Унутраныя дакументы Peloton паказваюць, што ён знізіў мэты продажаў на 2022 год для адзінкі адзення

Згодна з унутранымі дакументамі, атрыманымі CNBC, Peloton знізіў прагнозы продажаў на 2022 год для свайго адзення. Імпульс у падраздзяленні, якім кіруе жонка генеральнага дырэктара Джона Фолі, здаецца, згасае ў наступным годзе пасля таго, як даходы ад адзення выраслі больш чым удвая і склалі больш за 100 мільёнаў долараў з 2020 па 2021 год.

Гэты ўнутраны погляд на адзенне Peloton, хоць падраздзяленне з'яўляецца невялікай часткай агульнага бізнесу, дае яшчэ адзін погляд на тое, як падключаная фітнес-кампанія ўзнялася на хвалю павышанага попыту ў разгар пандэміі Covid-19. Але гэты попыт пачаў нармалізавацца, і Peloton цяпер павінен скінуць.

У фінансавым годзе, які скончыўся 30 чэрвеня 2020 года, адзенне кампаніі Peloton прынесла прыбытак прыкладна ў 41 мільён долараў, прадаўшы 800,000 2021 адзінак, паказвае ўнутраная прэзентацыя ад лістапада 1.8 года. Агульны даход Peloton за год склаў XNUMX мільярда даляраў.

У 2021 фінансавым годзе Peloton сказаў у прэзентацыі, што ён заўважыў велізарны рост адзення з-за тэндэнцый камфорту, звязаных з Covid, - настолькі, што ў яго не было дастатковай колькасці прапановы, каб ісці ў нагу з попытам. Паводле прэзентацыі, ён атрымаў прыбытак у 107 мільёнаў долараў, прадаўшы крыху менш за 2 мільёны адзінак адзення. Агульны даход Peloton склаў 4 мільярды долараў у фінансавым годзе, які скончыўся 30 чэрвеня 2021 года.

Але ў 2022 фінансавым годзе, калі засталося пяць месяцаў, кампанія, магчыма, была занадта аптымістычнай, мяркуе прэзентацыя Peloton. Першапачаткова Peloton прагназаваў, што яго падраздзяленне адзення будзе мець гадавы прыбытак больш за 200 мільёнаў долараў, але цяпер ён разлічвае на тое, што продажы адзення будуць набліжацца да 150 мільёнаў долараў, заявіўшы, што мноства «макрафактараў», уключаючы абмежаванні ў ланцужку паставак, ствараюць праблемы для бізнесу. , паводле прэзентацыі.

Незразумела, ці былі гэтыя лічбы даходаў правераныя, ці прагнозы на 2022 год былі скарэкціраваны з даты прэзентацыі.

Прадстаўніца Peloton адмовілася ад каментароў, заявіўшы, што кампанія знаходзіцца ў спакойным перыядзе перад публікацыяй сваіх даходаў 8 лютага.

Лічбы прапануюць пэўны кантэкст для сегмента, які Peloton не вылучае з агульных продажаў. Замест гэтага даходы ад адзення ўключаны ў яго падключаны фітнес-падраздзяленне, а таксама яго ровары і бегавыя дарожкі, якія ён называе Treads. Адзенне таксама з'яўляецца сегментам, дзе Peloton павялічыў інвестыцыі ў апошнія месяцы, пад наглядам Джыл Фолі. Яе роля ў кампаніі нядаўна выклікала крытыку з боку інвестара-актывіста.

Імкнучыся стварыць свой уласны брэнд, Peloton разарваў сувязі з шэрагам нацыянальных брэндаў адзення, з якімі супрацоўнічаў на сваёй лініі адзення. Затым яна перайшла да праектавання і вытворчасці ўласных легінсы, спартыўных бюстгальтараў і свитшотов. Ён таксама пачаў прадаваць лінію адзення незалежна ад лініі абсталявання.  

Джон Фолі сказаў удзельнікам канферэнцыі Goldman Sachs 22 верасня, што гэты крок павысіць прыбытак. Генеральны дырэктар сказаў, што мэтай Peloton было прадаць уласную вопратку, «якая цяпер значна вышэйшая, чым была ўчора», дамашнім гаспадаркам, якія з'яўляюцца існуючымі кліентамі Peloton.

Мінулай восенню Peloton пашырыў маркетынг сваёй вопраткі прыватнай маркі, рэклама якой рассыпалася ў асноўным на вітрынах Нью-Ёрка, на станцыях метро і ў некаторых гандлёвых цэнтрах. Цяпер, аднак, дзесяткі такіх прадметаў прадаюцца па ўцэнцы на вэб-сайце Peloton, паколькі кампанія спрабуе прадаць праз старыя партыі запасаў.

Peloton сказаў у лістападзе прэзентацыі, што, нягледзячы на ​​​​імкненне прадаваць больш адзення прыватнай маркі - у параўнанні з таварамі такіх брэндаў, як Lululemon і Nike - продажы ідуць «павольней, чым чакалася». У выніку кампанія заявіла, што «разумна» карэктуе свой прагноз для аддзела адзення.

«Паколькі людзі пакідаюць свае дамы, некаторая доля спажывецкага кашалька пераходзіць да адзення «на выхад», а не да спартыўнага адпачынку «заставацца дома», — гаворыцца на адным слайдзе прэзентацыі. «Паколькі хуткасць росту членаў Peloton мякчэе, арганічная вопратка можа рухацца ў адзін крок».

Падчас апошняй канферэнцыі па прыбытках кампаніі, якая адбылася 4 лістапада, генеральны дырэктар распавёў пра тое, наколькі цяжка было для Peloton прагназаваць попыт і трымаць пад кантролем выдаткі, паколькі звычкі спажыўцоў развіваюцца.

«Наша бачнасць нашай будучай дзейнасці стала больш абмежаванай», - сказаў Джон Фолі. «Ад прагназавання спажывецкага попыту да дакладнага прагназавання лагістычных выдаткаў, нашы каманды ніколі не бачылі больш складанай аперацыйнай асяроддзя, у якой мы маглі б кіраваць нашымі чаканымі вынікамі ў гэтым годзе».

Тым не менш, так званая катэгорыя спартыўнага адпачынку па-ранейшаму расце, паколькі спажыўцы ўсё часцей уключаюць у свой паўсядзённы гардэроб такія прадметы, як легінсы, джоггеры і іншыя зручныя прадметы. Аналіз Coresight Research і Euromonitor паказаў, што продажы спартыўнага адпачынку ў ЗША, у тым ліку адзення і абутку, якія можна выкарыстоўваць у спартыўных мэтах або для адпачынку, выраслі прыкладна на 20% у гадавым вылічэнні да 132.7 мільярда долараў у 2021 годзе.

Coresight па-ранейшаму чакае, што катэгорыя будзе расці ў бліжэйшыя гады, толькі не з двухзначнымі тэмпамі. У 7 годзе продажы спартыўнага адпачынку ў ЗША вырастуць прыкладна на 2022%, а ў 6.5 годзе — на 2023%. Найбуйнейшымі рознічнымі гандлярамі ў гэтай катэгорыі з'яўляюцца Nike, Adidas, Lululemon і Under Armour, паведаміла даследчая кампанія.

«Мы чакаем, што на працягу наступных трох гадоў спажыўцы аддадуць перавагу насіць паўсядзённае адзенне, працуючы дома, а на працоўных месцах дрэс-код будзе расслабляцца», — заявіла заснавальнік і генеральны дырэктар Coresight Дэбора Вайнсвіг.

Джыл Фолі, віцэ-прэзідэнт Peloton Apparel, сказала CNBC падчас інтэрв'ю Zoom 13 кастрычніка, што Peloton павярнуўся да вытворчасці больш прадметаў адзення ў доме, таму што хацеў мець поўны кантроль над памерамі і стылямі. Яна сказала, што яе каманда вырасла да 26 чалавек. У той час яна таксама сказала, што яе самай вялікай перашкодай для руху наперад было пераканацца, што спажыўцы ведаюць, што Peloton прадае вопратку ў дадатак да сваіх ровараў і пратэктараў.

«Мой самы вялікі бар'ер, як я ўжо казаў раней, - гэта дасведчанасць ... людзей, якія не ведаюць, што Peloton прадае выдатную вопратку і маркі», - сказала Джыл Фолі прыкладна за месяц да даты ўнутранай прэзентацыі, якую бачыў CNBC.

Джыл Фолі дадала, што галоўная мэта яе падраздзялення - прадаваць больш адзення людзям, якія ўжо валодаюць прадукцыяй Peloton і плацяць за штомесячную падпіску на яе кантэнт па запыце. Тым не менш, яна сказала, што адзенне таксама можа стаць спосабам для ўладальнікаў не Peloton купіць брэнд.

«Усё часцей мы бачым, што ўладальнікі, якія не маюць абсталявання, купляюць вопратку ... толькі таму, што брэнд мае вясёлую энергію, якая падабаецца людзям», - сказала яна. «І тым больш, што мы перайшлі да апрацоўкі лагатыпа меншага памеру».

24 студзеня Джона Фолі крытыкавалі за тое, што ён зрабіў сваю жонку кіраўніком кампаніі. Актывіст-інвестар Blackwells Capital, якому належыць менш за 5% акцый Peloton, выкарыстаў гэта як адзін з аргументаў, чаму Джон Фолі павінен быць заменены, у лісце, накіраваным праўленню Peloton.

Імкненне Peloton да большага вытворчасці ўласнай адзення таксама прывяло да варожасці са спартсменным бегемотам. У канцы лістапада Lululemon падаў патэнтны пазоў супраць Peloton, у якім сцвярджаў, што Peloton парушыў шэсць з яго запатэнтаваных узораў. Гэта адбылося ўсяго праз некалькі дзён пасля таго, як Peloton запатрабавала ў суд заяву аб тым, што яна на самай справе не парушала ніводнага з патэнтаў Лулулемона. 

CNBC таксама атрымала запіс званка, які адбыўся ў снежні і ўключаў супрацоўнікаў McKinsey, а таксама Ціма Шэнехана, глабальнага дырэктара па продажах і кіраўніка бізнесу Peloton у Паўночнай Амерыцы. Перамовы былі часткай «Project Fuel», унутранага кодавага назвы для агляду структуры выдаткаў Peloton.

«Адзенне - гэта сапраўды пацешная вобласць, таму што гэта проста ... дынаміка крыху нязручная з Джыл і Джонам», - сказаў кіраўнік, якога ідэнтыфікавалі як Шэнехан, па словах чалавека, знаёмага з дэталямі званка. «Пранікненне [адзення] у нашу базу членаў настолькі нізкае. Як нам атрымаць большы даход ад нашай існуючай базы членаў?»

Джон Фолі, Джыл Фолі і Шэнехан не адказалі на запыты CNBC аб каментарыі.

Аналітык BMO Capital Markets Сімяон Сігел сказаў, што Peloton, магчыма, зайшоў занадта далёка, думаючы, што гэта можа быць кампанія па вытворчасці адзення, а таксама звязаны фітнес-бізнэс.

"Peloton - гэта не брэнд адзення", - сказаў ён. «Peloton быў паспяховым брэндам фітнес-супольнасці, і кожны брэнд фітнесу - большасць спартыўных залаў - мае адзенне. У большасці суполак ёсць хабар».

«Пытанне ў тым, ці з'яўляецца хабар спосаб прадэманстраваць тое, што робіць вас асаблівым? Ці з'яўляецца хабар спосабам прадэманстраваць супольнасць Peloton? Ці гэта генератар даходаў?» Сказаў Сігел. «Размовы, магчыма, крыху пераблыталіся, калі людзі [у Peloton] пачалі верыць, што хабар стане ўласным кангламератам або ўласным мега-бізнэсам».

Каб вярнуцца на правільны шлях, сказаў Peloton у прэзентацыі, атрыманай CNBC, ён павінен быць «больш агрэсіўным» у стымуляванні попыту на адзенне. Ён сказаў, што патэнцыйна можа спатрэбіцца ўзмацніць намаганні па ліквідацыі. Некаторыя ініцыятывы, якія кампанія заявіла, што яна вывучае, уключаюць даданне спасылкі на старонку адзення на вэб-сайце Peloton, калі кліенты атрымліваюць па электроннай пошце пацвярджэнні аб пакупках абсталявання.

У пачатку лістапада Peloton знізіў свае чаканні адносна продажаў і падпісчыкаў у 2022 годзе. Ён лічыць, што колькасць абанентаў падключаных фітнесаў складае ад 3.35 мільёна да 3.45 мільёна, у параўнанні з папярэднім прагнозам у 3.63 мільёна. Ён прагназуе прыбытак ад 4.4 мільярда да 4.8 мільярда долараў у параўнанні з 5.4 мільярда долараў. 

Аднак у апошнія тыдні аналітыкі заявілі, што гэтыя ацэнкі, верагодна, зноў будуць зніжаны. Некаторыя спасылаюцца на дадзеныя SimilarWeb, якія паказваюць, што наведванне вэб-сайта кампаніі знізілася ў квартале, які скончыўся ў снежні, у параўнанні з папярэднім годам.

20 студзеня Peloton апублікаваў папярэднія вынікі за другі квартал, пасля таго як на тым жа тыдні CNBC паказаў у шэрагу паведамленняў, што кампанія разглядае магчымасць звальненняў, закрыцця крам і скарачэння вытворчасці. Peloton таксама накіраваў супрацоўнікам асобную запіску, у якой гаварылася, што гэта будзе вытворчасць «правільнага памеру» і «разглядаюцца ўсе варыянты» для скарачэння выдаткаў.

Peloton ацаніў аб'ём продажаў у другім квартале ў 1.14 мільярда долараў, што знаходзіцца ў межах ад 1.1 мільярда да 1.2 мільярда долараў, паводле ранейшых ацэнак. Аднак, як чакаецца, рост абанентаў будзе кароткім. Peloton заявіў, што скончыць квартал з 2.77 мільёна падключаных абанентаў фітнесу супраць прагнозу ад 2.8 мільёна да 2.85 мільёна.

Peloton не пераглядаў свой гадавы прагноз у той час, але мог, калі паведаміць аб прыбытках на наступным тыдні.

Па дадзеных Refinitiv, аналітыкі чакаюць, што Peloton будзе страціць штогод у памеры 2.90 долара на акцыю пры продажы ў памеры 4.27 мільярда долараў. З 5 лістапада, праз дзень пасля таго, як Peloton паведаміў аб выніках першага квартала, 15 аналітыкаў знізілі ацэнку прыбытку, а 28 аналітыкаў знізілі свае чаканні аб продажах, сказаў Refinitiv.

Акцыі Peloton страцілі рынкавы кошт прыкладна на 1.9 мільярда долараў з моманту, калі 16 студзеня з'явілася першая навіна аб больш надзённай неабходнасці скарачэння выдаткаў кампаніі. На таргах у пятніцу ён дасягнуў мінімуму за 52 тыдні ў 22.81 долара, але ў выніку дзень вырас амаль на 7% да 25.64 долара. Акцыі па-ранейшаму няўстойлівыя, і ўсё больш і больш аналітыкаў падымаюць новыя пытанні аб агульным попыте на прадукцыю Peloton, на які кампанія яшчэ не звярталася канкрэтна.

У панядзелак акцыі Peloton выраслі на таргах амаль на 5%.