Пошукавая і медыйная рэклама ў 2023 годзе

Ад змяненняў у даступнасці даных да росту новых платформаў і змен у паводзінах кліентаў, лічбавая рэклама сёння не такая, якой была ўсяго некалькі гадоў таму. Гэтая серыя артыкулаў раскажа брэндам і рознічным гандлярам, ​​што трэба ўлічваць пры планаванні маркетынгавых стратэгій для пошуку, дысплея, відэа, сацыяльных сетак, філіялаў і інш. Ён таксама будзе ахопліваць працэсы прыняцця рашэнняў, такія як мэты эфектыўнасці і мадэляванне змешаных сродкаў масавай інфармацыі.

Балбатня на маркетынгавай канферэнцыі ці нават хуткі GoogleGOOG
пошуку, раскажа вам, наколькі збівае з панталыку пошукавая аптымізацыя (SEO). чаму? Крыс Роджэрс, генеральны дырэктар і заснавальнік SEO-прафесіяналы Каларада, які паказвае Spectrum у якасці кліента, тлумачыць: «Адбыліся значныя змены ў эфектыўнасці некаторых стратэгій і тактык SEO. Празмернае засяроджванне на ключавых словах вызначана зніжае аддачу ... Якасць кантэнту, таргетынг аўдыторыі і ўзгадненне намераў нашмат больш важныя для таго, каб ваш кантэнт быў бачным, чым даданне большай колькасці ключавых слоў. Сёння вам трэба спачатку стварыць сапраўды каштоўны кантэнт для людзей, а потым прытрымлівацца практыкі SEO, каб дапамагчы пошукавым сістэмам злучыць кропкі». Ён дадае: «Яшчэ адна састарэлая тактыка — стварэнне ўсіх вашых старонак верхняга ўзроўню без структуры папак у URL-адрасах вэб-сайтаў… Ваш вэб-сайт павінен мець лагічную іерархію і структуру папак, якія маюць сэнс як для людзей, так і для пошукавых сістэм».

Дзмітрый Сохач, заснавальнік Admix Global, падзяляе тры падыходы, якія перасталі працаваць у SEO. Па-першае, доўгатэрміновы змест не ўпадабаны, а больш кароткі, якасны змест у дыяпазоне 1,500-2,000 слоў неэфектыўны. Сапраўды гэтак жа, хаця зваротныя спасылкі застаюцца важнымі, простыя ў стварэнні зваротныя спасылкі меншай дакладнасці (напрыклад, вэб-каталогі і каментарыі да артыкулаў) менш каштоўныя, чым адпаведныя спасылкі з аўтарытэтных вэб-сайтаў, з якімі брэнды павінны спрабаваць супрацоўнічаць. Па-трэцяе, што таксама адлюстроўвае рост інтэлекту пошукавых сістэм, з'яўляецца змяншэннем уплыву - і ўсё большай колькасці штрафаў за - празмернае выкарыстанне ключавых слоў. «Замест таго, каб засяроджвацца на шчыльнасці ключавых слоў, лепш выкарыстоўваць натуральную мову, выкарыстоўваць галіновую тэрміналогію і стратэгічна ўключаць ключавыя словы толькі там, дзе яны маюць сэнс», - прапануе Сохач.

Тым не менш, "AI можа быць неверагодна карысным для стратэгій SEO", - заўважае Мішэль Сонгі, генеральны дырэктар і заснавальнік Націсніце Хук, які працуе з такімі брэндамі, як WHOOP і Athletic Greens. «Інструменты на базе штучнага інтэлекту могуць хутка і дакладна ацэньваць вялікія аб'ёмы даных, каб вызначаць найбольш актуальныя ключавыя словы і тэмы і нават дапамагаць брэндам аптымізаваць існуючы кантэнт для дасягнення найлепшых вынікаў пошукавай сістэмы», - кажа яна.

Таксама станоўчым момантам з'яўляецца тое, што сёння брэнды могуць выкарыстоўваць мэтавыя пошукавыя дадаткі для больш дакладнага ахопу патрэбнай аўдыторыі. Напрыклад, Google Ads цяпер прапануе больш надзейныя арыентацыя на аўдыторыю заснаваны на дэмаграфічных дадзеных, інтарэсах і паводзінах, што павялічвае верагоднасць таго, што спажыўцы, якія бачаць дадзеную рэкламу, зацікаўлены ў канкрэтным брэндзе. Акрамя таго, Google прадставіў новыя фарматы аб'яў, такія як адаптыўная пошукавая рэклама і гандлёвая рэклама, якія сцвярджаюць, што яны больш актуальныя і эфектыўныя, чым іншыя пошукавыя аб'явы. Bing таксама палепшыў яго фарматы аб'яў і магчымасці таргетынгу.

Платны пошук быў моцным каналам для DigitalWill, дзе Джо Карасін, галоўны дырэктар па маркетынгу, дасягнуў большага поспеху з транзакцыйнымі ключавымі словамі, чым у мінулыя гады, калі намер ключавога слова не лічыўся такім важным. Ён тлумачыць, што гэтыя кампаніі пераўзыходзяць кампаніі Google Performance Max, выкаціў менш за два гады таму, якія разгортваюцца ва ўсіх прадуктах Google; апошнія, нягледзячы на ​​тое, што даюць вельмі мала кантролю над брэндам, дапамагаюць быць бачнымі на ўсіх каналах.

Крэйг Браўн, кіраўнік аддзела дастаўкі ў Інкубэтаз такімі кліентамі, як eBay і Saks OFF 5th, апісвае сябе як «пакупніка старой школы з аплатай за клік (PPC)». Ён адзначае пастаянны пераход да больш аўтаматызаваных кампаній, якія пазбаўляюць кантролю з боку рэкламадаўцаў, і кажа, што больш не бачыць вялікага поспеху ў стратэгіях ручнога прызначэння ставак, якія працавалі тры гады таму. «Укараненне кампаній [Google] Performance Max цяпер азначае, што ўсе вашыя ключавыя словы і гандлёвыя кампаніі аб'яднаны, а таксама пошукавае адлюстраванне і YouTube. Гэта робіць больш цяжкім уплыў на прадукцыйнасць, паколькі не хапае даступных даных і менш мэтаў, якімі можна маніпуляваць. Пошукавыя рэкламадаўцы павінны стаць больш засяроджанымі на творчасці, разумеючы, якія элементы тэкставай рэкламы, выявы і відэа забяспечваюць найлепшую прадукцыйнасць і чаму, а не проста капацца ў ключавых словах, прыладах і геаграфічных дадзеных, каб адтачыць правільныя клікі», - кажа Браўн. .

Элі Мірахор, намеснік дырэктара па СМІ Агенцтва Blue Sky, якая супрацоўнічае з Coca-Cola, лічыць алгарытмічна вызначанае месцазнаходжанне пошукавых кампаній эфектыўным і карысным для палягчэння ручной працы мінулага, але папярэджвае: «Важней, чым калі-небудзь, мець належную атрыбуцыю ў вашых уліковых запісах, каб вашы кампаніі маглі стымуляваць сапраўдная каштоўнасць і эфектыўная аптымізацыя».

Нягледзячы на ​​​​тое, што натыўная рэклама не зусім новая, яна інтэграваная ў змесціва вэб-сайта або мабільнай праграмы, каб быць менш навязлівай, дэманструе відавочны поспех і мае вынослівасць. Даследаванне па Wyzowl і Magna мяркуе, што відэа- і інтэрактыўная рэклама можа мець яшчэ большы дадатковы ўплыў на ўзаемадзеянне, запамінальнасць брэнда і намеры пакупкі. (84% спажыўцоў былі перакананыя купіць прадукт ці паслугу пасля прагляду відэа брэнда. Паводле даследавання, праведзенага Магна, інтэрактыўная відэарэклама прыцягвае на 47% больш увагі, чым статычная рэклама, і яна таксама спрыяе большай запамінальнасці брэнда і намеру пакупкі.) І Ion Interactive паведамляе, што 88% маркетолагаў сказалі, што інтэрактыўны кантэнт, напрыклад, творчасць, арыентаваная на гульні і апытанні, эфектыўна адрознівае іх брэнд ад канкурэнтаў.

Барух Лабуньскі, генеральны дырэктар RankSecure, партнёр Google, пагаджаецца: «Паколькі сродкі масавай інфармацыі становяцца ўсё больш дасканалымі, медыйная рэклама будзе вымушана адаптавацца ў 2023 годзе. Гэта азначае, што яна будзе больш інтэрактыўнай, будзе выкарыстоўваць 3D і іншую высокакласную графіку і будзе паказвацца ў новых месцах, напрыклад, у метавселенная або паказана падчас прыпынення фільма па запыце. Пакупку робіць адзін дотык пульта».

У спалучэнні з індывідуальным таргетынгам эвалюцыя крэатыўных рашэнняў будзе працягваць рабіць дысплей эфектыўнай тактыкай поўнай варонкі для брэндаў, арыентаваных на павышэнне дасведчанасці праз дзеянні. Чарлі Лег, старшы віцэ-прэзідэнт-дырэктар па сродках масавай інфармацыі ў агенцтве Blue Sky, дадае, што кліенты працягваюць атрымліваць поспехі і: «Пастаяннае развіццё штучнага інтэлекту і дынамічных крэатыўных рашэнняў будзе працягваць рабіць дысплей жыццяздольным фарматам рэкламы, які рэкламадаўцы могуць уключыць у мікс каналаў».

«Мы амаль выключна выкарыстоўваем відэарэкламу для нашых інвестыцый у дысплей. Мы засяроджваемся на цане за выкананы [15-секундны] прагляд і ўстаўляем не толькі дадзеныя аб аўдыторыі, але і вельмі рэлевантныя кантэкстныя ўзгадненні. Дзякуючы гэтаму мы ўбачылі вынікі ўзаемадзеяння, якія часам перавышаюць вынікі каналаў ніжняй варонкі, такіх як платны пошук», — сказаў Кэван Часан, кіраўнік аддзела па развіцці і аналітыцы брэнда НАСТАЎНІК, які лічыць Патагонію кліентам. Ён папярэджвае, што не будзе купляць дысплеі, калі выдавец або праграмны кампанент не адфільтруе 100% свайго інвентара перад стаўкай з дапамогай рашэнняў для махлярства з рэкламай.

Галасавы пошук таксама стаў папулярным. Мірахор паказвае на Google вучыцца паказвае, што 41% дарослых і 55% падлеткаў у ЗША карыстаюцца галасавым пошукам штодня. Але тое, як гэтыя пошукавыя запыты супадаюць з вашымі ключавымі словамі, таксама змяняецца, - кажа ён. «Ідзе знікненне старога тыпу фразавага супадзення для ключавых слоў, з мадыфікатарам шырокага супадзення ў якасці новага фразавага супадзення, што дае рэкламадаўцам менш кантролю над тым, наколькі канкрэтна яны могуць арыентавацца на ключавыя словы. Платформы таксама эксперыментуюць і высвятляюць, як інтэграваць AI з пошукавымі запытамі карыстальнікаў і як яны супадаюць з пэўнымі ключавымі словамі і пошукавымі запытамі».

Са свайго боку, бізнес-бізнэс (B2B) брэнды адыходзяць ад стандартнай медыйнай рэкламы на карысць натыўнай рэкламы, уключаючы праграмы сіндыкацыі кантэнту. Мэт Мудра, віцэ-прэзідэнт па планаванні і прадукцыйнасці ў ШЭРМЕР, агенцтва, якое супрацоўнічае з Best BuyBBY
і US Bank, таксама кажуць пра дысплей: «Укараненне чыстых пакояў у спалучэнні з бізнесам B2B, які працягвае інвеставаць у свае ўласныя даныя ад першых асоб, азначае, што мы назіраем значны пераход ад даных аб аўдыторыі, набытых трэцімі асобамі, да больш надзейных першасных даных. актывацыі партыйных дадзеных, але ў цэлым доля праграмных сродкаў масавай інфармацыі ў B2B-маркетынгавым бюджэце знізілася».

Вяртаючыся да пошуку, Мудра кажа: «Хоць Google Search застаецца асноўным каналам платнага пошуку для B2B-маркетолагаў, мы бачым, што Bing Search ліквідуе разрыў у долі кашалька, і мы чакаем, што гэтая тэндэнцыя захаваецца з увядзеннем штучнага інтэлекту ў пошук… SEO [па-ранейшаму ў цэнтры ўвагі] стварае высокарэлевантны кантэнт, зручны для пошуку, паколькі мы ўсе рыхтуемся да сур'ёзных зрухаў у паводзінах арганічнага пошуку».