Рознічныя гандляры павінны рухацца хутка, каб атрымаць выгаду з імклівага росту Retail Media

Індустрыя рознічнага гандлю цалкам і сапраўды прачнулася да свайго патэнцыялу ў якасці платформы для лічбавай рэкламы. Рэдка абмяркоўвалася яшчэ некалькі гадоў таму, рознічныя сродкі масавай інфармацыі і манетызацыя дадзеных цяпер уяўляюць сабой $ 100 млрд. магчымасць росту ва ўсім свеце.

Рознічныя гандляры маюць доступ да ўвагі спажыўцоў у такім маштабе, з якім могуць параўнацца некалькі іншых галін. І гэта стварае велізарны патэнцыял для продажу рэкламы як у крамах, так і ў інтэрнэце разам з новымі службамі перадачы дадзеных. амазонкаAMZN
, напрыклад, у цяперашні час усё больш канкуруе з найбуйнейшымі сусветнымі гігантамі сацыяльных сетак у якасці канала выбару для рэкламных выдаткаў брэндаў.

Але там, дзе Amazon лідзіруе, іншыя рознічныя гандляры хутка ідуць. У той час як Паўночная Амерыка ў цэлым была самым актыўным рынкам на сённяшні дзень з-за сваіх пераваг у маштабе, рознічныя гандляры ў іншых частках свету таксама цяпер імкнуцца скарыстацца гэтай магчымасцю.

У Еўропе, напрыклад, рознічны медыярынак Чакаецца, што яго аб'ём вырасце з менш чым 8 мільярдаў еўра ў 2021 годзе да 25 мільярдаў еўра да 2026 года. І мы ўжо бачылі крокі буйных прадуктовых брэндаў, такіх як Sainsbury's у Вялікабрытаніі і Carrefour у Францыі, па стварэнні лічбавай рэкламы прадпрыемствы.

Што абумоўлівае такі рэзкі рост?

Прасцей кажучы, уся справа ў дадзеных. Рознічныя гандляры сядзелі на залатой жыле дадзеных аб патрэбах, жаданнях, жаданнях і паводзінах сваіх кліентаў. І паколькі вялікая частка іх заснавана на рэальных транзакцыях, даныя часта багацейшыя і больш дэталёвыя, чым тыя, што даступныя ў іншых сектарах, нават у тым ліку асноўных гульцоў, якія залежаць ад рэкламы, такіх як платформы сацыяльных сетак.

Гэтая дэталізацыя - менавіта тое, што трэба рэкламадаўцам, каб прадастаўляць мэтавы, персаналізаваны, пераканаўчы і адпаведны кантэнт. Мала таго, рознічны медыякантэнт даходзіць да кліентаў значна бліжэй да месца пакупкі. Гэта азначае, што рознічныя гандляры патэнцыйна могуць даваць брэндам нашмат лепшую зваротную сувязь, значна хутчэй, аб эфектыўнасці іх кампаній.

Гэтыя магчымасці становяцца яшчэ больш важнымі, калі староннія файлы cookie ўступаюць у перадсмяротную агонію, а тэхналагічныя кампаніі цалкам пераглядаюць свой падыход да прыватнасці карыстальнікаў. Правядзенне мэтавых рэкламных кампаній праз лічбавыя каналы становіцца ўсё больш цяжкім без доступу да даных першасных асоб, а то і немагчымым.

Бяспройгрышны варыянт

Зроблена добра, рознічныя СМІ прапануюць што-то для ўсіх. Спажыўцы могуць атрымліваць лепшы, больш адпаведны кантэнт, прапановы і акцыі на этапе пакупкі, калі яны з большай верагоднасцю ўспрымуць правільнае паведамленне — і менш верагодна, што іх раздражняе назойлівая рэклама.

Рознічныя гандляры могуць ствараць новыя патокі даходу, павялічваць прыбытковасць і больш падрабязна зірнуць на існуючую кліенцкую базу. Паколькі эканамічныя перспектывы ва ўсім свеце застаюцца нявызначанымі, гэта можа стаць гэтак неабходнай крыніцай новага росту даходаў.

І відавочна, што рознічныя медыя з'яўляюцца выйгрышам і для брэндаў, якія могуць прадастаўляць значна больш мэтанакіраваную, эканамічна эфектыўную рэкламу з больш прамымі спосабамі вымярэння росту пакупак, незалежна ад таго, у інтэрнэце ці па-за сеткай.

Што трэба зрабіць рознічным гандлярам, ​​каб атрымаць капітал?

Відавочна, што раздробны медыя абапіраецца на наяўнасць патрэбнай лічбавай інфраструктуры і магчымасцей перадачы дадзеных. І, гістарычна, гэта не заўсёды былі моцнымі бакамі рознічнага гандлю.

У цяперашні час большасць, як правіла, выкарыстоўвае адзін з двух падыходаў. Першы - стварыць і запусціць рознічную медыя-платформу (самастойна або з партнёрам), каб стварыць лічбавую і/або рэкламную сетку ў крамах. Па-другое, трэба засяродзіцца на стварэнні платформы аналізу дадзеных для абмену дадзенымі, інфармацыяй і каштоўнасцямі з брэндамі і рэкламадаўцамі.

Але сапраўдная каштоўнасць заключаецца ў аб'яднанні гэтых двух падыходаў - прадастаўленні брэндам адзінай прапановы, якая змяшчае як рэкламу, так і інфармацыю, каб дапамагчы ім развіваць уласны бізнес. Для гэтага рознічным гандлярам патрэбна сучасная базавая інфраструктура, якая ўключае воблачныя і краявыя тэхналогіі, а таксама такія магчымасці, як чыстыя пакоі для даных і пашыранае кіраванне дадзенымі.

Аднак тэхналогія - гэта толькі адзін бок ураўнення. Таму што для таго, каб стаць рознічным медыяплэерам у маштабе, патрэбна новая скразная стратэгія для ўсяго бізнесу. Яму патрэбны новыя спосабы працы і доступ да новых відаў навыкаў, якія не будуць прысутнічаць у многіх існуючых прадпрыемствах рознічнага гандлю, у тым ліку прадаўцоў рэкламы, вытворцаў кантэнту, пакупнікоў медыя і аналітыкаў дадзеных, каб назваць толькі некаторыя з іх.

Засяродзьцеся на перавазе першага ходу

Гэта вельмі ўрадлівая і хутказменная прастора. Рознічныя гандляры, якія маюць намер скарыстацца гэтай магчымасцю, павінны быць хуткімі, калі хочуць прад'явіць прэтэнзіі. Перавага пачаткоўцаў будзе асабліва важнай, бо верагодна, што толькі невялікая колькасць гульцоў стане дамінаваць на рынку.

На практыцы многія брэнды і рэкламадаўцы захочуць інвеставаць свой час і выдаткі на рэкламу з адным, магчыма, максімум двума з гэтых асноўных гульцоў у кожным рэгіёне. І ўжо, 92% рэкламадаўцаў і 74% агенцтваў кажуць, што яны супрацоўнічаюць з рознічнымі гандлярамі, каб дасягнуць спажыўцоў.

Каб замацавацца ў гэтай велізарнай вобласці росту, вельмі важна, каб рознічныя гандляры хутка сфарміравалі дакладную медыя-стратэгію рознічнага гандлю і актыўна інвеставалі ў стварэнне асноўных тэхналогій, працэсаў і навыкаў.

У далейшым мадэль рознічнага гандлю будзе ўсё больш нагадваць бізнес-мадэль СМІ. Гэта значная змена. І рознічныя гандляры, якія першымі зробяць гэта правільна, атрымаюць найвялікшыя ўзнагароды.