У новага ўладальніка Nielsen будуць поўныя рукі вымяраць тэлебачанне і дакладны прагляд

NielsenNLSN
На працягу дзесяцігоддзяў Media Research трымала манаполію на колькасць тэлегледачоў і рэйтынгаў, але некаторыя высокапастаўленыя кіраўнікі медыякампаній у апошнія гады сумняваліся ў надзейнасці іх лічбаў. Пытанне надзейнасці дадзеных было пагаршаецца COVID-19, што робіць немагчымымі асабістыя візіты з мэтай набору новых удзельнікаў дыскусіі для прадастаўлення Nielsen даных прагляду на працягу многіх-многіх месяцаў.

У выніку ў мінулым годзе кампанія Nielsen была пазбаўлена акрэдытацыі Саветам па рэйтынгах СМІ (MRC), што прымусіла шэраг буйных медыя-кампаній шукаць альтэрнатывы (Nielsen чакае, што MRC разгледзіць акрэдытацыі іх у гэтым годзе). MRC з'яўляецца нейтральным незалежным галіновым назіральнікам, створаным у адпаведнасці з указам аб згодзе з Міністэрствам юстыцыі ЗША пасля агляду Кангрэсу Кангрэсу ў галіне вымярэння аўдыторыі.

Замяніць Nielsen будзе складана, таму што рэкламныя агенцтвы гадамі абапіраліся на свае даныя пры ўстанаўленні кошту тэлевізійнай рэкламы.

Калі параўноўваць значэнне рэкламнага часу ў адным шоу з іншым, выкарыстоўваючы нестандартныя меры прагляду, кіраўнікі рэкламных агенцтваў выклікаюць угалы і лямант. Аднак, па меншай меры, пагроза страты буйных кліентаў павінна распаліць агонь пад кіраўніцтвам кіраўнікоў Nielsen, паколькі яны страцяць рычагі цэнаўтварэння з кліентамі, што можа знізіць даходы (не кажучы ўжо пра выплачаныя бонусы).

WarnerMedia абвясціла ў студзені што ён выбраў ComscoreSCOR
(раней Rentrak), iSpot і VideoAmp як магчымыя альтэрнатывы Nielsen, што было б нечуваным толькі пяць гадоў таму. Яны сказалі, што правядуць праверку дадзеных на працягу першай паловы гэтага года, каб убачыць, як яны супадаюць з Nielsen, таму мы павінны пачуць вынікі гэтага аналізу ў бліжэйшы час.

Каб надаць гэтаму некаторы кантэкст, Джордж Айві, які быў выканаўчым дырэктарам MRC больш за два дзесяцігоддзі, нядаўна даў інтэрв'ю Джо Мандэзе з MediaPost і патлумачыў цяжкасці з вымярэннем аўдыторыі прагляду - факт у тым, што ніхто не ведае дакладнай колькасці людзі глядзяць шоу ў любы момант.

Гэта звязана з тым, што кабельныя і спадарожнікавыя аператары па большай частцы захоўваюць гэтыя запатэнтаваныя дадзеныя, адабраныя з прыстаў. Некаторыя з іх дазволілі рэйтынгавым кампаніям атрымліваць дадзеныя і аналізаваць іх ананімна, але не ўсе шматканальныя аператары дазваляюць гэта.

Айві сказаў Мандэзе: «Якія метрыкі вымярэння выкарыстоўваць будзе цяжэй, чым калі-небудзь. І я думаю, што MRC - гэта маяк, які можа дапамагчы людзям у гэтым ". Ён сказаў, што ў MRC ёсць чатыры вялікія справы, якія яны дамагаюцца ў цяперашні час:

1. Стандарт вымярэння ў гульні;

2. CTV—Цяпер MRC праводзіць аўдыт усё большай колькасці пастаўшчыкоў (CTV — гэта падключанае тэлебачанне, якое дазваляе нацэльваць рэкламу на невялікую аўдыторыю ў вашай мэтавай дэмаграфічнай групе, а не распаўсюджваць агульную рэкламу па нацыянальным тэлебачанні);

3. Вымярэнне выніку, якое разглядае эфектыўнасць аб'явы пасля яе паказу; і

4. Cross-Media, які разглядае такія прадукты, як Nielsen One і прадукт CCR ад Comscore, які накіраваны на тое, каб вымераць, колькі людзей ахоплівала рэклама на ўсіх платформах.

Айві таксама адзначыў, што інструменты вымярэння аўдыторыі працягваюць развівацца, а машыннае навучанне дапаможа палепшыць дакладнасць колькасці праглядаў у будучыні.

Нібы ў Нільсена не хапала праблем быў таксама нядаўна крытыкаваўся за дакладнасць яго струменевых дадзеных калі NetflixNFLX
апублікаваныя лічбы, у якіх гаворыцца, што фільм «Не глядзі ўверх» набраў больш за 152 мільёны гадзін праглядаў на Netflix за першы тыдзень пасля выхаду. Netflix заявіла, што гэта рэкорд па колькасці праглядаў фільма ў тыдзень, што рэзка кантрастуе з мізэрнымі рэйтынгамі Nielsen.

Нільсэн быў у расоле і пазней сказаў, што шэраг праграм, у тым ліку «Не глядзіце ўверх», былі заніжаны ў сваіх рэйтынгавых дадзеных, і прызнаў, што колькасць гледачоў на прэм'ерным тыдні фільма насамрэч у тры разы перавышала першапачатковае паведамленне.

Без усялякага кантэксту адносна таго, што стала прычынай такога вялікага пропуску меркаванай колькасці гледачоў, гэта толькі падліло алею ў агонь наконт таго, ці з'яўляецца Nielsen надзейнай крыніцай для ацэнкі даных пра глядзельнасць, альбо для дадзеных прагляду ў Інтэрнэце, альбо для традыцыйных лінейных і лічбавых відэазапіс (DVR) гледачы.

У сакавіку мацярынская кампанія Nielsen Holdings plc пагадзілася набыць яе шэрагам прыватных інвестыцыйных кампаній на чале з Evergreen Coast Capital Corporation (філіял Elliott Investment Management LP) і Brookfield Business Partners LP разам з інстытуцыйнымі інвестарамі. на суму 16 мільярды долараў.

Такім чынам, гэтая праблема будзе ўспадкавана новай камандай уладальнікаў, якія, верагодна, бачаць перавагі ў зніжэнні выдаткаў, таму незразумела, колькі часу і грошай будзе засяроджана на глыбока ўкаранёных праблемах у дакладнасці рэйтынгаў. У той жа час Nielsen сутыкаецца з шэрагам новых канкурэнтаў на рынку рэйтынгаў, якія выкарыстоўваюць дадзеныя лічбавай прыстаўкі (Nielsen таксама выкарыстоўвае некаторыя дадзеныя тэлепрыстаўкі).