Палітыкі 100% гарантыі рознічнага гандлю могуць дасягнуць кропкі незвароту

Не так даўно простыя і без пытанняў палітыкі вяртання былі стаўкамі для рознічных гандляроў і нават больш важнымі, калі транзакцыі праводзіліся ў Інтэрнэце. Паводле ацэнак, каля паловы рознічных гандляроў электроннай камерцыі нават заплацілі за прывілей кліентаў вяртаць іх тавары.

Але ў сувязі з паўсюдным ростам выдаткаў і скарачэннем маржы рознічныя гандляры двойчы пераглядаюць сваю палітыку вяртання і падцягваючы.

Напрыклад, Kohl's больш не аплачвае выдаткі на зваротную дастаўку, а Bath and Body Works абмежаваў сваю раней шырока адкрытую палітыку вяртання да 90 дзён і да 250 долараў на кліента на працягу гэтага перыяду. А LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI і Zara ў Вялікабрытаніі цяпер вылічваюць плату за вяртанне па пошце, з H&M толькі абвяшчаючы, што тэставанне платы за вяртанне онлайн-заказаў на некаторых рынках.

Іншыя прадаўцы разглядаюць магчымасць цалкам адмовіцца ад працэсу вяртання і дазваляючы кліентам захоўваць непажаданыя тавары, даючы новае вызначэнне скарачэнню рознічнага гандлю. Але гэтыя палітыкі павінны прымяняцца ў кожным канкрэтным выпадку, і яны адкрыта няўстойлівыя як дзелавая практыка.

Стыў Роп, галоўны аперацыйны дырэктар goTRG, фірмы, якая займаецца апрацоўкай вяртанняў для Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot і іншых, бачыць надпіс на сцяне. «Для рознічных гандляроў і брэндаў DTC непрыемна працягваць браць на сябе выдаткі на вяртанне. Усё зводзіцца да эканомікі».

Выдаткі на вяртанне павялічыліся амаль удвая з 2020 па 2021 год

І эканамічная аддача ашаламляе. The Нацыянальная федэрацыя рознічнага гандлю і Appriss Retail лічба вяртання каштавала рознічным гандлярам 751 мільярд долараў у мінулым годзе або 16.6% ад агульнага аб'ёму рознічных продажаў у ЗША. Гэта прыкладна на 80% больш у параўнанні з прыбыткам у 428 мільярдаў долараў за 2020 год, або 10.6% ад рознічных продажаў. Інтэрнэт-каэфіцыент прыбытковасці яшчэ вышэйшы, склаўшы 218 мільярдаў долараў і 20.8% продажаў у 2021 годзе.

Аднак ацэнкі NRF могуць недаацэньваць рэальныя выдаткі на вяртанне. Апытанне, праведзенае сярод 117 рознічных гандляроў Supply Chain Dive і Optoro выявілі, што толькі каля адной траціны колькасна ацэньваюць поўныя выдаткі, звязаныя з прыбыткам.

«Ёсць выдаткі на ўпакоўку, дастаўку, сартаванне і апрацоўку. Гэты кошт можа складаць ад 10 да 15 долараў за вяртанне тавару для прадаўца», — растлумачыў Роп.

«Лёгкае вяртанне з коштам зваротнай дастаўкі, якое аплачвае рознічны гандляр, было часткай ранняга «захопу зямлі» ў рознічным інтэрнэт-гандлі. Цяпер сітуацыя паварочваецца, і рознічныя гандляры знаходзяцца пад ціскам, каб знайсці лепшы спосаб ".

Навучаны вяртацца

Рознічныя гандляры ведаюць, што кліенты звяртаюць увагу на сваю палітыку вяртання, і гэта яшчэ больш важна ў электронным гандлі. Гэта можа зрабіць розніцу паміж націскам кнопкі "Купіць" або паходам у іншае месца, каб зрабіць пакупку.

Некаторыя інтэрнэт-прадаўцы, такія як Warby Parker, Stitch Fix і Zappos, убудоўваюць прыбытак у сваю бізнес-мадэль, у той час як іншыя проста лічаць, што гэта неабходны кошт вядзення бізнесу ў Інтэрнэце.

Нечакана кліенты аддаюць перавагу бясплатным вяртанням. Паводле апытання, праведзенага PowerReviews сярод амаль 8,000 спажыўцоў, гэта другі па значнасці фактар ​​пасля бясплатнай дастаўкі.

Прыблізна 96% спажыўцоў лічаць бясплатную дастаўку важнай, а 79% чакаюць бясплатнага вяртання, што азначае, што рознічны гандляр плаціць за зваротную дастаўку. Купля праз Інтэрнэт з вяртаннем у краме карыстаецца значна меншай перавагай, прычым крыху менш за палову лічаць гэты варыянт важным.

А спажывецкія чаканні бясплатных вяртанняў растуць з даходам: ад 75% для тых, хто мае HHI ніжэй за 50,000 83 долараў, да 100,000% для тых, хто мае HHI больш за XNUMX XNUMX долараў.

Апынуўшыся паміж молатам і кавадлам

Рознічныя гандляры ў значнай ступені самі па сабе, калі справа даходзіць да пошуку правільнага балансу паміж імкненнем зрабіць кліентаў задаволенымі бясплатнай і лёгкай палітыкай вяртання і прыцягненнем да скарачэння выдаткаў на вяртанне.

«На сённяшні дзень мала акадэмічных даследаванняў, якія сістэматычна распакоўваюць і правяраюць наступствы развіцця палітыкі вяртання тавараў для дзейнасці фірмы і паводзін спажыўцоў», — напісаў Томас Робертсан, дырэктар Цэнтра рознічнага гандлю Джэя Х. Бэйкера ў Уортане і яго сааўтары ў дакумент пад назвай «Шмат (ня)шчаслівых вяртанняў?"

Робертсан і інш. мяркуюць, што рознічныя гандляры павінны ўлічваць даходы як частку сваёй мадэлі шляху кліента. Большасць такіх мадэляў засяроджваецца на пакупцы, бо «пункт прызначэння і ўсё, што ідзе пасля, лічыцца актуальным толькі ў той ступені, у якой гэта вядзе да іншай пакупкі».

Тым не менш, спажыўцы ўсё часцей выкарыстоўваюць вяртанне стратэгічна - разбіваючы пакупкі адзення па памеры або заказваючы некалькі колераў - так што "статус пакупкі як пункта прызначэння пагаршаецца".

Даследчыкі мяркуюць, што вяртанне варта разглядаць як частку асобнага этапу пасля пакупкі ў падарожжы. Вяртанне можа служыць «каналам вяртання да іншых этапаў шляху», матывацыяй для новага падарожжа, калі тавар няспраўны, або этапам, які вядзе да іншага вопыту рознічнага гандлю, напрыклад, вяртанне онлайн-пакупкі ў краму.

Роп з goTRG разглядае функцыю пакупкі праз Інтэрнэт з вяртаннем у краму як вельмі жаданую альтэрнатыву, паколькі інтэрнэт-крамы адмаўляюцца ад платы за вяртанне тавараў, вернутых у краму. Такім чынам, рознічныя гандляры стымулююць пакупнікоў да большай колькасці сустрэч у краме, дзе яны маюць магчымасць здзейсніць яшчэ адзін продаж.

І купля праз Інтэрнэт з вяртаннем у краму можа мець дадатковыя перавагі. Калі "прадаўцы адрэагуюць на вяртанне паводзінамі, якія будуюць адносіны", Робертсан і інш. прапанаваў.

Даследчыкі вызначылі 20 тэм, якія тычацца вяртання, якія саспелі для далейшага даследавання. Акрамя інтэграцыі вяртання тавару ў карты паездкі пакупнікоў рознічных гандляроў, неабходныя дадатковыя даследаванні ў галіне ашуканскіх вяртанняў, уплыву на ланцужкі паставак, лагістыку, рэпутацыю рознічнага гандлю і лаяльнасць кліентаў.

Яны таксама лічаць, што неабходныя дадатковыя даследаванні таго, як рознічныя гандляры навучылі кліентаў вяртаць больш тавараў і як кліентаў можна перавучыць вяртаць менш тавараў.

«Лёгкае вяртанне змяняе ўзровень прыхільнасці кліентаў. Пакупкі становяцца часовымі, і рашэнні больш не прымаюцца ў краме або на вэб-сайце, а становяцца плыўнымі і прамежкавымі, а канчатковая рашучасць пераносіцца на нейкі момант у будучыні, калі спажыўцы прымаюць канчатковае рашэнне пакінуць або вярнуць ужо набыты тавар, », - напісалі яны.

Вяртаецца гатовы да капітальнага рамонту

Здагадкі, якія ляжаць у аснове мяккай палітыкі вяртання, могуць больш не спраўляцца. «Вяртанне перайшло ад нязменнага лагістычнага пытання да дынамічнай і часта стратэгічна важнай часткі рознічнага бізнес-мадэлі», - сказаў Роберстан і інш. інш. напісаў.

«Чаканні, нормы і паводзіны кліентаў рэзка змяніліся за кароткі прамежак часу. Хоць некаторыя рознічныя гандляры вызначылі (патэнцыйныя) магчымасці ў новых стратэгіях вяртання тавараў, небяспека для рознічных гандляроў рэальная».

І падкрэсліваючы небяспеку, што многім рознічным гандлярам «не хапае паслядоўнай філасофіі аб тым, дзе прыбытковасць упісваецца ў іх стратэгію, і, падобна, яны наогул не ўбудавалі нормы прыбытковасці ў свае бізнес-мадэлі», пішуць яны.

Аарон Арэндорф, былы рэдактар ​​Shopify Plus, сфармуляваў гэта сцісла: «Вяртанне можа быць хваробай - агрэсіўна атакаваць маржу прыбытку, патрошыць каэфіцыент канверсіі і ў канчатковым выніку пагражаць вашаму бізнесу».

Простага адказу на пытанне аб вяртанні няма, але адно можна сказаць напэўна: з улікам таго, што кошт вяртання амаль падвойваецца ў параўнанні з мінулым годам, усё больш рознічных гандляроў па-новаму паглядзяць на сваю палітыку вяртання. Ім патрэбныя палітыкі вяртання, якія лепш падыходзяць для іх бізнесу, і ў выніку кліенты могуць у канчатковым выніку выконваць цяжкую працу.