Новы выканаўчы дырэктар Peloton Бары Макарці ўзначальвае фітнес-кампанію толькі каля месяца, але ён ужо выпрабоўвае спосабы прывабіць новых кліентаў і зрабіць бізнес больш прыбытковым.
Кампанія Peloton пацвердзіла CNBC, што ў пятніцу пачнецца выпрабаванне новай сістэмы цэнаўтварэння, пры якой кліенты плацяць адзіную штомесячную плату як за абсталяванне для трэніровак, так і за доступ да фітнес-класаў Peloton па патрабаванні. Калі карыстальнік захоча адмяніць падпіску, Peloton забярэ ровар за кошт дадатковай платы за дастаўку, заявілі ў кампаніі.
Тэст будзе праводзіцца на працягу пэўнага перыяду часу ў Тэхасе, Фларыдзе, Мінесоце і Дэнверы за штомесячную плату ад 60 да 100 долараў у месяц. Кліенты змогуць выбраць гэты варыянт толькі ў звычайных крамах Peloton або фітнес-студыях, але не ў Інтэрнэце.
Прэс-сакратар Peloton Амеліз Лэйн заявіла, што Peloton стварыў абмежаваны па часе пілот на асобных рынках Злучаных Штатаў, каб вывучыць розныя цэнавыя мадэлі і варыянты для новых членаў.
«Гэта супадае з перакананнем Peloton, што інтуіцыя кіруе тэставаннем, а даныя - прыняццем рашэнняў, калі кампанія бярэ курс на наступны этап свайго развіцця і росту», — сказаў Лэйн у заяве, адпраўленай па электроннай пошце.
Кампанія спрабуе заваяваць скептычна настроеных інвестараў. Адзін аналітык з Уол-стрыт ужо задаўся пытаннем, ці можа новы план цэнаўтварэння ў канчатковым выніку паўплываць на брэнд і фінансы Peloton. За апошнія 79 месяцаў акцыі ўпалі прыкладна на 12%. У апошнія тыдні акцыі таргаваліся ніжэй за цану IPO ў 29 долараў і закрыліся ў сераду на ўзроўні 23.44 долара. У пачатку таргоў у чацвер ён знізіўся на 3%.
Удзельнікі Peloton, якія таксама валодаюць часткай абсталявання кампаніі, плацяць штомесячную плату ў памеры 39 долараў за доступ да заняткаў па трэніроўках, уключаючы язду на ровары, медытацыю, ёгу і бег. Удзельнікі, якія карыстаюцца толькі лічбавым сэрвісам, плацяць 12.99 долараў у месяц.
Большыя першапачатковыя выдаткі звязаны з абсталяваннем кампаніі. Арыгінальны ровар Peloton у цяперашні час каштуе 1,745 долараў, уключаючы плату за дастаўку і наладку, у той час як яго Bike+ прадаецца за 2,495 долараў. Кампанія ў жніўні мінулага года знізіла цану на свой ровар прыкладна на 20% да 1,495 долараў, не ўключаючы дастаўку, спадзеючыся прыцягнуць больш спажыўцоў больш танным варыянтам. Ён таксама прапануе фінансаванне праз Affirm.
Макарці ўжо вельмі ясна даў зразумець, што цэны могуць упасці яшчэ больш, паколькі ён імкнецца павялічыць колькасць карыстальнікаў Peloton пасля пандэміі Covid.
Былому выканаўчаму дырэктару Netflix і Spotify, які заняў пасаду генеральнага дырэктара ад сузаснавальніка Peloton Джона Фоўлі, было даручана вярнуць Peloton да прыбытковасці, паколькі кампанія змагаецца са зніжэннем попыту на прадукты для трэніровак дома і ростам выдаткаў у ланцужку паставак.
«Я думаю, што ў нас ёсць велізарная магчымасць змяніць бізнес-мадэль і рэзка павялічыць [агульны адрасаваны рынак] для новых членаў за кошт зніжэння кошту ўваходу і гульні з адносінамі паміж штомесячным перыядычным даходам і авансавым даходам», — сказаў Макарці. у інтэрв'ю з Джымам Крамерам з CNBC у мінулым месяцы.
Нягледзячы на тое, што пакетная стратэгія цэнаўтварэння - гэта толькі выпрабаванне, і незразумела, калі і калі Peloton уключыць гэтую ідэю назаўсёды, аналітык BMO Capital Markets Сімяон Зігель падняў пытанні аб шкодзе, якую яна можа нанесці фінансавым паказчыкам Peloton і іміджу брэнда.
«Для кампаніі, якая пакутуе ад праблем з матэрыяльна-тэхнічным забеспячэннем, цяпер яны фактычна дазваляюць людзям вярнуць сваю частку абсталявання ў любы момант», — сказаў Зігель. «Яны насамрэч больш кідаюцца на гульню дастаўкі і лагістыкі. А не сысці ад гэтага».
Акрамя таго, Зігел сказаў, што Peloton, да яго гонару, змог утрымаць адток людзей на такім нізкім узроўні, таму што людзі не жадаюць пакідаць паслугу, як толькі яны робяць такую значную пакупку аднаго з яе ровараў або бегавой дарожкі. Сярэднямесячны чысты адток падлучаных фітнес-паслуг Peloton склаў 0.79% за апошні перыяд.
«Але калі яго стане лёгка скасаваць і лёгка вярнуць, што гэта прывядзе да адтоку?» - сказаў Сігель. «Ці становіцца Peloton зімой для кліентаў, якія штогод бяруць байк напракат на чатыры месяцы, а потым вяртаюць яго, калі надвор'е добрае? Гэта становіцца вельмі дарагім кліентам».
Адзін карыстальнік таксама спытаў у тэме Reddit пра тэст цэнаўтварэння, ці зменіць у выніку Peloton членскі ўзнос для людзей, якія ўжо валодаюць абсталяваннем кампаніі.
Па стане на 31 снежня Peloton налічыў 2.93 мільёна падключаных падпісчыкаў фітнесу. У яго больш за 6.6 мільёна членаў, у тым ліку тых людзей, якія плацяць толькі за доступ да заняткаў трэніроўкамі.
У чарговай спробе заваяваць кліентаў Peloton нядаўна падоўжыла бясплатную хатнюю пробную версію для сваіх машын Bike, Bike+ і Tread да 100 дзён з 30.
У кампаніі таксама ёсць новыя кардыяпрадукты, у тым ліку сілавы трэнажор пад назвай Peloton Guide і вяслярны трэнажор. Вырабляючы набор падключаных варыянтаў фітнесу, Peloton імкнецца быць больш жорсткім канкурэнтам з такімі супернікамі, як Hydrow, Tonal і Lululemon's Mirror. Мы спадзяемся, што людзі, якія ўжо валодаюць байкам або пратэктарам, будуць купляць больш рэчаў у экасістэме Peloton, у тым ліку ўласнае адзенне.
Калі Макарці заняў пасаду генеральнага дырэктара, ён напісаў у памятцы супрацоўнікам, што Peloton павінен знайсці спосабы стымулявання росту. "І гэта запатрабуе ад нас рызыкі, жадання хутка пацярпець няўдачу, хутка вучыцца, хутка адаптавацца і развівацца, прамываць і паўтараць", - сказаў ён.
Газета Wall Street Journal першай паведаміла аб цэнавых тэстах.
Крыніца: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html