Рознічныя медыясеткі перажываюць момант, але ён не працягнецца

Рознічныя медыясеткі (RMN) - гэта проста мудрагелісты спосаб апісання здольнасці рознічных гандляроў выкарыстоўваць свае ўласныя лічбавыя ўласцівасці для продажу рэкламы брэндам, падобна таму, як медыя-ўласнасць. Але ёсць два ключавых адрозненні.

У адрозненне ад сродкаў масавай інфармацыі, рознічныя гандляры маюць доступ да даных аб пакупках сваіх кліентаў, якія ў свеце без файлаў cookie з'яўляюцца скарбніцай разумення, атрымаць якую становіцца ўсё цяжэй і/або даражэй, і рознічныя гандляры могуць выкарыстоўваць гэтыя даныя, каб дапамагчы сваім рэкламадаўцам значна больш эфектыўна марнаваць.

І ў адрозненне ад уласцівасцяў медыя, спажыўцы на сайтах рознічных гандляроў насамрэч арыентаваны на пакупкі. Замест таго, каб спрабаваць адцягнуць увагу спажыўцоў ад чытання аб апошніх стыхійных бедствах або хібах са знакамітасцямі з дапамогай вырванай з кантэксту прапановы, скажам, пачастункаў для сабак, RMN могуць нацэльвацца з значна большай дакладнасцю: «О, вы шукаеце пачастункі для сабак? Вось некаторыя спонсарскія пачастункі, якія варта разгледзець».

Такім чынам, не варта здзіўляцца, што цікавасць - і выдаткі - на RMN растуць, як гангстэры. Statista Паводле ацэнак, у 52 годзе на RMN будзе выдаткавана 2023 мільярды долараў. McKinsey прагназуе, што выдаткі вырастуць да 100 мільярдаў долараў да 2026 года або прыкладна ўдвая. Каб паставіць гэта ў кантэкст, Statista кажа, што даходы ад лічбавай рэкламы ва ўсім свеце складуць 616 мільярдаў долараў у 2023 годзе і павінны перавысіць 1 трыльён долараў да 2027 года. Па-ранейшаму здаровы рост, але не такімі ж тэмпамі, як RMN – GroupM паводле ацэнак, да 2027 года рост выдаткаў на лічбавую рэкламу значна перавысіць агульны аб'ём лічбавай рэкламы.

Але не кожная кампанія, якая траціць грошы на лічбавую рэкламу, з'яўляецца прэтэндэнтам на выдаткі на сайце рознічнага гандляра - прынамсі, рознічныя гандляры шмат трацяць на лічбавую рэкламу, і яны не будуць траціць на сайты адзін аднаго. Хто траціць на RMN? Кампаніі па продажы спажывецкіх тавараў (CPG) - у прыватнасці нацыянальныя брэнды. Даследаванне Forbes паказвае, што 74% брэндаў ужо маюць бюджэты, прысвечаныя RMN, і Wakefield Research's апытанне брэндаў CPG з рэкламнымі бюджэтамі ў 100 мільёнаў долараў і больш паказала, што 64% ​​гэтых кампаній мяркуюць, што яны павялічаць свае выдаткі на RMN ў 2023 годзе.

Аднак гэта першая прыкмета праблем на гарызонце, таму што, паводле таго ж даследавання Wakefield Research, большасць брэндаў CPG не марнуюць дадатковыя грошы на RMN. Адкуль грошы? Гандлёвыя сродкі. Гандлёвыя выдаткі - гэта здзелкі, зборы за размяшчэнне і іншыя стымулы, якія кампаніі CPG выстаўляюць на стол у здзелках, якія яны заключаюць з рознічнымі гандлярамі. У бакалейнай прамысловасці аж 40% продажаў праводзяцца па акцыях, якія фінансуюцца гандлёвымі фондамі CPG. PwC Стратэгія і Паводле ацэнак, толькі ў ЗША гандлёвыя выдаткі CPG перавышаюць 200 мільярдаў долараў. Кампанія Booz & Company сцвярджае, што кампаніі CPG марнуюць да 25% валавога аб'ёму продажаў на гандаль - больш, чым яны марнуюць на лічбавую рэкламу ў цэлым.

Тым не менш, хоць RMN на самай справе існуюць ужо даўно - я напісаў сваё першае даследаванне ў Forrester аб самай фізічнай сетцы рознічнага гандлю тэлевізарамі Walmart у крамах - лічбавае, безумоўна, нешта іншае. Магчыма, упершыню ў гісторыі рознічныя гандляры гатовыя перасекчы патокі некалі недатыкальных гандлёвых фондаў супраць рэкламы.

Лёгка сказаць, што гэта праўда – кожны рознічны гандляр з вэб-сайтам і пэўным трафікам адкрывае сетку рознічнага гандлю, прычым многія толькі ў 2021 ці 2022 гадах. Няпоўны спіс: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls і Costco. Ён настолькі папулярны, што нават Instacart, Marriott, Lyft, Uber і T-Mobile уключаюцца ў гульню (T-Mobile не для мабільных карыстальнікаў, а для 1^st дадзеныя партыі на сваіх лічбавых сайтах).

Слон у пакоі: Amazon

Калі вы паглядзіце на самі сеткі, ёсць адна, якая значна апярэджвае астатнія - Amazon. эМаркетер Паводле ацэнак, у 2022 годзе доля Amazon у рознічных выдатках на лічбавыя медыя склала 76.9%. Для параўнання, Walmart стаў другім па велічыні з доляй 6.1%, за ім ідзе Instacart з 1.9%. Improvado, платформа маркетынгавай аналітыкі, мяркуе, што 88% усіх выдаткаў на рэкламу ў рознічных медыя ў ЗША ідзе на Amazon. І Інсайдэрскі інтэлект кажа, што яго рост па-ранейшаму значна перавышае ўсе астатнія і, паводле ацэнак, складзе больш за 20% у 2022 годзе.

Часткова прычына таго, што Amazon з'яўляецца такім гігантам, заключаецца ў тым, што яны скончыліся 200 мільёнаў Асноўныя члены толькі ў ЗША - гэта асноўныя даныя ад першай асобы (прабачце). Традыцыйныя (звычайныя) рознічныя гандляры могуць даць адпор. У Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco і Kohls шмат больш наведвальнікаў у краме штомесяц чым у лічбавых. Адзін толькі Walmart мае больш наведвальнікаў штомесяц, чым члены Amazon Prime, што робіць яго годным супернікам - калі яны змогуць аб'яднаць сваю прысутнасць у краме і лічбавую прысутнасць у сваёй прапанове.

Традыцыйныя рознічныя гандляры ідуць у гару. Яны наўрад ці могуць сабраць разам дзейнасць пакупнікоў у інтэрнэце і крамах для сябе, не кажучы ўжо пра тое, каб выкарыстоўваць яе для карысці кагосьці іншага. І брэнды CPG адчуваюць гэта - даследаванне Wakefield Research паказала, што 55% апытаных кіраўнікоў CPG сказалі, што «няздольнасць колькасна ацаніць рэнтабельнасць інвестыцый для лідэрства» была галоўнай пагрозай для іх здольнасці апраўдваць павелічэнне выдаткаў RMN. Бюро інтэрактыўнай рэкламы (IAB) кажа яны возьмуць на сябе адсутнасць стандартаў, але першыя праекты чакаюцца не раней за 2024 год.

Верхняя мяжа рэкламнага запасу

Мы ўсё яшчэ знаходзімся ў першых днях гэтага наступнага пакалення RMN, і ў прасторы назіраецца вялікая ўзыходзячая мабільнасць - безумоўна, вартая энтузіязму і прагнозаў. Але ёсць верхняя мяжа. За апошнія два гады большасць брэндаў, якія валодаюць дастатковай сур'ёзнасцю, каб прыцягнуць рэкламныя грошы, адкрылі RMN. Астатнія занадта малыя, каб стаяць самастойна. Згодна з чацвёртым кварталам 2022 г. Forrester "CMO Pulse Survey” 45% рэкламадаўцаў кажуць, што іх самай вялікай праблемай з RMN з'яўляецца колькасць RMN, якімі яны павінны кіраваць, а 40% кажуць, што гэта параўнанне прадукцыйнасці ўсіх RMN. У апытанні Wakefield Research 99% рэспандэнтаў кажуць, што RMN патрабуе мінімум 6 мільёнаў наведвальнікаў штомесяц, а 66% кажуць, што ім патрабуецца не менш за 11 мільёнаў. 97% заявілі, што інвеставалі б у меншыя RMN, калі б у іх была нейкая міжплатформенная сумяшчальнасць або агрэгацыя.

Пакуль хтосьці не разбярэцца з праблемай агрэгацыі, існуе даволі абмежаваны рынак рознічных медыясайтаў. І калі кампаніі CPG не змогуць даказаць, што яны атрымліваюць карысць ад гэтага рынку, іх увага звернецца кудысьці ў іншае месца.

Верхняя мяжа рэкламадаўцаў

Гэтак жа, як існуе верхняя мяжа рознічных гандляроў, якія могуць прапанаваць RMN, існуе верхняя мяжа кампаній, якія сапраўды могуць імі скарыстацца. У апытанні Wakefield Research 53% рэспандэнтаў выкарыстоўвалі RMN да 2019 года. Але толькі 11% заявілі, што плануюць пачаць выкарыстоўваць RMN у будучыні. І RMN будуць добрыя толькі для брэндаў, якія прадстаўляюцца рознічнымі гандлярамі - ні адзін рытэйлер не будзе гульнёй, каб рэкламаваць прадукт, які можна набыць толькі на чужым сайце.

І нават калі больш лічбавых аб'ектаў вырашаць, што яны могуць увайсці ў гульню RMN, гэта не значыць, што брэнды будуць - або павінны - інвеставаць. Рэклама сабачых пачастункаў для людзей, якія шукаюць пачастункі для сабак, значна менш перашкаджае, чым тое, што камусьці прапануюць пачастункі для сабак падчас пакупкі гасцінічнага нумара (напрыклад, на сайце Marriott). У нейкі момант сетка сродкаў масавай інфармацыі становіцца настолькі далёкай ад рознічнага пакупкі, што фактычна такая ж, як і больш «традыцыйная» лічбавая ўласнасць.

Верхняя мяжа спажывецкай успрымальнасці

Калі пастаўшчыкі тэхналогій, якія дазваляюць RMN, кажуць пра перавагі, яны схільныя сцвярджаць, што спажыўцы неабходнасць больш персаналізаваныя прапановы і RMN дастаўляюць - і брэнды, і спажыўцы выйграюць. Але прапановы, якія падаюцца праз RMN, не персаналізаваныя. Яны мэтанакіраваны. Гэта велізарная розніца.

Прама цяпер, у першыя дні, рознічным гандлярам лёгка прапанаваць асартымент, які адпавядае як брэнду, так і мэтам пакупніка. Але калі іх залежнасць ад гэтых даходаў узрастае і калі брэнды імкнуцца пашырыць вынікі RMN, каб уключыць пазнавальнасць брэнда, а таксама канверсію, гэтыя мэты могуць канкураваць.

Мы ўжо праходзілі гэты шлях з купонамі ў крамах. Яшчэ да таго, як гэтыя надакучлівыя купоны чэкаў у асноўным зніклі, галіна адышла ад прапаноў па змене брэнда, таму што спажыўцы не толькі не жадалі прапаноў, але і пачалі актыўна раздражняцца рознічнымі гандлярамі за тое, што яны не прызнаюць перавагі брэнда. Pepsi заўсёды будзе хацець звяртацца да кліентаў, якія сёння не п'юць Pepsi. Дазволіць ім арыентавацца на пакупнікоў кока-колы можа павялічыць рэнтабельнасць рознічнага гандляра, але гэта таксама вельмі верагодна можа раздражняць пакупнікоў кока-колы.

Персаналізацыя прадугледжвае рэлевантнасць. Размяшчэнне рэкламы камусьці, хто ніколі не купіць гэты прадукт, нават калі б вы раздалі яго бясплатна, не з'яўляецца персаналізацыяй. Гэта проста таргетынг. І хоць ні адзін пакупнік наўрад ці зменіць рознічнага гандляра толькі з-за рэкламы, гэта можа быць адным з многіх раздражненняў - у вас заўсёды не хапае тавараў гэтага брэнда, які я люблю, вы проста паднялі цэны зноў, Я ніколі не магу знайсці добрае месца для паркоўкі… Гэта сапраўды магло стаць апошняй кропляй, якая зламала спіну вярблюду. Усё, што зніжае спажывецкі энтузіязм адносна брэнда, можа прывесці да страты кліента на ўсё жыццё.

Верхняя мяжа варонкі

RMN настолькі папулярныя сярод брэндаў, таму што адлегласць паміж рэкламай і пакупкай вельмі малая. У даследаванні Wakefield Research 80% рэспандэнтаў заявілі, што «Платны пошук» быў самай важнай тактыкай, прапанаванай RMN. Дзве траціны рэспандэнтаў сказалі, што найбольш важнай мэтай RMN з'яўляецца стымуляванне канверсіі, а палова рэспандэнтаў адзначылі, што «павялічыць продажы/долю брэнда» было другой па значнасці мэтай. Усе меры ўніз.

Вы можаце паспрабаваць падняцца па варонцы, але для пачатку гэта змагаецца з дакладнай сілай RMN - вы ўжо так блізкія да моманту пакупкі, навошта вам адцягваць увагу паведамленнямі, якія не адносяцца да іх бягучага этапу шлях пакупкі? У апошніх апублікаваных даследаваннях некаторыя адзначаюць, што RMN сапраўды даказаны толькі для пераўтварэння, а не для пазнавальнасці брэнда. Навошта вам спрабаваць зрабіць гэта нечым?

Дыму, але агню пакуль няма

RMN у іх цяперашняй, вельмі лічбавай ітэрацыі таксама знаходзяцца ў пачатку свайго развіцця, і ў гэтым кантэксце ўсё яшчэ назіраецца вялікі рост. Але гэта не панацэя. Магчымасць злоўжыванняў ужо ёсць. Нядаўна Асацыяцыя нацыянальных рэкламадаўцаў апублікавала апытанне, у якім 88% рэспандэнтаў CPG заявілі, што адчуваюць пэўны або моцны ўплыў рознічных гандляроў на размяшчэнне рэкламы ў сваіх сетках. А 42% рэкламадаўцаў ставяць пад сумнеў каштоўнасць сваіх інвестыцый.

І, вядома, спажыўцы ў цэлым не любяць рэкламу любога роду, нават калі яны ўспрымаюць яе як карысную ў дадзены момант. Як сказаў адзін з рэспандэнтаў у апытанні ANA, «рознічныя гандляры падвяргаюцца рызыцы празмернага выкарыстання спажывецкіх даных і спажыўцоў, якія адчуваюць, што іх атачаюць рознічныя гандляры і брэнды». Што гэта гісторыя старая як час - і RMN не прыносяць нічога новага ў барацьбу з гэтым. Так і ёсць, як пакупнік, я ўжо прывучыў сябе прапускаць міма вынікаў пошуку з маленькім шэрым надпісам "Спонсар" у куце - падобна таму, як я прывучыў сябе не звяртаць увагі на банэрную рэкламу або паглядзець, як хутка я магу выправіць ўсплывальнае акно без прагляду змесціва.

RMN маюць каштоўнасць. Але іх трэба разглядаць у кантэксце таго, што яны могуць зрабіць, а не таго, што кожны хоча, каб яны зрабілі.