Нікалас Краун: дырэктары па маркетынгу – уплывовы маркетынг не «мёртвы», ён проста іншы.

Роля ўплывовых асоб і стваральнай эканомікі па-ранейшаму займае першае месца ў спісе спраў кожнага дырэктара па маркетынгу да 2023 года і далей. Паводле Crunchbase gegevens, фінансаванне венчурных стартапаў, арыентаваных на стваральнікаў кантэнту, у гэтым годзе дасягнула 637 мільёнаў долараў.

з мільёны прафесійных стваральнікаў кантэнту вырабляючы сотні мільёнаў уражанняў кожны дзень, і з усё большай колькасцю брэндаў у сферы забаў, FinTech і кіберспорту, якія займаюць першыя месцы па росту даходаў і пачатку публічных таргоў, брэнды ўсё больш спадзяюцца выкарыстоўваць здольнасць уплывовых асоб ператвараць прагляды ў рэальных кліентаў.

Хто лепш, чым адзін з вядучых стваральнікаў, дапаможа дырэктарам па маркетынгу зразумець, як ім трэба думаць пра гэта?

Біяграфія Нікаласа Краўна - гэта захапляльнае чытанне, заснаванае на яго кар'еры пасля заканчэння каледжа ў якасці гандляра акцыямі з фіксаваным прыбыткам і да растучага глабальнага профілю, які стаіць за вірусным "Багатым супраць сапраўды багатага". Серыял TikTok. Апісваючы сябе як чалавека, які выбірае «канчатковую звілістую дарогу», Нікалас іранічна ацэньвае свае дні на Уол-стрыт і пачынаў з пасады піт-клерка: «Я далучыўся да дакладна няправільны час, калі рынак уварваўся ў хаос. Я кінуўся на пік сваёй кар'еры як самы малады дырэктар UBS. Уол-стрыт была маёй найвышэйшай адукацыяй - і найвышэйшай мерытакратыяй, але гэта не спрацавала для мяне ў доўгатэрміновай перспектыве».

Прыпісваючы гэтае паходжанне, ён таксама прывёў да яго прадпрымальніцкай памылкі, якая прывяла да таго, што ён заснаваў чатыры шматмільённыя стартапы, якія ахопліваюць кар'ерныя тэхналогіі і аўтаматызацыю маркетынгу, пакуль ён не зразумеў, што хоча большага.

Карона: «У канчатковым выніку я стварыў шэраг кампаній - усе яны ў той час здаваліся надуманымі. У маёй галаве была сума ў доларах, дзе ўсе мае мары спраўдзіліся. Аднак калі я трапіў у цэль, я зразумеў, што не пакідаю месца ні для свайго росту, ні для душэўнага спакою. Мне спатрэбілася шмат часу, каб зразумець, што мне трэба знайсці рэалізацыю, шчасце, фінансавую стабільнасць і кожны дзень прачынацца з усмешкай на твары. Такім чынам, я зрабіў тое, чаго не зробяць вельмі мала хто з разумных людзей - я пачаў ствараць TikTok».

Часта пішучы, запісваючы і выпускаючы свой відэакантэнт у той жа дзень, перамотвайце наперад да сённяшняга дня, і вы напэўна бачылі серыю Нікаласа ў сацыяльных сетках «Багатыя супраць сапраўды багатых» (так, ён Што хлопец!). Нікалас першапачаткова прымяніў стратэгію Reels-first да свайго акаўнта ў Instagram у пачатку 2022 года, атрымаўшы больш за 93 мільёны прайграванняў Reels усяго за шэсць месяцаў. Сёння з больш чым 1.87 мільёна падпісчыкаў і 30 мільёнамі праглядаў штотыдзень ён з'яўляецца добрасумленнай сенсацыяй TikTok.

Нікалас лічыць, што патрэба дырэктара па маркетынгу ўсведамляць, што рынак стваральнікаў істотна змянілася за апошнія некалькі гадоў, як і, што вельмі важна, сувязь аўдыторыі з іх кантэнтам. «Стваральнікі пачыналі як прыгожыя, клёвыя людзі, якія гулялі і добра выглядалі. Гэта была культура Instagram у той час. Тым не менш, маркетолагі перасталі бачыць ROAS ад працы з гэтымі шырокімі «ўплывовымі асобамі» і пачалі разумець, што за прыгожымі фатаграфіямі і экзатычнымі напрамкамі не хаваецца вялікая прыхільнасць аўдыторыі.

Вядома, вы таксама можаце дадаць некаторыя рысы характару персанажа «багатага хлопца» з яго сцэнак: «Я раблю лепшыя фатаграфіі, я асаблівы...». На мой погляд, гэта пасіўна і састарэла - бо гэта ў канчатковым рахунку не прыводзіць да ніякага ўздыму з пункту гледжання маркетынгу ".

Нікалас лічыць, што сапраўдная сувязь з аўдыторыяй, блізкасць і нішавае прадастаўленне інфармацыі з'яўляюцца ключом да таго, як брэнды могуць пачаць выкарыстоўваць зацікаўленую аўдыторыю стваральніка і разблакіраваць стратэгію, якая можа выкарыстоўваць рэальныя перавагі такіх платформаў, як TikTok.

«Для мяне самы моцны аспект таго, што я раблю, — гэта паказаць сваёй аўдыторыі, што калі вы навучыцеся быць падобным на сапраўды багатага хлопца, вы станеце больш паспяховым незалежна ад сваёй сферы. Усміхайцеся, смейцеся, будзьце клапатлівыя і ставіцеся да людзей з павагай. Дабрыня пераможа - і кропка - як і людзі, якія яе практыкуюць. Вось чаму мае партнёры дасягнулі такога поспеху. Паведамленне гучыць на глыбокім узроўні».

Нікалас лічыць, што колькасць прыхільнікаў павялічваецца праз стварэнне кантэнту, які падкрэслівае, што стварэнне багацця можа пачынацца з пакоры і адкрытасці. Гэта магутнае асноўнае паведамленне - вось чаму сусветныя брэнды працягваюць працаваць з ім.

«Тое, што мы знаходзімся сёння дзякуючы TikTok і «графіку інтарэсаў» у адрозненне ад «сацыяльнага графіка» з Instagram, цалкам адрозніваецца. Графік працэнтаў ад TikTok больш паказвае "што мне падабаецца", а не "што падабаецца маім сябрам" - гэта індывідуальны, адаптаваны вопыт толькі для вас. Цяпер дырэктары па маркетынгу могуць знаходзіць лічбавых стваральнікаў са светам, які нашмат больш глыбокі і значны - у іх аўдыторыі нашмат больш даверу».

Зараз, як інвестар, які дыверсіфікуе FinTech і захапляецца тэхналогіямі электрамабіляў і акумулятараў, Нікалас, несумненна, будзе працягваць здзіўляць і ўкараняць інавацыі - у тым ліку запусціць уласную электронную рассылку The Really Rich Journal, каб яшчэ больш паглыбіць сваё ўзаемадзеянне са сваёй адданай аўдыторыяй з дадатковымі фінансавымі каментарамі. Перад тым, як мы закрылі, ён таксама распавёў пра сваю апошнюю думку аб стварэнні прыхільнікаў у якасці ўплывовага чалавека і аб тым, што павінны зрабіць платформы сацыяльных сетак, каб дапамагчы сваім стваральнікам. Абодва - размовы для іншага артыкула (ці кнігі!) на іншы дзень.

Тым часам, як апошняе меркаванне для дырэктара па маркетынгу, які прачытае гэты артыкул, уважліва звярніце ўвагу на парады Нікаласа аб падыходзе да стваральнікаў з пункту гледжання супрацоўніцтва і партнёрства:

«Я часта чуў, што кіраванне ўплывовымі асобамі часам падобна да «пасту катоў». Яны ўнікальная група. Тым не менш, выкарыстанне іх па-ранейшаму вельмі моцнае, калі рабіць гэта правільна. Тым не менш, CMO павінны ўсведамляць, што кіраванне стваральнікамі - гэта працэс, і, як і ўсё астатняе, тэсціраванне, удасканаленне і структураванне ў доўгатэрміновай перспектыве вельмі важныя. Уплывовы чалавек не памёр – асяроддзе «Я бяру, бяру, бяру» як творца мёртвае».