Росквіт, падзенне і спроба вяртання Peloton

У ноч на 26 верасня 2019 г., праз некалькі гадзін Peloton акцый агалоскасупрацоўнікі вячэралі морапрадуктамі і пацягвалі шампанскае ў бліскучых залах Hudson Yards, абмяркоўваючы, на што яны патрацяць свой новазнойдзеныя папяровыя лёсы адзін.

Падчас пышнага свята ў штаб-кватэры кампаніі ў Нью-Ёрку некаторыя гаварылі пра новую машыну, якую яны купяць, другі дом, якога яны заўсёды жадалі, студэнцкія крэдыты, якія яны нарэшце змогуць выплаціць . 

«Было такое адчуванне, што нішто не можа перашкодзіць гэтаму», — сказаў былы інжынер, які прысутнічаў на вечарыне. 

Гэта быў пачатак таго, што былыя супрацоўнікі апісвалі як эпоху "багацця" Peloton - кароткую эпоху, падсілкоўваную сляпым аптымізмам і ганарыстасцю, якія паднялі свае запасы да галавакружных вышынь толькі для таго, каб кампанія пацярпела ашаламляльнае падзенне з ласкі крыху больш за два гады праз. 

З дасягненне піка ўнутрыдзённай цаны акцый 167 долараў у снежні 2020 г. Акцыі Peloton абваліліся да $13.60 за акцыю. Гэта прыкладна палова яго пачатковай цаны акцый у 27 долараў пасля IPO было ацэнена ў 29 долараў. Яго рынкавая капіталізацыя, якая аднойчы вырасла да больш чым 45 мільярдаў долараў, скарацілася прыкладна да 4.7 мільярда долараў. Аднак у гэтым годзе акцыі выраслі прыкладна на 71%.

Падключаная фітнес-кампанія прабілася ў мэйнстрым як a рашэнне для закрытых спартыўных залаў у першыя дні пандэміі Covid. Але потым ён дапусціў крытычную памылку, спланаваўшы захаванне гэтага попыту, нават калі вірус аслабеў і блакіроўка адменена.

Кампанія пацярпела ад рэзкага падзення продажаў, a зрух спажывецкага попыту і скандал пасля а шасцігадовае дзіця памерла і дзесяткі іншых атрымалі раненні ў выніку інцыдэнтаў з удзелам Tread+, што прыводзіць да дарагога адклікання. 

Каскадныя праблемы прывялі да сузаснавальніка і Генеральны дырэктар Джон Фолі сыходзіць у адстаўку крыху больш за год таму. Ён быў заменены Бары Макарці, былы Spotify і Netflix кіраўніка, які распачаў агрэсіўны план павароту і новую эру строгасці бюджэту.

З таго часу, як Макарці ўзяў стырно, яму ўдалося вярнуць кампанію з мяжы гібелі. паляпшэнне ўзроўню свабоднага грашовага патоку з адмоўных 747 мільёнаў долараў да адмоўных 94 мільёнаў долараў на канец апошняга фінансавага квартала.

За тры месяцы, якія скончыліся 31 снежня, Чыстыя страты Peloton скараціліся да 335.4 мільёна долараў, што стала самай нізкай стратай з чацвёртага квартала 2021 фінансавага года. Кампанія адзначыла квартал як лепшы вынік з таго часу, як Макарці ўступіў на пасаду. У ан аптымістычны ліст акцыянерам, ён прапанаваў пробліск надзеі, што вяртанне можа быць на гарызонце. 

Але кампанія па-ранейшаму губляе сотні мільёнаў долараў кожны квартал, а попыт на яе фірмовыя фітнес-прадукты працягвае падаць. Гэта практычна спыніла вытворчасць машыны, якія працуюць, каб разгрузіць запасы на 1.05 мільярда долараў па стане на канец апошняга фінансавага квартала. У перыяд з ліпеня па снежань мінулага года Peloton выдаткаваў 0 долараў на незавершаныя запасы або прадукты, якія актыўна вырабляюцца, каштоўныя паперы габлюшка шоў.

Пад кіраўніцтвам Макарці Peloton адыходзіць ад апаратнага забеспячэння і пераўтвараецца ў кампанію, якая займаецца ў першую чаргу праграмным забеспячэннем і засяроджваецца на змесце — і на рэзкім даходзе ад падпіскі, які ён прыносіць.

Але журы ўсё яшчэ не ведае, ці будзе гэтага дастаткова, каб выратаваць бізнес.

Для гэтага дакладу CNBC паразмаўляў з 16 цяперашнімі і былымі супрацоўнікамі Peloton, большасць з якіх адмовіліся назвацца, таму што ім забаронена публічна гаварыць пра кампанію. Peloton не даў афіцыйнага каментара гэтай гісторыі, але даў доступ да кіраўнікоў.

Фолі, тым часам, коратка пагаварыў з CNBC па тэлефоне, сказаўшы, што ў той час як акцыі Peloton ўпалі, кампанія не.

«Гэта фантастычная кампанія, фантастычная каманда і фантастычная супольнасць», — сказаў Фолі CNBC. «І мне падабаюцца іх шанцы». Ад далейшых каментароў ён адмовіўся.

Калі Фолі, былы кіраўнік Barnes & Noble, стварыў Peloton у 2012 годзе, ён імкнуўся захапіць папулярнасць такіх заняткаў, як SoulCycle, і перанесці іх у гасціныя занятыя высокааплатныя. 

Спачатку кампанія распрацавала стацыянарны спінбайк, які пастаўляўся з віртуальнымі заняткамі верныя прыхільнікі, але гэта было мала. Усё змянілася, калі ў пачатку 2020 года пачалася пандэмія Covid, ініцыяванне блакіроўкі і закрыццё трэнажорных залаў.

Попыт на ровары Peloton рэзка ўзляцеў, чым чакалася, і ён адчуў раптоўны рост, які першапачаткова спадзяваўся атрымаць на працягу пяці-сямі гадоў. Кампанія стала ўлюбёнкай Уол-стрыт і намінальным імем. 

Падчас віртуальных сустрэч з усімі рукамі Фолі распавядаў супрацоўнікам, што выбухны рост кампаніі - гэта толькі пачатак, і кошт акцый дасягне 1,000 долараў за акцыю, сказалі трое былых супрацоўнікаў. 

«Было шмат сляпога даверу ... Мы ўсе сказалі: добра, пайшлі», - успамінае былы інжынер. «У іх заўсёды быў гэты сляпы аптымізм, калі яны былі падобныя на тое, што ... мы ідзем да вяршыні».

Peloton пачаў наём, распрацавалі новыя звязаныя фітнес-прадукты і патраціў усё неабходнае, каб даставіць ровары дамоў. Палявым аператарам прапаноўвалі тысячы аплат за працу ў небяспецы, каб працягваць дастаўляць ровары ў самыя змрочныя дні пандэміі. У некаторых рэгіёнах кампанія марнавала амаль 500 долараў за дастаўку канчатковай мілі, не лічачы таго, колькі каштавала дастаўка абсталявання з-за мяжы, сказаў былы кіраўнік палявых аперацый. Мэта заключалася ў тым, каб у некаторых рэгіёнах утрымаць тарыфы на апошнюю мілю каля 250 долараў за дастаўку, сказаў кіраўнік.

Попыт на абсталяванне Peloton працягваў расці па меры развіцця пандэміі. Гэтак жа зрабілі і яго акцыі, зрабіўшы некаторых супрацоўнікаў і кіраўнікоў раптоўна вельмі багатымі, прынамсі на паперы. 

«Большасць з нас, мы не былі наіўнымі ў тым, што, асабліва ў Нью-Ёрку, на вуліцы былі людзі ў рэфрыжэратарных грузавіках, таму што ім не хапала месца ў моргу, але ў той жа час мы шукаем на нашых рахунках у Morgan Stanley, і цяпер мы ўсе каштуем, ведаеце, мільёны», — сказаў былы дызайнер, чый капітал дасягнуў 5 мільёнаў долараў на піку поспеху Peloton. «Я не думаю, што хто-небудзь з нас хварэў за тое, каб пандэмія працягвалася, але пакуль яна працягвалася, відавочна, гэта было добра для бізнесу і для банкаўскіх рахункаў многіх людзей».

In лістапада 2020, - сказаў Пелатон яго продажы выраслі на 232% да 757.9 млн долараў у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года. Да канца курортнага сезона ў тым годзе кампанія была святкуючы свой першы квартал продажаў у 1 мільярд долараў і рэдкі прыбытак — 63.6 мільёна даляраў. 

У той час як попыт заставаўся высокім, абмежаванні ў сусветнай ланцужку паставак было цяжка паспяваць. Кліенты пачалі скардзіцца месячныя затрымкі дастаўкі, а таксама праблемы з роварамі, калі яны нарэшце прыбылі.

У адказ Peloton выдаткаваў 420 мільёнаў долараў набывае фітнес-кампанію Precor і яго вытворчыя магчымасці ў ЗША. Пазней яна паабяцала выдзеліць яшчэ 100 мільёнаў долараў на перавозку прадуктаў па паветры, каб пазбегнуць засмечаных партоў - крок, які ўнутры краіны шырока раскрытыкавалі як жудаснае рашэнне, па словах шматлікіх былых супрацоўнікаў. 

«Яны казалі, што ў нас так шмат грошай, што нас немагчыма спыніць», — сказаў былы інжынер. «Нам проста трэба даставіць ровары, нам проста трэба даставіць ровары ў дамы, нам проста трэба зрабіць гэта».

Былы інжынер сказаў, што персанал Peloton стаў настолькі раздутым, што здавалася, што кампанія наймае як форму «будаўніцтва імперыі», якая «не адчувае сапраўднай патрэбы». Адзін былы супрацоўнік сказаў, што не хапае працы, каб быць занятым, і палову часу не было чым заняцца.

«Я думаю, што ўсе мы былі п'яныя ад росту, які прынёс Ковід, і ніхто не спыніўся, каб сказаць: эй, можа, гэта гульня ў музычныя крэслы, і што адбываецца, калі музыка спыняецца?» — сказаў былы дызайнер. «Накшталт, мы не можам чакаць, што людзі проста застануцца ўнутры і не пойдуць у спартзалу».

У траўні 2021 года кампанія абвясціла аб інвестыцыях у 400 мільёнаў долараў Peloton Output Park — шырокая фабрыка, якую яна імкнулася пабудаваць у Агаё, каб умацаваць свае вытворчыя магчымасці ў ЗША і паменшыць залежнасць ад замежных партнёраў.

Аднак за кулісамі кампанія вылівала грошы. Выручку меў пачаў рэзка запавольвацца калі вакцыны супраць Covid сталі шырока даступнымі і людзі зноў пачалі выходзіць.

«Мы спрабавалі дагнаць упушчанае і марнавалі, марнавалі, марнавалі, каб дагнаць, і да таго часу, калі мы нарэшце дагналі, попыт упаў», — сказаў былы кіраўнік палявых аперацый. «З цягам часу мы ўбачылі, як кампанія адрэагавала на пандэмію, а потым няправільна прачыталі пандэмію. Гэта было накшталт таго, вау, такое адчуванне, што нас прадалі ўніз па рацэ».

Кошт акцый Peloton павольна зніжаўся, і супрацоўнікі пачалі панікаваць, убачыўшы, што іх папяровыя багацці выпараюцца. «Людзі страцілі ўсё», - сказаў былы інжынер. «Людзі страцілі свае мары».

Калегі з дзецьмі, якія планавалі выкарыстаць свае заробкі, каб купіць дамы і палепшыць сваё жыццё, убачылі, што гэтыя надзеі не спраўдзіліся, сказаў чалавек.

«У нас заўсёды былі мільёны лаяльных падпісчыкаў, якія любілі гэты прадукт, проста любілі яго, і заўсёды было цяжка зразумець, як мы гэта так пагарджалі, улічваючы лаяльнасць і культавы характар ​​усяго гэтага, ведаеце. ?» — сказаў былы інжынер. «Гэта было як, пачакай, што?»

Да канца сакавіка 2022 года чыстыя страты кампаніі дасягнулі 757.1 мільёна долараў, што больш, чым кампанія страціла паміж 2017 і 2021 фінансавымі гадамі разам узятымі, згодна з дакументамі аб каштоўных паперах.

Да чэрвеня 30г, у канцы фінансавага года Peloton чыстыя страты кампаніі за ўвесь год выраслі да 2.83 мільярда долараў. 

Калі Макарці заняў пасаду генеральнага дырэктара ў лютым мінулага года, некаторыя непакоіліся, што кампанія будзе настолькі сканцэнтравана на доларах і цэнтах, што страціць свой інавацыйны дух. Але іншыя ўздыхнулі з палёгкай адчуваў сябе дарослым у пакоі, той, хто змог бы навесці парадак у шматмільярдным беспарадку. 

«Ён здаваўся поўнай супрацьлегласцю Джона», - сказаў былы менеджэр вытворчай групы, які працаваў пад Макарці некалькі месяцаў. «Я думаю, што ўсе былі накшталт таго, што добра, гэта сапраўдны законны бізнесмен з салідным мінулым».

"Мы ўсе спадзяваліся", - сказаў былы кіраўнік. «Я, вядома, спадзяваўся на яго праніклівасць і вопыт, але ведаў, што гэта прывядзе да некаторых вельмі цяжкіх рашэнняў».

Неўзабаве кампанія адключыла Peloton Output Park, змянілася лагістыка і вытворчасць староннім пастаўшчыкам, спрабаваў прадаць Precor і скараціць сваю працоўную сілу больш чым напалову. 

З пачатку ліпеня кампанія закрыла або ўзяла на сябе абавязацельствы зачыніць 52 з 136 сваіх рознічных крам па ўсім свеце, а работнікаў, якія не могуць перайсці ў іншыя крамы, усё яшчэ звальняюць, паведамляе кампанія.

У той час як Макарці сказаў гэта як мінімум двойчы скарачэнні працоўных месцаў скончыліся, кампанія таксама дала зразумець, што рэструктурызацыя рознічнага гандлю працягваецца і зойме час.

З таго часу, як ён заняў пасаду, Макарці заслужыў рэпутацыю вельмі практычнага чалавека. Новы рэфрэн — «Бары кажа» — пачаў гучаць па каналах Slack і па электроннай пошце.

«Яны скажуць: «Добра, нам трэба гэта зрабіць, таму што Бары сказаў, што мы павінны гэта зрабіць», — сказаў дызайнер, які працуе ў кампаніі. «Я раней працаваў у кампаніях такога ж памеру, як Peloton, і звычайна генеральны дырэктар нічога не загадвае рабіць». Макарці, з іншага боку, "вельмі актыўна ўдзельнічае ў прадукце і сапраўды прасоўвае бізнес", - сказаў гэты чалавек.

План павароту, масавыя звальненні, пастаяннае асвятленне ў СМІ і узрушэнні ў кіруючым складзе кампаніі пакінулі некаторых супрацоўнікаў у здзіўленні. Аднак іншыя паспяшаліся ўстаць на абарону кампаніі. 

«Бягучая стратэгія дакладная, справы ідуць добра, баявы дух высокі, Бары — дальнабачны, мы з нецярпеннем чакаем наступнага года», — сказаў адзін менеджэр у паведамленні LinkedIn. 

Галоўны дырэктар па кантэнту Peloton Джэніфер Котэр, якая далучылася да кампаніі ў 2019 годзе, сказала, што стаць генеральным дырэктарам кампаніі, якую ўзначальваюць заснавальнікі, было б «страшнай» праблемай для любога чалавека, але яна была «здзіўлена, як хутка [Макарці] засяродзіўся на вобласці, на якіх нам трэба было засяродзіцца».

"Бары прыйшоў у той час, калі гэта быў лідэр, які нам патрэбны", - сказала яна CNBC. 

Акцыі Peloton узляцелі на 26% 1 лютага, калі кампанія абвясціла аб выніках другога фінансавага квартала, якія паказалі пэўны прагрэс у плане павароту МакКарці. За апошнія тры кварталы даход ад падпіскі вырас пераважылі продажы абсталявання. Прыблізна палова людзей, якія плацяць за лічбавае прыкладанне Peloton, выкарыстоўваюць яго на абсталяванні іншых кампаній, і гэтая думка некалі была анафемай для бачання кампаніі. Раней Макарці заявіў CNBC, што Peloton можа знаходзіцца ў «паваротным пункце». 

Замест таго, каб распрацоўваць новыя звязаныя фітнес-прадукты, каманда прадуктаў Peloton сканцэнтравана на паляпшэнні апаратнага забеспячэння, якое ў іх ужо ёсць, шляхам дадання новых функцый, і супрацоўнікі адчулі зрушэнне ўвагі ў бок кантэнту і прыкладанняў кампаніі.

Котэр, мозг машыны кантэнту Peloton, сказалі працягваць рабіць тое, што яна рабіла, калі Макарці ўступіў на пасаду, і не дазваляць «нікому перашкаджаць вам», нагадала яна. Яна таксама адзначыла, што змест «даволі ўзаемазвязаны» з прадуктам і існуе «сапраўдны сімбіёз» паміж абодвума бакамі.

Нягледзячы на ​​​​тое, што відавочны зрух прывёў да некаторага трэння паміж прадуктамі Peloton і творчымі групамі - адзін супрацоўнік сказаў, што кампанія перажывае «крызіс ідэнтычнасці» - Макарці, здаецца, схіляецца да сутнасці таго, што заўсёды рабіла Peloton асаблівым: яго віртуальных заняткаў фітнесом. 

«Фітнес у свеце даволі літаральны, і ёсць мноства людзей, якія сістэматычна не займаюцца фітнесом, і мы маем намер зрабіць так, каб гэтыя людзі адчувалі сябе далучанымі да таго, што для іх гэта значыць», — сказаў Котэр. «Я стаўлю ўсю сваю кар'еру на тое, што гэты рост адбываецца, так што гэта адбываецца».