Кожны аванс адрозніваецца. У 2022-23 гадах маркетолагі змогуць купляць рэкламу на Netflix (і Disney+) ... [+]
Getty Images
Кожны год папярэднія перамовы па аб'явах розныя. Як правіла, кожны год паміж праграмістамі і маркетолагамі агаворваецца звыш 20 мільярдаў долараў на нацыянальны рэкламны час. У гэтым годзе ёсць шэраг змяненняў у параўнанні з леташнім авансам, у якім праграмісты заявілі, што рэкламны рынак быў «пераломны момант» або «адзін на ўсе стагоддзі», з коштам за тысячу або CPM (валюта перамоваў) павялічылася, як паведамляецца, на 20%.
Рэкламная эканомія: З прыкметамі патэнцыйнай рэцэсіі цэны на рэкламу ў гэтым годзе былі не такімі высокімі. Узровень інфляцыі знаходзіцца на максімуме за 40 гадоў, цана на газ дасягнула гістарычнага максімуму, а фондавы рынак значна ўпаў са студзеня. Іншымі спрыяючымі фактарамі сталі ўварванне Расіі ва Украіну, працяглыя праблемы з ланцужкамі паставак і павышэнне ФРС працэнтных ставак.
У нядаўнім інтэрв'ю CNBC генеральны дырэктар NBCUniversal Джэф Шэл сказаў: «Рынак рассейвання крыху аслабеў». Прызнанне таго, што рэкламны рынак запавольваецца. Прычым за другое паўгоддзе 2022 года некалькі рэкламныя агенцтвы перагледзелі свае прагнозы выдаткаў на рэкламу ў бок паніжэння, спаслаўшыся на эканамічныя праблемы. Тым не менш, у 2022 годзе чакаецца значнае павелічэнне аб'ёмаў рэкламы ў гадавым вылічэнні з рэкордна высокімі агульнымі выдаткамі на рэкламу за год.
Апошняе запаволенне эканомікі, якое паўплывала на рынак рэкламы, адбылося вясной 2020 года, калі пандэмія закрыла шэраг прадпрыемстваў. Гэта паўплывала на выдаткі на рэкламу на працягу некалькіх месяцаў. Аднак рэкламная эканоміка хутка аднавілася, калі маркетолагі павялічылі рэкламны бюджэт на лічбавыя носьбіты ў другой палове года. Шэраг вядомых катэгорый прадуктаў, уключаючы падарожжы, рознічны гандаль і забавы, аднак працягвалі скарачаць свае абавязацельствы па выдатках на рэкламу на працягу года. The Вялікая Рэцэсія 2008 год быў значна больш уплывовым: выдаткі на рэкламу ў ЗША скараціліся на 13% за год.
Рынак рэкламы: Як ужо згадвалася, сёлетні рынак авансавых аб'яў не быў такім моцным, як у мінулым годзе. Некалькі вядомых праграмістаў паведамілі, што рост CPM набліжаецца да 10%. Дысней упершыню вёў перамовы аб здзелках яшчэ ў канцы мая. Паведамляецца, што да сярэдзіны чэрвеня NBC, Paramount Fox і CW былі блізкія да завяршэння перамоваў.
Па стане на канец чэрвеня Warner Bros. Discovery яшчэ не завяршыла свае папярэднія перамовы. Былі паведамленні аб тым, што нядаўна аб'яднаная кампанія імкнецца да павелічэння CPM пры значна большым павелічэнні рэкламы, чым на рынку (некаторыя паведамленні складалі +25%). Нядаўна аб'яднаная кампанія мае цэлую сетку кабельных сетак з самым высокім рэйтынгам, спартыўныя мерапрыемствы прэміум-класа, такія як NBA, MLB, NHL і «Сакавіцкае вар'яцтва», а таксама CNN discovery+ і HBO Max. Падчас сваёй папярэдняй прэзентацыі Дэвід Заслаў, прэзідэнт і генеральны дырэктар, назваў Warner Bros. Discovery пятай сеткай вяшчання і шукае прэміяльных цэн на тэлевяшчанне.
Самым хуткарослым сегментам у гэтым годзе з'яўляецца CTV. eMarketer паведамляе, што выдаткі на рэкламу CTV вырастуць на 35% і дасягнуць 6.4 мільярда долараў за год. Акрамя таго, чакаецца, што на CTV будзе прыходзіцца амаль 70% усіх долараў лічбавай відэарэкламы з найбольшым попытам на Hulu. NBCU абвясціла, што колькасць лічбавых і струменевых платформаў павялічылася амаль на 20%, пры гэтым Peacock падвоіла даход ад рэкламы з 2021 года да 1 мільярда долараў. У цэлым NBCU ажыццявіла рэкордныя інвестыцыі ў перадавую рэкламу на сваёй платформе, рост якіх перавышае 30%. Нягледзячы на моцны рост, як і ў іншых сегментах лічбавых медыя, застаюцца некаторыя перашкоды для вымярэння.
iSpot TV і GroupM апублікавалі даследаванне, у якім гаворыцца да 10% аўдыторыі CTV падлічваюцца, калі тэлевізар не ўключаны, што прыводзіць да страты даходаў ад рэкламы ў памеры 1 мільярда долараў. У сувязі з тым, што на CTV выдзяляецца больш долараў за рэкламу, даследаванне заклікала да новага стандарту для платформы.
Праблемы з вымярэннямі: Яшчэ ў красавіку 2021 года рэкламная супольнасць упершыню выказала занепакоенасць з нагоды няздольнасці Nielsen дакладна вымераць тэле-/відэааўдыторыю. Аўдыт, праведзены MRC, выявіў, што ў лютым 18 года Nielsen не паведамляла пра выкарыстанне тэлебачання людзьмі ва ўзросце 49-2021 гадоў на 2-6%, што прывяло да страты даходаў ад рэкламы ў сотні мільёнаў долараў. Неўзабаве пасля гэтага MRC прыпыніў акрэдытацыю Nielsen.
У сувязі з тым, што Nielsen становіцца ўсё больш уразлівым, шэраг кампаній па рэкламных даных, якія вымяраюць аўдыторыю, убачылі магчымасць замяніць іх у якасці крыніцы для вядзення перамоў аб тэле-/відэарэкламе. Пасля леташніх авансаў праграмісты і рэкламныя агенцтвы заключылі шэраг пагадненняў з Comscore
Раней у гэтым годзе NBCU выпусціў 116-старонкавы дакумент, які ацэньвае магчымасці некалькіх кампаній па вымярэнні аўдыторыі, уключаючы Nielsen. На сваім мерапрыемстве One22 у сакавіку NBCU абвясціла, што будзе дзяліцца дадзенымі iSpot TV з кліентамі падчас папярэдніх перамоваў. У выніку ў чэрвені NBCU паведаміла, што каля 40% іх авансавых здзелак былі заключаны па-за традыцыйнымі гарантыямі ўзросту і полу. Да авансавых плацяжоў Horizon Media заяўляла, што 15% іх авансавых пакупак будуць заснаваныя на пастаўшчыках вымярэнняў, якія не належаць Nielsen. Нягледзячы на аб'явы і пагадненні, Nielsen, які быў прададзены прыватнай інвестыцыйнай кампаніі ў сакавіку, быў асноўнай крыніцай для гандлю авансавымі доларамі ў 2022 годзе.
праграмаванне: Адным з традыцыйных яркіх момантаў папярэдняга тыдня з'яўляецца абвяшчэнне новага раскладу праграм. Гэта было не так у 2022 годзе, калі праграмісты засяродзілі ўвагу на струменевым відэа, калі гледачы пераходзілі на гэтую платформу. У адпаведнасці з Hollywood Reporter, пяць найбуйнейшых сетак вяшчання на англійскай мове заказвалі ў сярэднім 77.4 пілотных праграм кожны год з 2012 года. У 2022 годзе гэтая лічба ўпала да 35. Акрамя таго, было падабрана толькі 17 новых праграм у параўнанні з 54 у 2013 годзе. Напрыклад, Disney з Hulu і Disney+, якія пазней у гэтым годзе запускаюць узровень з падтрымкай рэкламы, анансавалі толькі чатыры новыя праграмы для ABC. НБКУ замовіў яшчэ менш новых праграм.
Асноўная прычына таго, што праграмісты працягваюць засяроджвацца на струменевай перадачы, заключаецца ў тым, што рэкламадаўцы выдзяляюць большую частку сваіх рэкламных бюджэтаў на струменевае відэа, а не на лінейнае тэлебачанне, калі аўдыторыя (асабліва маладыя гледачы) пераходзіць на гэтую платформу. Гэта чакалася ўверх 50% рэкламных бюджэтаў пайшлі на струменевыя ўласцівасці ў параўнанні з толькі 10% у 2019 годзе.
Гэтая лічба будзе працягваць расці, акрамя Disney+, лідэра катэгорыі Netflix
Microsoft
Час ад часу рэкламадавец будзе адкладваць грошы і купляць камерцыйныя запасы на рынку рассейвання. У пачатку чэрвеня Microsoft абвясціла, што не чакае 2022 г. і будзе актыўна выступаць на рынку рассейвання. Microsoft прадае шмат высакакласных прадуктаў і, маючы магчымасць эканамічнага спаду, вырашыла пачакаць. Разнастайнасць паведамляе, што Microsoft інвеставала амаль $ 300 мільёнаў у сеткавай тэлерэкламе ў 2021 годзе і моцна прысутнічае ў тэлевізійных відах спорту. Былі паведамленні аб аўтамабільны катэгорыя, як правіла, сярод тых, хто траціць больш за ўсё падчас авансавых плацяжоў, адмовілася ад сваіх рэкламных абавязацельстваў, паколькі ланцужок паставак застаецца праблемай. Пазітыўным з'яўляецца тое, што вярнуліся такія катэгорыі, як падарожжы і рознічны гандаль, якія падчас пандэміі скарацілі колькасць рэкламы.
Microsoft ідзе па слядах Johnson & Johnson
Калі сёлетнія папярэднія перамовы завяршаюцца, мы можам чакаць, што авансы на 2023 год зноў будуць іншымі. Напрыклад, мы даведаемся пра ўплыў Netflix і Disney+ на рэкламны рынак. Вымярэнне аўдыторыі будзе паляпшацца, паколькі гледачы працягваюць праглядаць больш струменевага кантэнту. Будзе больш рэкламных перамоваў на аснове пашыранай аналітыкі аўдыторыі і больш гарантый на аснове бізнес-вынікаў. Акцэнт на лінейных тэлепраграмах стане для праграмістаў, рэкламадаўцаў і гледачоў яшчэ менш важным, чым цяпер. Акрамя таго, эканоміка рэкламы, якая ўплывае на попыт, будзе іншай.
Крыніца: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/07/02/once-again-an-upfront-like-no-other/