Вышэйшая ліга бейсбола таксама будзе выкарыстоўваць віртуальную рэкламу падчас гульняў, а Нацыянальная хакейная ліга таксама запусціла свае шлемы і нашыўкі на трыкатаж. Такія тэхналагічныя кампаніі, як Apple, таксама выкарыстоўваюць унутраны кантэнт. Напрыклад, Apple паказвае сваю прадукцыю ў забаўляльных шоу, у тым ліку Ted Lasso, які трансліруецца на Apple TV+.

«Паколькі аўдыторыя відэапрагляду працягвае пераходзіць на платформы без або з нізкім узроўнем рэкламы, такія як Netflix і HBO Max, адносная важнасць фірмовага кантэнту будзе працягваць расці», — сказаў Калпін.

Паказчыкі прагляду для Super Bowl 2022 павінны быць даступныя на гэтым тыдні, і гэта дасць дадатковую медыя-каштоўнасць гульні. PredictHQ, кампанія па аналізе попыту, прагназавала, што гульня дасягне 117 мільёнаў гледачоў, што будзе рэкордным паказчыкам.

Раскрыццё інфармацыі: NBCUniversal з'яўляецца мацярынскай кампаніяй CNBC.