Аналітык Needham мяркуе, што агульны прагляд можа перашкодзіць росту падключанага тэлебачання

Якраз на Хэлоўін, Старэйшы аналітык Needham & Company Лора Марцін выпусціў нататку, якая магла застыць у крыві ў многіх інвестараў, маркетолагаў і струменевых платформаў і сэрвісаў, якія разлічваюць на пераход на падключанае тэлебачанне, каб выклікаць новы бум відэарэкламы.

Марцін - адзін з самых вядомых аналітыкаў, якія асвятляюць медыя, забаўляльную і тэхналагічную прастору - сказала ў сваёй кароткай нататцы, што яна наткнулася на адну страшную статыстыку ў справаздачы Amagi, буйной кампаніі па струменевых паслугах, якая можа аслабіць перспектывы для вялікага пераходу рэкламных долараў на падключанае тэлебачанне, калі ўсё больш брэндаў назапашваецца, а інвестары мяняюць свае ацэнкі правайдэраў.

«З паштовай скрыні, напоўненай статыстыкай, звязанай з 30 акцыямі, якія мы разглядаем, час ад часу мы бачым кропку даных, якая нас пераследуе», — напісаў Марцін у нататцы, распаўсюджанай сёння раніцай. «Мы не можам пазбавіцца ад адчування, што калі гэтыя дадзеныя аказваюцца важнымі, гэта падрывае важныя эканамічныя здагадкі, якія мы (і часта Уол-стрыт) лічым праўдзівымі».

У жнівеньскай справаздачы Amagi адзначыў, што «амаль 80 працэнтаў прагляду CTV - гэта агульны прагляд». У пэўным сэнсе гэта не з'яўляецца нечаканасцю. Пандэмія не толькі выклікала цікавасць да трансляцыі на падключаных тэлевізарах, але і для многіх замкнёных сем'яў #WFH гэта стала магчымасцю зноў сабрацца вакол лічбавага ачага пасля гадоў распыленага і вельмі персаналізаванага прагляду на значна меншых экранах, такіх як тэлефоны.

Але даныя Amagi і здабыча Марціна з іх з'яўляюцца карысным напамінам у ключавы момант пераходу сродкаў ад рэкламы на CTV.

Па дадзеных Amagi, толькі 21 працэнт прагляду CTV ажыццяўляецца ў адзіночку, у той час як асноўная частка ўсіх праглядаў на платформах CTV, 62 працэнты, адбываецца з удзелам двух чалавек. Тры ці больш чалавек глядзяць разам на пакінуты прагляд.

Такім чынам, калі ўсе ведаюць, што шмат людзей разам глядзяць струменевае відэа на падключаных тэлевізарах, гэта не так ужо і страшна, праўда? За выключэннем таго, што Марцін мяркуе, што інвестары павінны ведаць пра тры патэнцыялы наступствы, якія, на палях, могуць пераследваць сектар у бліжэйшыя гады.

Для пачатку важна памятаць, што ўяўляе сабой змена парадыгмы падключанага тэлебачання, эфектыўнае аб'яднанне прыкметных частак усяго, што яму папярэднічала.

Лінейнае тэлебачанне - традыцыйнае вяшчанне, кабельнае і спадарожнікавае тэлебачанне - заключалася ў тым, каб збірацца разам, каб паглядзець адно шоу на ўсё большым экране. Прагляд на ПК, а затым на мабільным/планшэце разбурыў гэты падыход, прыцягнуўшы каля 55 мільярдаў долараў штогадовых выдаткаў на рэкламу, забяспечваючы рэкламадаўцам больш мэтанакіраваны падыход.

Connected TV абяцае аб'яднаць лепшае з абодвух уражанняў, з вялікімі экранамі і эфектнымі традыцыйнымі лінейнымі паведамленнямі, злучанымі з вельмі мэтанакіраванымі ўражаннямі, магчымымі з дапамогай інтэрактыўнага злучэння, якое ведае, хто і калі глядзіць.

Глядзець на мабільным тэлефоне, планшэтах і камп'ютарах - гэта ў пераважнай большасці адзінкавы вопыт, што дазваляе лёгка зрабіць выснову, хто знаходзіцца на другім канцы. Але па меры таго, як на экранах тэлевізійных тэлеканалаў множыцца высакаякаснае шоу з шырокай прывабнасцю, яны, як правіла, прыцягваюць больш чым аднаго чалавека адначасова да сумеснага вопыту. Гэта мае магчымыя наступствы, з якімі нават самыя заўзятыя прыхільнікі CTV павінны высветліць, як ім кіраваць.

Марцін выклаў тры магчымыя наступствы:

• Марныя прагляды. Агульныя экраны азначаюць, што частка таргетынгу на аўдыторыю "марнуецца" на гледачоў, якія могуць мала клапаціцца пра рэкламу. Якой бы ні была марна трата, яна можа паўплываць на цэнаўтварэнне платформаў і паслуг CTV. Гэта можа быць асабліва галаўным болем для такіх сэрвісаў, як NetflixNFLX
  , які на гэтым тыдні запускае свой узровень з падтрымкай рэкламы па стаўках рэкламы, значна вышэйшых за сярэднія па галіны. Але калі шоу ў асноўным глядзяць некалькі гледачоў, Netflix можа быць цяжка абараніць гэтыя высокія CPM.
• Меншы ўплыў, менш долараў. Рэкламадаўцам падабаюцца гэтыя разумныя экраны CTV і тое, як яны могуць паказваць больш запамінальную і эфектную рэкламу ў параўнанні з абмежаванымі магчымасцямі мабільных і нават камп'ютэрных экранаў. Але Марцін папярэдзіў аб агульным праглядзе "можа» запаволіць пераход рэкламных долараў з лічбавага відэа на CTV у той час, калі сектар разлічвае на вялікі прыток долараў.
• Размыканне частоты. Акрамя лепшага таргетынгу, паслугі і платформы CTV павінны забяспечваць лепшы вопыт рэкламы іншымі спосабамі. Адным з магчымых уплываў з'яўляецца так званае абмежаванне частаты, што азначае абмежаванне колькасці праглядаў пэўнай рэкламы пэўным гледачом. Але калі некалькі чалавек глядзяць, абмежаванне частаты становіцца значна больш складаным, мяркуе Марцін. Гэта, зноў жа, «мог бы» прывядзе да раздражнення гледачоў з-за занадта вялікай колькасці паўторных аб'яў і стане яшчэ адной "марнаваннем" выдаткаў на рэкламу. Гэта таксама можа запаволіць прыняцце CTV.

Марцін не прапануе рашэнняў гэтага жудаснага сцэнару.

І гэта праўда, што для некаторых відаў рэкламадаўцаў гэтыя пытанні будуць малаважнымі. Магчыма, яны выкарыстоўваюць старадаўні падыход да сваіх паведамленняў, шукаючы просты ахоп, як класічная лінейная рэклама.

Ці яны могуць быць больш засяроджаны на дзе іх паведамленне бачаць, а не хто. Сетка рэстаранаў хуткага харчавання можа проста захацець ахапіць "усіх са страўнікам" на пэўным рынку, таму індывідуальны таргетынг непатрэбны. Ці, магчыма, яны спрабуюць звярнуцца толькі да сям'і, а не да асоб у ёй.

Нягледзячы на ​​​​гэта, Марцін нагадвае аб магчымым наборы багабу і грэмлінаў, якія індустрыі трэба будзе вырашыць раней, чым пазней, каб індустрыю не пераследвалі доўгія гады страчаныя магчымасці.