No Yeezy Path Forward – Мова нянавісці і піяр-катастрофа на працягу стагоддзяў

У той час, калі палітыкі ў галіне аховы навакольнага асяроддзя, сацыяльнай сферы і кіравання (ESG) сталі дэвізам для карпаратыўных лідэраў ва ўсім свеце, Adidas толькі што прадэманстраваў, як не змагацца з PR-крызісам велізарных маштабаў. Пасля некалькіх месяцаў абуральных паводзін, кульмінацыяй якіх сталі самыя абразлівыя публічныя выказванні нянавісці, нецярпімасці і адкрытага антысемітызму, Adidas нарэшце разарваў адносіны з мастаком, раней вядомым як Канье Уэст.

Яўрэйскія групы віталі гэтае рашэнне, але заявілі (што відавочна), што яно было запозненым. «Мне хацелася б раней выразнай пазіцыі нямецкай кампаніі, якая таксама была звязана з нацысцкім рэжымам», Ёзэф Шустэр, прэзідэнт Цэнтральнага савета яўрэяў у Германіі, галоўнай яўрэйскай групы ў краіне, дзе знаходзіцца штаб-кватэра Adidas.

«Adidas шмат зрабіў, каб дыстанцыявацца ад свайго мінулага, і, як і многія спартыўныя брэнды, з'яўляецца адной з тых кампаній, якія праводзяць вялікія кампаніі супраць антысемітызму і расізму. Вось чаму ранейшае расстанне з Канье Уэстам было б дарэчным», — гаворыцца ў заяве Шустэра.

Карпаратыўныя асечкі

Яшчэ нядаўна як Жнівень, генеральны дырэктар Adidas Каспер Рорстэд сказаў CNBC «Канье - наш самы важны партнёр ва ўсім свеце. У нас з ім вельмі-вельмі добрыя адносіны. Мы маем зносіны з ім на вельмі пастаяннай аснове. І мы вельмі ганарымся гэтымі адносінамі».

Гэтая заява разам са зніжэннем продажаў Adidas, перанасычэннем запасаў і агульным безгаспадарчасцю прывялі да адхілення Рорстэда 22 жніўня. Adidas абвясціла, што «Каспер Рорстэд перадасць пасаду генеральнага дырэктара на працягу 2023 года і што (яны) шукаюць пераемнік».

Глухая цішыня

Уэст, як вядома, пакутуе ад біпалярнага расстройства, быў асабліва адкрыты ў верасні і кастрычніку, крытыкуючы абодвух Adidas і разрыўGPS
у Instagram, абвінаваціўшы сваіх модных партнёраў у крадзяжы яго дызайну і парушэнні абяцанняў пашырыць яго прадпрыемствы. Гэп вырашыў спыніць адносіны з містэрам Уэстам у сярэдзіне верасня.

Сітуацыя абвастрылася ў пачатку кастрычніка з шырока разрэкламаваным трукам на Тыдні моды ў Парыжы, калі мадэлі Е выйшлі на ўзлётна-пасадачную паласу ў кашулях з надпісам «Жыццё белых мае значэнне» — тэрмін, які выкарыстоўваецца групамі прыхільнікаў перавагі белай расы, паводле Антыдыфамацыйнай лігі.

7 кастрычніка кампанія Adidas заявіла, што будзе перагледзець сваё праблемнае партнёрства, аднак адзначыўшы, што "мы будзем працягваць кіраваць бягучым прадуктам на працягу гэтага перыяду". Праз тыдзень Е падвоіў сваю ролю ў падкасце хіп-хоп-супольнасці «Я магу гаварыць антысеміцкія рэчы, і Adidas не можа мяне кінуць». Па-ранейшаму без каментароў ад Adidas.

ADL займае пазіцыю

20 кастрычніка Антыдыфамацыйная ліга накіравала Adidas адкрыты ліст сказаўшы, што той факт, што Adidas працягвае прадаваць прадукцыю Yeezy, выклікае здзіўленне і занепакоенасць. У лісце, адрасаваным Касперу Рорстэду, галоўнаму выканаўчаму дырэктару, і Томасу Рэйбу, старшыні назіральнай рады, адзначаецца: «У час росту антысемітызму, калі інцыдэнты ў ЗША дасягнулі гістарычнага максімуму ў 2021 годзе, такія заявы больш чым асуджальныя - яны небяспечна». Далей у лісце падкрэсліваецца «ўплыў, які аказваюць антысеміцкія ідэі, калі яго шкодныя ідэі падтрымліваюць 31 мільён яго падпісчыкаў у Твітэры па ўсім свеце, улічваючы яго вялікія падарункі ў СМІ і статус знакамітасці».

Пасля таго, як група заклікала кампанію выступіць з заявай аб нецярпімасці да антысемітызму, Adidas бестонны адказ «яна некалькі разоў спрабавала вырашыць праблемы ў прыватным парадку і паўтарала, што партнёрства разглядаецца».

Такі ўзровень бяздзейнасці можа быць вытлумачаны толькі як нерашучасць або абыякавасць, або абодва. Незалежна ад таго, што адбывалася за кулісамі, адмова Adidas супрацьстаяць ненавісным выказванням, верагодна, запляміць іх брэнд на доўгія гады.

Нядзіўна, што сённяшняя навіна аб тым, што Adidas "прымірылася" са сваім кашмарам, была адлюстравана ў загалоўках, якія адзначалі той факт, што Adidas "Ye-less" прывядзе да прыбытку ў 246 мільёнаў долараў. Гэта сведчыць аб недальнабачнасці таго, што ўяўляе такі брэнд, як Adidas.

Прымаючы пазіцыю брэнда

Даследаванні пакупніцкіх паводзін спажыўцоў пакаленняў Y і Z звычайна прыходзяць да высновы, што іх цікавіць, калі не больш, тое, што азначае брэнды, чым тое, што яны прадаюць. І такі брэнд, як Adidas, чыя крыніца жыцця была неаддзельная ад прафесійных, універсітэцкіх і камандных відаў спорту, павінен быць вельмі засяроджаны на асноўных каштоўнасцях брэнда, устойлівасці і маральным лідэрстве.

Па дадзеных KPMG, у 2021 годзе Adidas выдаткаваў 1.4 мільярда долараў на прасоўванне футбола, амерыканскіх студэнцкіх відаў спорту, футзала, хакея, пляжнага футбола і баскетбола. Гэта крыху менш за 1.67 мільярда долараў спонсарскіх інвестыцый Nike.

У кастрычніку мінулага года Нацыянальная баскетбольная асацыяцыя абвясціла аб шматгадовым прадаўжэнні свайго глабальнага партнёрства з Adidas. Падаўжэнне прадугледжвае, што Adidas працягвае выступаць у якасці глабальнага маркетынгавага партнёра НБА, Жаночай нацыянальнай баскетбольнай асацыяцыі (WNBA) і NBA G League з правамі на катэгорыю абутку.

Тады ёсць гучных NBA і WNBA зоркі, чыя асацыяцыя з Adidas можа стварыць дрэнную карму. Сярод іх Джэймс Хардэн з Philadelphia 76ers, Дэміян Лілард з Portland Trailblazers і Кэндэс Паркер з Chicago Sky.

Небяспека для любой колькасці гэтых гучных працяглых спартыўных адносін з-за таго, што Adidas не кантралюе іх брэнд, можа прывесці да таго, што Ye-hit коштам 246 мільёнаў долараў будзе выглядаць як банальная змена.

Калі поп-культура становіцца поп-музыкай

Бясспрэчна, што многія з сучасных брэндаў больш цесна звязаны з папулярнай культурай, чым калі-небудзь у гісторыі. Сацыяльныя сеткі толькі ўзмацнілі гэты эфект у геаметрычнай прагрэсіі. Увесь гэты інцыдэнт дэманструе двухбаковы характар ​​такіх адносін.

Adidas сваім існаваннем абавязаны свету спорту і спартыўнага маркетынгу, а таксама каналам продажаў, якія прасоўваюць сваю прадукцыю, а таксама ўдзельнічаюць у прыбытках і стратах. Такім чынам, Adidas павінен быў лепш кіраваць сваімі прычаламі і рабіць правільныя рэчы раней і больш пераканаўча. Толькі час пакажа, якімі будуць рэальныя выдаткі для іх брэнда.