Спонсары могуць супрацьстаяць чэмпіянату свету па футболе і Катары. Некаторыя не маюць.

Этычныя агаворкі, звязаныя з сёлетнім чэмпіянатам свету па футболе ў Катары, ад глыбокай заклапочанасці кантрактамі і смерцямі працоўных-мігрантаў да строгіх сацыяльных законаў у краіне, паставілі пытанне: дзе спонсарам гэты турнір?

Большая частка рэакцыі Катара і ФІФА была заключаная ў тым, каб спыніць занепакоенасць тым, што гэта вяршыня спартыўнага мыцця. На спартыўным узроўні нішто не пераўзыходзіць Кубак свету, гэта глабальнае свята самай папулярнай дысцыпліны ў свеце. У справаздачы Nielsen аб камерцыйных магчымасцях чэмпіянату свету гаворыцца, што гэта ёсць самая высокая дасведчанасць аб любой спартыўнай падзеі.

Ён таксама здольны закрыць расколіны, і яны, безумоўна, ёсць, што тычыцца краін, якія нядаўна прынялі. З-за таго, што яе каманды цяпер выключаны з многіх прызнаных спартыўных спаборніцтваў па ўсім свеце, Расія прыняла гэтае мерапрыемства ў 2018 годзе. Гэта быў сумніўны вынік з-за статусу краіны і карупцыі пры ўзнагароджанні, і з тых часоў Катар рушыў услед за ім. 2026 год павінен быць менш супярэчлівым, калі Канада, ЗША і Мексіка падзеляць адказнасць.

Тым не менш, спонсарам трэба было прыняць рашэнне. Для іх ёсць дзве відавочныя матывацыі адносна гэтага конкурсу. Першы - гэта ахоп - жаданне звязацца з як мага большай колькасцю гледачоў. Па-другое, гэта этыка - незалежна ад таго, ці мае сувязь з ФІФА і Катарам маральна. У апошнім выпадку ўспрыманне брэнда можа пагоршыцца, калі спонсар падтрымлівае сумніўнага спартсмена, каманду або, у дадзеным выпадку, мерапрыемства. Што тычыцца ФІФА і Катара, некаторыя з іх працягваюць сваю падтрымку, нягледзячы на ​​праблемы.

«Брэнды клапоцяцца пра гэтыя рэчы. Не ўсе з іх. Некаторыя заўсёды кажуць: «Як бы там ні было, мы толькі клапоцімся аб ахопе», - адзначае Андрэас Кітцынг, генеральны дырэктар, які дапамагае звязваць кампаніі са спартыўнымі арганізацыямі праз лічбавы рынак пад назвай Sponsoo, які ён заснаваў.

«Яны насамрэч не клапоцяцца пра эфект іміджу і думаюць, што было б добра, калі б гэта было тое, што ўсім падабаецца і чым яны вельмі задаволеныя. Калі няма, гаворка ідзе пра тое, каб давесці брэнд да як мага большай колькасці людзей.

«Дзякуй многім карпарацыям, якія клапоцяцца аб гэтых праблемах і актыўна ўхіляюцца ад гэтага спонсарства або ацэньваюць сваё цяперашняе спонсарства або новыя магчымасці», — кажа ён, падкрэсліваючы, што партнёрства павінна адлюстроўваць каштоўнасці брэнда.

Аспрэчванне ўлады

Зорная прывабнасць чэмпіянату свету па футболе і расклад на гэты год азначаюць, што цяжка ўявіць, што ФІФА і Катар адчуваюць сябе пад пагрозай.

Але, як ужо здарылася, брэнды могуць разгайдаць. Па словах эксперта па спонсарстве і аўтара бэстсэлераў Кіма Скілдума-Рэйда, такія імёны, як Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony і Visa, паднялі барацьбу ад імя фанатаў, якія аб'ядналіся супраць карупцыі, калі Расія, а потым Катар выйгралі права на хостынг у 2010 годзе.

З гэтых пяці Fly Emirates і Sony пакінулі бурбалку FIFA. Гэта мела некаторую розніцу, тлумачыць яна, але ёсць больш месца для пратэсту, і карупцыя ўжо не адзіная праблема, пастаўленая на карту.

Спрэчная колькасць смерцяў рабочых і іх кантракты прывялі да рознагалоссяў паміж працаўнікамі і людзьмі па-за межамі. Гэта азмрочыла ўсю аперацыю. Шмат спрэчак у выпуску 2022 года сканцэнтравана вакол гэтых праблем.

«У той момант (азіраючыся далей) яны падштурхнулі FIFA да таго, каб яна стала значна менш карумпаванай арганізацыяй. Спонсары спрыялі таму, узмацняючы занепакоенасць фанатаў», — кажа Скілдум-Рэйд.

«Але ў сувязі з пастаяннымі абвінавачваннямі і даказанымі праблемамі вакол іміграцыйнай праграмы кафала, якая практычна робіць людзей працаўнікамі, якія знаходзяцца пад пагрозай знікнення, гэтыя спонсары паглядзелі на гэта і на тое, што вакол гэтага, і вырашылі, што не збіраюцца націскаць на карупцыю, як рабілі .

«Доўгі час я думаў, што яны будуць працягваць выкарыстоўваць свой фінансавы ўплыў, каб палепшыць сітуацыю, але яны гэтага не зрабілі».

Змешаная карціна

«Большасць спонсараў цяпер робяць мяккія заявы», — кажа яна, паказваючы на ​​прыклад Coca-Cola аб абяцаннях у галіне правоў чалавека ў 2026 годзе. Каб знайсці гэта, трэба капнуць глыбей. Такія аб'явы паказваюць хутчэй на вучэнні па цвярджэнні скрынак, чым на скаардынаваны адказ ФІФА і Катару.

Што тычыцца карпаратыўнага сумлення ў цэлым, то карціна неадназначная. Бельгійскія, дацкія і галандскія спонсары былі асабліва адкрытыя, вырашыўшы дыстанцыявацца ад мерапрыемства, нягледзячы на ​​тое, што ўсе адпаведныя краіны прымаюць удзел у турніры ў гэтым годзе.

Напрыклад, ING, спонсар зборнай Нідэрландаў, заявіла, што будзе трымацца далей ад рэкламы на тэму чэмпіянату свету з-за «сітуацыі з правамі чалавека». Між тым некаторыя бельгійскія і галандскія спонсары не прынялі карпаратыўных білетаў на фінал.

Нягледзячы на ​​пэўныя дзеянні, масавага байкоту не адбылося. Тым не менш, хаця гэта і здаецца самым крайнім вынікам, гэта не адзіны спосаб паставіць трывожны званочак.

Варта адзначыць, што спонсары і партнёры не маюць вырашальнага значэння для даходаў ФІФА, бо правы на тэлевізійнае вяшчанне прыносяць большы даход, чым любы іншы паток. Фінансавая справаздача ФІФА за 2014 год сцвярджае, што за апошнія тры гады яна атрымала амаль (2.5 мільёна еўра) 2.5 мільярда долараў даходу ад мерапрыемстваў. У 2018 г. гэтая лічба вырасла да крыху больш за (3.1 мільярда еўра) 3.1 мільярда долараў — прыкладна палова яго агульнага прыбытку.

Аднак кампаніі і каманды ўплываюць на імідж брэнда. І нават бачнае паведамленне, такое як падтрымка футбола, але абавязацельствы па забеспячэнню таго, каб такія чэмпіянаты свету больш не атрымлівалі такой падтрымкі, занепакоіла б ФІФА, лічыць Скілдум-Рэйд. Такі тып адказу яшчэ не набраў тэмпу.

Цяжкае становішча ФІФА

Пакуль што тычыцца правядзення турніраў, ФІФА спраўлялася з любой камерцыйнай рэакцыяй. Але гэта падштурхнула арганізм да айчынных ці азіяцкіх спонсараў, якія сталі больш ангажаваныя, чым еўрапейскія. ФІФА прызнала павелічэнне прысутнасці кітайскіх спонсараў на мінулым чэмпіянаце свету.

Асноўнымі партнёрамі ФІФА, якія робяць больш, чым звычайныя спонсары, для прасоўвання мерапрыемства, з'яўляюцца Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways і Visa.

«ФІФА хоча мець у якасці спонсараў глабальныя буйныя кампаніі з «блакітнымі фішкамі», - дадае эксперт па спонсарстве. «Але яны з усіх сіл, каб атрымаць іх. Для Расіі і Катара гэта скончылася з'яўленнем многіх мясцовых кампаній, якія не маюць асаблівага значэння за межамі гэтых рэгіёнаў.

«Я думаю, што ФІФА рызыкуе адштурхнуць сваю патэнцыйную базу спонсараў. За сваю існую, калі паедуць дадому, будуць змагацца. Яны прымусяць іншыя маркі-брэнды думаць: «Ого, калі вы не можаце іх утрымаць, навошта мне інвеставаць?»

Кітцынг пагаджаецца: «Калі ў вас ёсць пяць-шэсць асноўных спонсараў і вы губляеце двух, няпроста знайсці іншых спонсараў, якія ўлічаць гэта, асабліва калі вы пазіцыянуеце падзею так, як яны».

Рызыкі відавочныя, але магнетычнае прыцягненне футбола таксама, незалежна ад таго, што вакол яго адбываецца.

Спонсарская зацікаўленасць заўсёды будзе, таму што гэта чэмпіянат свету. І, калі што, некаторыя могуць заключыць больш танныя здзелкі, паводле Кітцынга, які таксама крытыкуе еўрапейскі кіруючы орган УЕФА за ўнясенне змяненняў у фармат Лігі чэмпіёнаў з 2024 года. Рашэнне азначае павелічэнне колькасці ўдзельнікаў і гульняў - непапулярнае для многіх клубаў і заўзятараў .

Такіх спрэчак недастаткова, каб схіліць вагаў, але галоўнае - гэта гульня на полі. Проста.

Нільсэн адзначыў, што 67% футбольных фанатаў лічаць брэнды больш прывабнымі, калі ўдзельнічаюць у спартыўных партнёрствах, у параўнанні з 52% насельніцтва ў цэлым.

«Думаю, чэмпіянат свету ўсё ж дасць станоўчы эфект. Гэта ўсё яшчэ футбол. Гэта ўсё яшчэ эмацыйна. Гэта па-ранейшаму страсна. І ён па-ранейшаму мае велізарны ахоп, і гэта не зменіцца», - дадае Кітцынг. Дарэчы, увядзенне платформы прагляду FIFA+ таксама можа прыцягнуць больш спонсараў.

«Я думаю, што ён усё яшчэ мае станоўчы маркетынг, таму што яго ахоп велізарны. Але гэта магло б быць нашмат лепш, калі б мерапрыемства не было такім супярэчлівым, і вы маглі б мець значна больш моцны імідж брэнда.

«Я думаю, што іміджавы эфект ад асацыяцыі з брэндам значна слабейшы, чым на мінулых мерапрыемствах», - заключае ён.

Само па сабе гэта павінна быць чырвоным сцягам для спонсараў.