Прафсаюзная бітва Starbucks адштурхвае Уол-стрыт

Калі Starbucks абвясціў, што Говард Шульц вернецца ў кампанію ў якасці часовага выканаўчага дырэктара, інвестары ўсхвалявалі. Яго першы тэрмін знаходжання на пасадзе выканаўчага дырэктара ператварыў кампанію ў сусветны брэнд, а другі, праз гады, аднавіў як бізнес, так і кошт яго акцый.

Але з тых часоў апладысменты сціхлі, паколькі Уол-стрыт прагназуе, што кававы гігант будзе працягваць марнаваць грошы, каб спыніць хвалю аб'яднання ў прафсаюзы.

Акцыі знізіліся на 12% з таго часу, як Шульц узяў стырно кіравання 4 красавіка, у выніку чаго рынкавы кошт кампаніі знізіўся да 92.2 мільярда долараў. За той жа перыяд S&P 500 упаў усяго на 2%. Wedbush Securities і Citi Research панізілі рэйтынгі акцый да «нейтральных» у красавіку, спасылаючыся на сітуацыю з працоўнай сілай і іншыя праблемы.

Нядаўняя напружанасць узнікла пасля месяцаў нарастання.

У канцы жніўня кавярні Starbucks у Бафала, штат Нью-Ёрк, якія належаць кампаніі, падалі ў Нацыянальны савет па працоўных адносінах петыцыю аб правядзенні прафсаюзных выбараў. З таго часу больш за 200 кавярняў падалі дакументы на стварэнне прафсаюзаў. На сённяшні дзень 24 крамы прагаласавалі за аб'яднанне ў прафсаюзы ў рамках Workers United, і толькі два месцы пакуль прагаласавалі супраць.

Безумоўна, гэтыя месцы ўяўляюць сабой невялікую частку амаль 9,000 амерыканскіх кафэ Starbucks, якія належаць кампаніі. Але аналітыкі і галіновыя эксперты занепакоеныя тым, што Шульц не прытрымліваецца ашчаднага падыходу да стрымлівання націску прафсаюзаў.

«Цяжка пазбегнуць рэальнасці сітуацыі - праблемы, якія вырашаюцца ў бліжэйшай перспектыве, верагодна, значна даражэйшыя і патрабуюць шмат часу, каб прынесці вынікі», - напісаў аналітык JP Morgan Джон Іванко ў запісцы для кліентаў 11 красавіка.

У кастрычніку, калі Кевін Джонсан быў генеральным дырэктарам, кампанія абвясціла аб двух павышэннях заработнай платы для ўсіх сваіх барыста, якія ўступяць у сілу ў гэтым годзе і дадуць сярэдні заробак да 17 долараў за гадзіну. У канцы сакавіка Starbucks Workers United папярэдзіла, што Шульц можа выкарыстоўваць гэтыя палепшаныя льготы ў спробе спыніць кампанію прафсаюза.

У той час Starbucks не адказала на просьбу даць каментарый, але Шульц, здаецца, пацвердзіў стратэгію ў першы дзень вяртання на працу, калі абвясціў, што Starbucks прыпыніць усе выкупы акцый, каб інвеставаць у людзей і кавярні кампаніі.

На сустрэчах з кіраўнікамі крам ЗША на мінулым тыдні, Шульц сказаў, што кампанія ўзважвае паляпшэнне льгот для ўсіх сваіх работнікаў, але федэральнае працоўнае заканадаўства забараняе ланцугу даваць больш высокую аплату або ўносіць іншыя змены ва ўмовы найму для прафсаюзных работнікаў. Эксперты па працы кажуць, што тэхнічна гэта праўда, але Starbucks усё роўна можа спытаць у прафсаюза, ці жадаюць гэтыя барыста атрымаць дадатковыя перавагі.

Больш высокія льготы могуць адгаварыць барыста ад арганізацыі, але Уол-стрыт непакоіцца, што стратэгія можа каштаваць занадта высока.

Аналітык Citi Research Джон Таўэр напісаў у нататцы ад 11 красавіка, што павышэнне заработнай платы або рост імпульсу аб'яднання прафсаюзаў зробяць яго больш мядзведжым стаўленнем да акцый.

Існуе таксама рызыка таго, што Starbucks падвысіць заработную плату работнікам, але гэтая ініцыятыва не перашкаджае аб'яднанню прафсаюзаў.

«Starbucks зрабіў працу барыста нашмат больш складанай, што нават калі яны «вырашаць пытанне заработнай платы і дапамог», я не думаю, што гэта абавязкова спыніць або замарудзіць рух прафсаюзаў», — сказаў Нік Калм, які у якасці прэзідэнта і заснавальніка Reputation Partners кансультаваў іншыя кампаніі аб тым, як змагацца з працоўнымі, якія ўваходзяць у прафсаюзы, забастоўкамі і лакаўтамі.

У той час як барыста-арганізатары згадвалі пра нізкую заработную плату для больш высокапастаўленых супрацоўнікаў і іншыя праблемы з выплатамі, перамовы па кантракце ў Elmwood у Бафала, штат Нью-Ёрк, былі сканцэнтраваны на звальненні па "справядлівых прычынах", больш цвёрдай палітыцы аховы здароўя і бяспекі і дазволе кліентам даваць чаявыя крэдытныя карты. Прафсаюз таксама плануе дамагацца павышэння заробкаў і льгот.

З кожнай новай контрзабастоўкай прафсаюзаў Starbucks таксама рызыкуе сваёй даўняй рэпутацыяй прагрэсіўнай кампаніі.

«Нашы размовы з некалькімі прафсаюзнымі экспертамі дазваляюць выказаць здагадку, што найбольшай фінансавай рызыкай для Starbucks з'яўляецца страта долі рынку і пагаршэнне ўспрымання брэнда, калі бітва прафсаюзаў будзе працягвацца ў загалоўках навін», - напісаў аналітык BTIG Пітэр Салех у запісцы для кліентаў у сераду.

Салех знізіў мэтавую цану акцый са 130 долараў за акцыю да 110 долараў за акцыю, але захаваў рэйтынг пакупкі.

Кампанія, якая базуецца ў Сіэтле, заваявала рэпутацыю шчодрага працадаўцы, прапаноўваючы сваім работнікам медыцынскае абслугоўванне, аплачваны водпуск і іншыя льготы дзесяцігоддзі таму, што было рэдкасцю ў рэстараннай індустрыі ў той час і нават сёння. Кампанія таксама актыўна падтрымлівае аднаполыя шлюбы, найм бежанцаў і іншыя ліберальныя справы, яшчэ больш умацоўваючы свой імідж як бастыёна прагрэсіўнага капіталізму.

У той час як кансерватары пагражалі байкотам кампаніі і раней, яе пазіцыя прыцягнула прагрэсіўных супрацоўнікаў - такіх, як тыя, што сёння настойваюць на прафсаюз - і кліентаў.

Але прафсаюз сцвярджае, што кампанія разбурае прафсаюзы, у тым ліку звальняе арганізатараў і скарачае працоўны час барыстаў у прафсаюзных установах. NLRB падала тры скаргі на Starbucks, сцвярджаючы, што кампанія незаконна адпомсціла арганізацыі барыста. Кампанія Starbucks абвергла ўсе абвінавачванні ў скасаванні прафсаюзаў падаў дзве ўласныя скаргі ў НЛРБ у сераду, сцвярджаючы, што прафсаюз парушыў федэральнае працоўнае заканадаўства, запалохваючы і пераследуючы сваіх работнікаў.

Адказ Starbucks на націск прафсаюзаў можа адштурхнуць інвестараў, якія выбіраюць акцыі з улікам экалагічных, сацыяльных і кіраўніцкіх каштоўнасцей. Група інвестараў пад кіраўніцтвам Trillium Asset Management заклікала Starbucks прыняць нейтральную палітыку ў адносінах да намаганняў прафсаюзаў. У сакавіку група заявіла, што валодае акцыямі Starbucks не менш чым на 1.2 мільярда долараў.

«Калі ваша ўся мантра заключаецца ў тым, каб быць вельмі прагрэсіўнай кампаніяй, вам становіцца вельмі цяжка сумясціць з гэтым моцныя антыпрафсаюзныя паведамленні», — сказаў Калм. «І вось дзе яны апынуліся, і гэта пагоршыць рэпутацыю. Зараз, у той жа час, людзі дзіўным чынам залежныя ад прадуктаў Starbucks».

Адным з такіх супярэчлівых кліентаў з'яўляецца Кларыса, 33-гадовая дзяўчына з Таоса, штат Нью-Мексіка, якая апісвае сябе як «крыху прыхільную да мятнага мокко або бялявую смажаніну».

Яна не наведвала кафэ Starbucks з 13 лютага, спасылаючыся на тое, як кампанія абыходзілася з прафсаюзнымі работнікамі. Яе асабісты байкот перарывае двухдзесяцігадовую серыю наведванняў сеткі кавярняў мінімум пяць разоў на тыдзень.

«У мяне ўсё яшчэ ёсць 6.70 долараў на маёй картцы Starbucks Gold, якія, хутчэй за ўсё, проста ляжаць там, таму што я не вярнуся пасля разрыву іх прафсаюза», — сказала яна.

Але не ўсе абураюцца кампаніяй. BTIG апытала 1,000 кліентаў Starbucks на прадмет іх прыхільнасці да сеткі кавярняў, калі яна не зможа дамовіцца аб кантракце з Starbucks Workers United. Толькі 4% рэспандэнтаў сказалі, што ніколі больш не наведаюць Starbucks, а 15% сказалі, што будуць наведваць яго радзей.

Больш за дзве траціны апытаных спажыўцоў сказалі, што гэта зусім не паўплывае на іх частату наведванняў.

Аналітык Neuberger Berman Кевін Макарці сказаў, што ён прытрымліваецца акцый з-за сваёй веры ў доўгатэрміновыя перспектывы кампаніі пад кіраўніцтвам Шульца. Па стане на 460 снежня інвестыцыйная кампанія мае актывы пад кіраваннем на суму 31 мільярдаў долараў.

«Гэта Говард 3.0», - сказаў Макарці. «Я спадзяюся, што яго паўнамоцтвы і гістарычны паслужны спіс з магчымасцю вярнуцца ў бізнес і аднавіць жыццё будуць канструктыўнымі для кампаніі ў доўгатэрміновай перспектыве».