Бачыць скрозь бруд: прасоўванне пісьменнасці ў галіне палітычнай рэкламы

Згодна з AdImpact, выдаткі на палітычную рэкламу падчас прамежкавага выбарчага цыкла 2022 года складаюць ацэньваецца ў рэкордныя 9.7 мільярда долараў. На гэтым фоне і паток негатыўнай рэкламы, варта разгледзець, як грамадскасць апрацоўвае палітычную рэкламу і ці адэкватныя правілы, якія рэгулююць такую ​​рэкламу.

Бягучы даследчы праект па палітычнай рэкламе, які праводзіцца Мішэль Нэльсан, Чанг Дэ Хэм (абодва з Універсітэта Ілінойса) і Эрык Хэйлі (Універсітэт Тэнэсі) выявіў, што большасць выбаршчыкаў у ЗША не маюць дастаткова інфармацыі, каб вызначыць сапраўднасць інфармацыі, якая перадаецца ў палітычнай рэкламе і што сярод выбаршчыкаў назіраецца «надзвычайны» недахоп палітычнай рэкламнай пісьменнасці. Аўтары таксама адзначаюць, што не ўся палітычная рэклама дрэнная і што некаторыя кандыдаты робяць дакладныя паведамленні. Аднак яны знаходзяць істотныя перашкоды для разумення выбаршчыкамі многіх аб'яў.

Хэйлі адзначае, што даследчая група выявіла нечакана нізкі ўзровень пісьменнасці палітычнай рэкламы. «Нашы даследаванні паказалі, што людзі, нават палітычна актыўныя, высокаадукаваныя людзі, не разумеюць нарматыўнага асяроддзя, у якім жыве палітычная рэклама (і палітычная гаворка), — кажа ён, — у спалучэнні з нізкім узроўнем ведаў аб праблемах у у цэлым азначае, што большасць выбаршчыкаў не ўмеюць ацэньваць гэтыя аб'явы і прымаць на іх аснове абгрунтаваныя рашэнні».

У рамках больш шырокіх намаганняў групы павышэння пісьменнасці палітычнай рэкламы (PALG) каманда выпусціла відэа (гл. вышэй) і сайт накіравана на павышэнне пісьменнасці ў галіне палітычнай рэкламы. Група называе тры канкрэтныя перашкоды на шляху большага разумення выбаршчыкамі палітычнай рэкламы:

1) Адсутнасць канкрэтных правілаў, якія патрабуюць, каб змест палітычнай рэкламы быў праўдзівым

PALG адзначае, што законы аб праўдзе ў рэкламе, якія дзейнічаюць для тавараў, якія прадаюцца камерцыйна, не часта прымяняюцца да палітычнай рэкламы, у выніку чаго рэклама кавалка мыла рэгулюецца больш жорстка, чым палітычная рэклама. Асноўная прычына гэтай розніцы заключаецца ў большай абароне палітычнай мовы ў параўнанні з камерцыйнай у святле 1^st Папраўкі і звязаныя з імі судовыя пастановы.

Хэйлі апісвае сытуацыю так:

«Існуе звод законаў, такіх як Федэральная гандлёвая камісія і Упраўленне па кантролі за прадуктамі і медыкаментамі, якія рэгулююць змест камерцыйнай прамовы, матывуючыся зацікаўленасцю ўрада ў прадастаўленні спажыўцам праўдзівай інфармацыі, якая не ўводзіць у зман. Рэклама бульбы фры McDonald's з'яўляецца камерцыйнай прамовай і падпарадкоўваецца правілам FTC адносна ілжывай і зманлівай інфармацыі. Рэклама кандыдата Y з'яўляецца палітычнай прамовай, на якую не распаўсюджваюцца правілы FTC або любыя інструкцыі па змесце. Аднак гэта не азначае, што ілжывую палітычную рэкламу нельга аспрэчыць. Ілжывыя аб'явы могуць быць аспрэчаны праз паклёп і паклёп. Але гэтыя працэсы працяглыя, яны павінны быць пададзены тымі партыямі, якія адчуваюць сябе паклёпніцкімі, і не будуць вырашаны (ці, магчыма, нават пададзены) да таго, як перыяд кампаніі даўно скончыцца».

Ключавым момантам тут з'яўляецца тое, што большасць спажыўцоў не ведаюць, што палітычная рэклама падвяргаецца меншай юрыдычнай праверцы праўдзівасці прэтэнзій у параўнанні з камерцыйнай рэкламай.

2) Рэгуляванне палітычнай рэкламы ў сацыяльных сетках нават ніжэйшае, чым у традыцыйных медыя

Яшчэ адна выснова даследавання Нэльсана, Хэма і Хэйлі заключаецца ў тым, што спажыўцы не ведаюць аб адсутнасці патрабаванняў урада да раскрыцця інфармацыі ў сацыяльных сетках. Гэта прыводзіць да сітуацыі, калі любы чалавек, нават замежныя краіны і партыі за межамі ЗША, можа ствараць палітычную рэкламу і размяшчаць яе ў сацыяльных сетках пры ўмове, што сацыяльная сетка прымае рэкламу ў сацыяльных сетках.

Нэльсан апісвае сітуацыю з рэгуляваннем сацыяльных сетак як такую, што можа развівацца далей. «Цікава: палітычная рэклама рэгулюецца Федэральнай выбарчай камісіяй (FEC), дзе ёсць дакладныя правілы адмовы ад адказнасці крыніцы (гэта значыць, хто за гэта заплаціў, незалежна ад таго, была яна падтрымана кандыдатам ці не) для ўсіх відаў палітычнай рэкламы - на радыё, газеты, тэлебачанне, на адкрытым паветры і «сувязь, размешчаная за плату на вэб-сайце іншага чалавека» - але (пакуль) не існуе для сацыяльных сетак», - заяўляе яна, «Гэта падобна на тое, што FEC не зусім дагнаў сучасныя СМІ асяроддзя. Аднак і Google, і Meta (Facebook) цяпер забяспечваюць пэўную празрыстасць - напрыклад, Вы можаце бачыць, хто траціць грошы на палітычную рэкламу ў Facebook і колькі рэкламы. У Google ёсць працэс праверкі цяпер вы таксама можаце бачыць рэкламу і выдаткаваныя грошы.

Варта адзначыць, што некаторыя гандлёвыя сеткі, у тым ліку TikTok і Twitter, у цяперашні час не дазваляюць палітычную рэкламу і Кампанія Facebook абвясціла аб намеры забараніць такую ​​рэкламу ідучы наперад. Тым не менш, крытыка палітычнай камунікацыі ў сацыяльных сетках працягваецца. Хэйлі кажа: «Сацыяльныя сеткі могуць не прымаць палітычную рэкламу, аднак гэта не спыняе паток палітычнай інфармацыі, паколькі палітычная рэклама, хоць і не аплачваецца афіцыйна, можа распаўсюджвацца праз каналы праз арганічныя паведамленні ад асоб (не платныя) , акцый, мемаў і г.д. Кантраляваць бэкдор-каналы на прадмет ілжывай і зманлівай інфармацыі праблематычна, хаця некаторыя кампаніі ў сацыяльных сетках спрабавалі выявіць ілжывую інфармацыю і выдаліць яе».

Характэрна, што даследчая група выявіла, што, нягледзячы на ​​недастатковае разуменне рэгулявання палітычнай рэкламы ў сацыяльных сетках, грамадскасць выклікае значную заклапочанасць з гэтай нагоды. Нэльсан заўважае: «Апытанне, праведзенае Pew Research Center, паказала, што больш за палову апытаных амерыканцаў заявілі, што сацыяльныя сеткі не павінны дазваляць палітычную рэкламу. Наша даследаванне паказала, што існуе таксама падтрымка пэўнага рэгулявання палітычнай рэкламы ў сацыяльных сетках, асабліва сярод тых, хто цікавіцца палітыкай».

3) Буйныя донары і карпарацыі могуць легальна рабіць вялікія ўклады праз камітэты палітычных дзеянняў

Апошняя вобласць пісьменнасці палітычнай рэкламы, якую PALG прызнала праблематычнай, - гэта тое, што грамадскасць не ведае пра тое, як буйныя донары могуць марнаваць велізарныя сумы грошай на рэкламу. Ключавой праблемай з'яўляецца абмежаваная празрыстасць пры вызначэнні таго, хто заплаціў за рэкламу падчас яе прагляду, бо інфармацыя можа быць непразрыстай.

Хэйлі спасылаецца на адсутнасць абавязковай празрыстасці ў дачыненні да крыніцы рэкламы як на асноўную перашкоду для магчымасці спажыўцоў ацаніць праўдзівасць рэкламы. «Законы, якія дазваляюць PACS і іншым падстаўным групам, дазваляюць хаваць крыніцы паведамленняў. Такім чынам, выбаршчыкі не могуць ведаць, ці з'яўляецца паведамленне, якое яны бачаць, ад заклапочанай групы грамадзян або ад фармацэўтычнай прамысловасці. Крыніца мае значэнне ў тым, як мы ацэньваем сапраўднасць і намер інфармацыі. Гэтая крыніца часта хаваецца ад нас на законных падставах».

Нэльсан дадае: «У выніку рашэння Вярхоўнага суда 2010 г. па справе Citizens United супраць Федэральнай выбарчай камісіі адбыліся велізарныя змены ў выдатках на палітычную рэкламу, у якім у асноўным гаворыцца, што карпарацыі, спецыяльныя інтарэсы або падстаўныя групы, такія як камітэты палітычных дзеянняў або суперPACS - можа марнаваць неабмежаваныя сродкі на палітычныя выдаткі, уключаючы рэкламу».

Такім чынам, значная колькасць палітычнай рэкламы не паходзіць з крыніцы, якую лёгка заўважыць.

Павышэнне пісьменнасці палітычнай рэкламы

Даследчыкі падкрэсліваюць важнасць дапамогі выбаршчыкам навучыцца ацэньваць, ці з'яўляецца палітычная інфармацыя, якую яны бачаць у рэкламе або на іншых каналах, праўдай ці ілжывай, уводзіць у зман ці не, і зразумець крыніцы гэтых паведамленняў. Да гэтага часу іх адукацыйныя намаганні былі добра прыняты. Ключавым момантам, які яны падкрэсліваюць, з'яўляецца тое, што спажыўцы могуць разумець, што палітычная рэклама мае пераканаўчыя намеры, але не разумець, што інфармацыя можа адпавядаць рэчаіснасці, а можа і не, і/ці хто дае інфармацыю. Акрамя таго, у сацыяльных сетках можа быць цяжка адрозніць платную рэкламу ад меркавання або мема.

Хэйлі рэзюмуе рашэнне праблемы пісьменнасці палітычнай рэкламы як шматбаковае. «Мы выявілі, што людзі выкарыстоўвалі свае веды аб бягучых падзеях, гісторыі і праблемах, каб дапамагчы ім вызначыць, ці было паведамленне ілжывым ці праўдай, ці крыніца паведамлення была падазронай», — сцвярджае ён. , таму што гэтыя пытанні шырокія - ад навакольнага асяроддзя, сусветных спраў, эканомікі, аховы здароўя, адукацыі, інфраструктуры, бізнесу і г.д. Але людзі таксама павінны разумець крыніцы паведамленняў і тактыку паведамленняў. Мы засяроджваемся на тым, каб дапамагчы выбаршчыкам лепш зразумець такія праблемы - чаму палітычная рэклама такая, якая яна ёсць, і як больш уважліва ацэньваць крыніцы рэкламы. Гэтая апошняя задача здаецца больш выканальнай, чым больш шырокая задача агульнай адукацыі па праблемах, але абедзве важныя».

З набліжэннем прамежкавых выбараў, сайт PALG дае каштоўны рэсурс для выбаршчыкаў, якія жадаюць быць лепш інфармаванымі аб палітычнай рэкламе.