Былы генеральны дырэктар Peloton Джон Фолі вярнуўся — са стартапам Rug на заказ і 25 мільёнамі долараў

Фолі і двое іншых былых сузаснавальнікаў Peloton адкрываюць Ernesta, бізнес па вырабе дываноў, вырабленых на заказ, з 25 мільёнамі долараў ад Addition і True Ventures і каманды былых кіраўнікоў іх былой кампаніі.

Былы генеральны дырэктар Peloton Джон Фолі запускае новы стартап - і на гэты раз ён хоча вам прадаць не ровар, а дыван, зроблены на заказ.

Фолі разам з двума сузаснавальнікамі з часоў Peloton, Хісао Кушы і Ёні Фэнгам, запускае Ernesta, прамысловы продаж дываноў на заказ. Ernesta выходзіць з варот з 25 мільёнамі долараў венчурнага капіталу і камандай заснавальнікаў, якая цалкам складаецца з былых менеджэраў Peloton.

Дыванкі могуць здацца малаверагодным наступным прадуктам для Фолі, які стаў сузаснавальнікам Peloton у 2012 годзе і, як вядома, вывеў яго на біржу ў 2019 годзе, калі яго велатрэнажоры і віртуальныя заняткі з бадзёрай трансляцыяй сутыкнуліся з вялізным попытам падчас пандэміі, а затым сышоў у адстаўку, калі рост запаволіўся, а акцыі ўпалі. Але ў эксклюзіўным інтэрв'ю Фолі распавёў Forbes ён думаў пра такую ​​кампанію, як Ernesta, «большую частку 20-25 гадоў».

У той час як ён быў генеральным дырэктарам Peloton, ніхто з сяброў не прыняў яго прапановы дапамагчы фінансаваць такі бізнес, сказаў Фолі. Такім чынам, пасля адстаўкі з пасады генеральнага дырэктара кампаніі па вытворчасці трэнажорнага абсталявання ў лютым і з пасады выканаўчага старшыні ў верасні Фолі быў зацыклены на тым, каб зрушыць з месца Эрнэсту. «Спрабуючы сядзець на пляжы на працягу тыдня, я думаў пра гэта, таму што я не мог дапамагчы сабе,» сказаў Фолі. «Я галодны, я прыніжаны, і ў мяне ёсць час, каб зрабіць гэтую кампанію самому».

Ernesta спадзяецца заняць месца на рынку паміж рознічнымі гандлярамі дэкорам для дома і прадаўцамі дываноў на заказ. Кампанія плануе прадаваць 50 розных стыляў вырабленых на заказ дываноў у пяці колерах кожны, сказаў Фолі, па цэнах, блізкіх да рознічных гандляроў, такіх як CB2 і West Elm: ад 8 да 40 долараў за квадратны фут. (Для параўнання, просты дыван памерам 5 футаў на 8 футаў у West Elm, які каштуе 349 долараў, будзе каштаваць 8.73 долара за квадратны фут.) Эрнэста будзе заахвочваць пакупнікоў да ўзаемадзеяння ў сацыяльных сетках, сказаў Фолі, для такіх выпадкаў выкарыстання, як публікацыя прыкладаў варыянтаў у гісторыі Instagram . Кампанія таксама можа ўзнагароджваць дызайнераў, якія супрацоўнічаюць з Ernesta, каб дапамагчы вылучыць пэўныя стылі і дапамагчы курыраваць прапановы, дадаў ён.

«Дыванкі могуць здацца патэнцыйна нецікавай катэгорыяй, але ў вашым доме напэўна ёсць хаця б адзін».

Ад каманды заснавальнікаў да інвестараў, аднак, Ernesta сапраўды прадстаўляе Peloton. Addition, які ўзначаліў раўнд фінансавання серыі A на суму 25 мільёнаў долараў, узначальвае Лі Фіксель, інвестар са спісу Midas List, які быў адным з першых падтрымоўвальнікаў і дырэктарам савета дырэктараў у Peloton, а ў 2014 годзе быў інвестарам у Tiger Global. (У 2020 годзе Forbes профіль з Fixel, Фолі сцвярджаў, што калі б у яго былі грошы, акрамя акцый Peloton, ён бы ўклаў іх у фонд Fixel.) True Ventures, якая таксама выпісала значны чэк у раўндзе, упершыню падтрымала Peloton у 2015 годзе.

І ў дадатак да Кушы, які працаваў з Фолі ва ўласцівасцях IAC Pronto.com і Evite.com, і Фэнга, двух сузаснавальнікаў Peloton, якія разам з Фолі запускаюць Ernesta, кампанія лічыць пяць былых менеджэраў Peloton членамі каманды заснавальнікаў: галоўны дырэктар па маркетынгу Алан Сміт, галоўны аперацыйны дырэктар Джэймі Бек, віцэ-прэзідэнт па кадрах і бізнес-аперацыях Крысці Фос, кіраўнік дызайну Эрык Хванг і віцэ-прэзідэнт па прадуктах Марыса Віворы.

«З Peloton мы не ведалі, будзе гэта поспехам ці не, але я ведаў, што праца з добрымі людзьмі - гэта каштоўны спосаб бавіць час», - сказаў Кушы Forbes. «Дыванкі могуць здацца патэнцыйна нецікавай катэгорыяй, але ў вашым доме напэўна ёсць хаця б адзін. Яны паўсюдныя, і людзі не трацяць шмат часу на іх турботу».

Для інвестараў стаўка на Эрнэсту - названую як "жаночае працяг" Эрнэста, на Эрнэста Хэмінгуэя, аднаго з любімых пісьменнікаў Фолі, з кіўком, па яго словах, таксама на Боба Марлі ("Неста" было другім імем аўтара песень) - гэта такая ж стаўка на Фолі і яго каманду, падабраную ўручную. Для венчурнай фірмы выпісванне датэрміновага чэка заснавальніку, які зрабіў вядомае імя і зрабіў яго публічным, звычайна з'яўляецца простым крокам. І пакуль у Peloton было шырока разрэкламаваныя выклікі напрыклад, закрыццё крам і звальненні з тых часоў, у сыходзе Фолі не хапала драмы іншых гучных генеральных дырэктараў, такіх як Адам Нойман з WeWork, які ўсё яшчэ змог сабраць 350 мільёнаў долараў на фінансаванне наступнага акта з сур'ёзнымі пытальнікамі.

Засяродзіўшы ўвагу на супольнасці і культуры вакол дызайну дываноў і вопыту пакупкі, Фолі сказаў, што спадзяецца вярнуць частку таго, што дапамагло Peloton вырвацца як вядучы брэнд у галіны. Але яго наступны акт будзе прытрымлівацца іншай гульні ў іншым ключавым аспекце: Ernesta не будзе спрабаваць вертыкальна інтэграваць сваю ланцужок паставак. Замест гэтага кампанія будзе супрацоўнічаць з бізнес-партнёрамі ў Джорджыі, каб пастаўляць рулоны дываноў оптам, а затым разразаць іх на заказ на складзе ў Нью-Джэрсі для адпраўкі непасрэдна або праз лагістычных партнёраў. Пазбягаючы вітрын крам і закупляючыся ў ЗША, Фолі сцвярджаў, што Ernesta можа дасягнуць 50% валавой рэнтабельнасці нават пры першых заказах, калі кампанія пачне прадаваць кліентам вясной 2023 года.

Фолі таксама сказаў, што плануе кіраваць Ernesta больш як бізнес, які падтрымліваецца прыватным капіталам, а не як той, які выкарыстоўвае значныя венчурныя інвестыцыі і інвестыцыі ў акцыянерны капітал для пашырэння любой цаной. Хатні дэкор і, у прыватнасці, дываны, не з'яўляюцца рынкамі, дзе пераможца атрымлівае ўсё, сказаў Фолі, дадаўшы, што, паводле ацэнак кампаніі, штогод у ЗША прадаецца больш за 100 мільёнаў дываноў; У ліпеньскай справаздачы Custom Market Insights было падлічана, што продажы жылых дываноў у ЗША дасягнуць 18 мільярдаў долараў у гэтым годзе і 25 мільярдаў долараў да 2030 года. Каб дасягнуць поспеху, Ernesta павінна захапіць толькі долю гэтага аб'ёму, сказаў Фолі.

«Я хачу прадэманстраваць дысцыпліну, я хачу паказаць прыбытковасць і засяродзіцца на адзінкавай эканоміцы», — сказаў Фолі. «Я хачу кіраваць сваім лёсам».

Сіняк (у эга і асабістыя фінансы) прадпрымальнік, вопыт Фолі, можа зрабіць яго больш матываваным, спадзяюцца інвестары. «Мне падабаецца той факт, што ў яго ёсць фішка на плячы, - сказаў сузаснавальнік True Ventures Філ Блэк. «Гэта робіць яго наступную кампанію больш цікавай для нас як інвестара».

Наведваючы ў кастрычніку ў асноўным пусты офіс Эрнэсты ў Чэлсі — здадзены ў арэнду досыць нядаўна, і Фолі прыйшлося паказаць месца, дзе будзе ляжаць адзін з яго новых дываноў — Фолі прызнаў, што яго новая сфера ўвагі можа стаць для некаторых шокам. «Калі мы перайшлі ў катэгорыю фітнес-абсталявання 10 гадоў таму, людзі чухалі галовы», - сказаў ён. «Мы верым, што праз 10 гадоў людзі скажуць: ну, вядома, гэта адзін з выдатных дызайнерскіх брэндаў у свеце».