Pepsi з'яўляецца стандартам для брэндавых забаў з поўнаметражным дакументальным фільмам

Джордан П. Келі, кантэнт-дырэктар, Brand Storytelling

За апошнія некалькі гадоў дакументальнае кіно стала больш папулярным у гледачоў, чым калі-небудзь раней. Шмат у чым гэта звязана з колькасцю платформаў, даступных спажыўцам, і павелічэннем колькасці кантэнту, які спажываецца грамадскасцю. Таксама расце колькасць візуальных апавядальнікаў, якія выдатна валодаюць сваім майстэрствам і актыўна шукаюць магчымасці і капітал, неабходныя для расказвання пераканаўчых гісторый. Павелічэнне колькасці якасных апавядальнікаў і платформаў, якія жадаюць забаўляць выдатнымі дакументальнымі фільмамі, прыносіць карысць брэндам у тым, што яны даюць шырокія магчымасці для брэндаў пачаць вытворчасць фільмаў і выйсці на платформы струменевага перадачы, дзе яны могуць прыцягнуць увагу аўдыторыі ў месцах, дзе часта мала без традыцыйнай рэкламы.

Але ў той час як існуе мноства магчымасцяў, столькі ж падводных камянёў чакае брэнд, які настолькі нахабны, каб з галавой акунуцца ў кінавытворчасць, не паставіўшы на месца належныя часткі. Любы брэнд не можа проста распавесці любую гісторыю, таму што часта асноўнай рэнтабельнасцю інвестыцый брэнда пры стварэнні фільма з'яўляецца блізкасць да брэнда і рост. Не можа быць паўмер на любым этапе стварэння фільма, пачынаючы ад выбару творчых і вытворчых партнёраў і заканчваючы інфармацыяй пра тое, якую гісторыю расказаць у першую чаргу, у адваротным выпадку фільм не атрымае галоўнага рэзанансу для сваёй мэты. Каб брэнд дасягнуў поспеху ў вытворчасці дакументальнага фільма, неабходна зрабіць важны творчы, персанальны і партнёрскі выбар, пачынаючы з пошуку патрэбнай гісторыі.

Калі ў канцы 2020 года Pepsi збіралася зняць дакументальны фільм, правільнай гісторыяй была гісторыя Суперкубка ў перапынку. У якасці брэнда, які мае спадчыну ўдзелу ў забаўках і артыстах і правах на шоу Superbowl Halftime Show на працягу амаль дзесяці гадоў, расказваць гісторыю стварэння самага прагляданага штогадовага спектакля ў краіне было цалкам разумна. Унікальныя ўмовы, створаныя COVID-19, дазволілі пачаць вытворчасць, і восенню 2021 года адбылася прэм'ера дакументальнага фільма Pepsi «Шоу» на Showtime.

Brand Storytelling 2022: Санкцыянаванае мерапрыемства кінафестывалю Sundance Film Festival арганізавала размову з кіраўніком аддзела распрацоўкі кантэнту PepsiCo Элісан Полі, заснавальнікам і прэзідэнтам Boardwalk Pictures Эндру Фрыдам разам з кіраўніком студыі Brand Storytelling Кейтлін Макгінці і рэжысёрам «Шоу» Надзяй Холгрэн, Мадэратар: галоўны дырэктар па кантэнту Mediabrands Global Брэндан Гал. У ім група абмяркоўвала, як брэнд з адпаведнай гісторыяй і правільнымі партнёрамі можа дасягнуць поспеху ў дакументальным кіно на самым высокім узроўні.

Напярэдадні прадзюсавання «Шоу» Pepsi на працягу некалькіх гадоў выношвала ідэю здымаць шоў у перапынку Суперкубка. Глабальная пандэмія забяспечыла унікальныя ўмовы, дзякуючы якім 2021 год стаў годам для фіксацыі таго, што адбываецца за кулісамі таго, што некалькі ўдзельнікаў дыскусіі назвалі «самымі прагляданымі 12 хвілінамі тэлебачання ў годзе». Ініцыятыва стварэння фільма з боку Pepsi заключалася ў тым, каб пашырыць культурную размову вакол шоу ў перапынку Superbowl за межы некалькіх месяцаў, якія непасрэдна папярэднічалі і пасля вялікай гульні. "Мы хацелі пашырыць капітал за межы гэтых 12 хвілін", - сказала Элісан Полі.

Наступным этапам працэсу было стварэнне трыадзінай адзінкі, якая з'яўляецца структурным ядром усіх найлепшых брэндавых фільмаў, - пошук партнёра па вытворчасці і дыстрыбутара. Натхнёная працай над серыялам «7 дзён на выхадзе», Pepsi шукала магчымасць папрацаваць з рэжысёрамі Boardwalk Pictures. Здавалася, што ўлада ў Boardwalk адразу зразумела бачанне. «Як мы раскажам пра ўсё, што ўвайшло ў стварэнне гэтых 12 хвілін», — заявіў заснавальнік Boardwalk Эндру Фрыд. Існуючыя адносіны Boardwalk з Showtime зрабілі сетку прэміум-класа ідэальным партнёрам па распаўсюджванні. Заставалася толькі знайсці патрэбнага апавядальніка.

Надзя Халгрэн, дасведчаны кінарэжысёр з вопытам расказвання інтымных гісторый, арыентаваных на людзей, была выбрана кампаніяй Boardwalk Pictures кіраваць стварэннем фільма "Шоу". Тонкае адточанае майстэрства Халгрэн знаходзіць сюжэты прывяло яе да таго, куды засяродзіць увагу і сваю камеру, якая ў канчатковым выніку была на групе людзей, якія сабраліся разам, каб практыкаваць сваё майстэрства на самым высокім узроўні, з выканаўцам шоу, The Weeknd, у цэнтры. «Гэта сапраўдная чалавечая гісторыя пра здзяйсненне чыіх-то мараў», — сказала Надзя. Ключ да таго, каб распавесці гэтую гісторыю, аднак, заключаўся б у тым, каб зарабіць доступ, умацаваць давер і расказаць шчырую гісторыю пра арганізацыю такога шоу ў беспрэцэдэнтных абставінах і для многіх, у тым ліку для выканаўцы, упершыню. Надзя змагла зрабіць менавіта гэта, прымусіўшы ўсіх перад і за камерай адчуваць сябе камфортна, у тым ліку The Weeknd. Яе творчы і дакументальны інстынкт дазволіў зафіксаваць у фільме хвалюючыя, узнёслыя і чыста радасныя моманты.

«Pepsi сапраўды ідзе ў плане партнёрства», - сказала кіраўнік Brand Storytelling кампаніі Boardwalk Кейтлін Макгінці. Аператыўнасць, з якой вытворчасць была ініцыявана Pepsi, яснасць бачання ад брэнда да прадзюсера і рэжысёра, а таксама дакладнасць і майстэрства яго фіксацыі Холгрэнам прывялі да таго, што фільм быў пастаўлены за шэсць месяцаў. Фільм дэбютаваў на Showtime у верасні 2021 года, праз сем месяцаў пасля перапынку, і гэта было ідэальным момантам, каб пераадолець разрыў паміж Superbowl LV і Superbowl LVI. Pepsi не толькі дасягнула сваіх унутраных мэтаў, ствараючы «Шоу», але і прадэманстравала здольнасць брэнда кідаць капялюш у дакументальных фільмах на самым высокім узроўні і канкурыраваць на арэне асноўных забаў.

Брэнд-фільм настолькі добры, наколькі брэнд разумее, чаму фільм павінен існаваць і як яго ўвасобіць у жыццё. Хоць гэта можа здацца простым зарадам, гэта далёка не проста. Pepsi працягвае прытрымлівацца стандарту паўнаметражных забаў, якія фінансуюцца брэндам, распавядаючы гісторыі, якія непасрэдна звязаны з брэндам, але таксама дастаткова займальныя, каб стаць на ўласныя ногі. Брэнд працягвае працаваць з якаснымі творцамі і лепшымі ў сваім класе вытворцамі і распаўсюджваць кантэнт на самым высокім узроўні. Для іншых брэндаў, якія жадаюць скарыстацца шчодрымі магчымасцямі, якія прадстаўляюцца вялікай колькасцю платформаў распаўсюджвання і яшчэ большай колькасцю дакументальных фільмаў, звярніце ўвагу: Pepsi даказвае, што правільная гісторыя, правільныя партнёры па вытворчасці і правільны візуальны апавядальнік робяць усё розніца ў пошуку поспеху ў кінавытворчасці брэнда.