Гэты былы юрыст парушыў катэгорыю марожанага марожаным Halo Top і цяпер нацэльваецца на шакалад са сваім новым нізкакаларыйным брэндам

У 2017 годзе Halo Top стаў нумарам 1 па продажы пінты марожанага ў Злучаных Штатах і нават быў названы адным з лепшых вынаходстваў года па версіі TIME Magazine. Марозіва было адзіным у сваім родзе, запальваючы цэлую катэгорыю нізкакаларыйных і з высокім утрыманнем бялку прадуктаў, дзе вядучыя кампаніі нават запускалі падражальнікаў канкурэнтаў, каб уцягнуцца ў захапленне. Halo Top быў сузаснавальнікам былых юрыстаў Джасціна Вулвертана і Дуга Бутана, і брэнд меў адну з самых драматычных гісторый росту ў індустрыі CPG - аб'ём продажаў з 2 мільёнаў долараў у 2015 годзе і імклівы рост да больш чым 300 мільёнаў долараў усяго за два гады. .

Сёння Бутон пачынае свой наступны брэнд, нацэльваючыся на катэгорыю, якая ўдвая большая за марозіва: шакалад. У 2021 годзе Бутон заснаваў шакалад GATSBY, самы нізкакаларыйны шакалад на рынку, і ўжо выпусціў амаль 10 прадуктаў з амбіцыйнымі планамі па ўвядзенні больш інавацый у гэтым годзе, у тым ліку унікальных прадуктаў, такіх як кубкі арахісавага масла (усяго за 50 калорый на кубак!) і будучая лінія на аснове аўсянага малака, веганская і раслінная. Я сеў з ім, каб пагаварыць больш пра ўрокі, якія ён атрымаў у Halo Top, і пра тое, як ён прымяняе гэты вопыт у якасці генеральнага дырэктара GATSBY Chocolate.

Дэйв Нокс: Перад запускам GATSBY вы былі сузаснавальнікам Halo Top. Але ваш прафесійны вопыт быў юрыстам. Як пачалося гэтае першае прадпрымальніцкае падарожжа?

Дуг Бутон: Я заўсёды хацеў сказаць, што гэта прамая лінія паміж здачай адвакацкага экзамену і прыгатаваннем марожанага. Я скончыў каледж у 2007 годзе, і пры такой эканоміцы мне было лёгка сказаць: «Гэй, я крыху падтрымаю школьную справу». Я паглядзеў на спіс кіраўнікоў Fortune 500, і побач з імі былі іх ступені. Тона з іх мела ступень МВА, але я заўважыў, што ў тоны таксама была юрыдычная ступень. Я падумаў, што магу паступіць у юрыдычную школу, і гэта адкрые мне магчымасці, таму я пайшоў у юрыдычную школу, ведаючы, што не хачу займацца юрыдычнай практыкай.

Мой былы дзелавы партнёр Джасцін Вулвертан, заснавальнік Halo Top, стварыў арыгінальны рэцэпт на сваёй хатняй кухні. Ён таксама быў юрыстам, і мы сустрэліся ў юрыдычнай баскетбольнай лізе ўсіх месцаў. Калі я рыхтаваўся кінуць сваю цяперашнюю юрыдычную фірму, ён распавёў мне пра гэта карыснае марозіва, якое прыгатаваў на сваёй кухні. Яму патрэбен быў партнёр, каб дапамагчы сабраць грошы і павялічыць бізнес. Я зрабіў крок веры, і я думаю, што мы абодва наіўна думалі, што гэта будзе лёгка. Мы лічылі, што гэты прадукт быў лепшым з часоў нарэзанага хлеба, і калі б мы толькі што яго выпусцілі, ён бы зляцеў з паліц. Нас у гэтым плане хутка прынізілі!

Нокс: У сувязі з тым, што вы абодва маеце юрыдычны вопыт, як вы падзялілі тое, на чым кожны з вас засяродзіўся з Halo Top?

Кнопка: Многія людзі задумваюцца аб тым, каб знайсці каго-небудзь з дадатковымі наборамі навыкаў. Гэта толькі мае два цэнты, але я не мог не пагадзіцца з большым. Нішто не з'яўляецца ракетнай навукай, і чаму-небудзь можна навучыцца. Больш важна мець падобную працоўную этыку, падобныя захапленні і падобныя стылі працы. Гэта найважнейшыя рэчы ў пошуку паспяховага дзелавога партнёра, у адрозненне ад «ён выдатны ў маркетынгу, а я выдатна ў ланцужку паставак». Мы з Джасцінам дапаўнялі адзін аднаго, так што гэта дазволіла нам быць выдатнымі партнёрамі і падзяліць рэчы. Першапачаткова гэта азначала, што ён пачаў з фінансаў і маркетынгу, а я засяродзіўся на продажах і ланцужках паставак.

Але гэта было не з-за нашага вопыту ў любым выпадку. Трэба было вучыцца ўсім з нуля. Гэта заставалася праўдай, пакуль мы раслі. Калі мы пачалі расці і нам прыйшлося наймаць людзей, я на цяжкім шляху даведаўся, што наём чалавека на аснове рэзюмэ, які мае дзесяцігадовы досвед маркетынгу, часта наймаць значна горш, чым проста наймаць кагосьці, хто маладзей, галодны і менш вопытны. Нехта, хто мае такі менталітэт, будзе рабіць усё, што заўгодна, і будзе адпрацоўваць сваю задніцу. Я даведаўся, што адзін цяжкі шлях.

Нокс: Калі вы не шукаеце чыйгосьці прафесійнага вопыту, як знайсці правільны мысленне і талент?

Кнопка: Гэта сапраўды цяжка. Мы зрабілі так шмат памылак, таму многае з таго, што я кажу сёння, - гэта задумка 20/20 і атрыманыя ўрокі. Наша першая праца была, як вядома, найгоршай, і мы павінны былі даволі хутка перайсці ад іх. Звычайна я шукаў бы не распрацоўшчык рэзюмэ. Не той, хто рабіў правільныя рэчы або ставіў правільныя галачкі, заўсёды шукае наступнае павышэнне. Хтосьці, хто засяроджаны на званні, ці той, хто засяроджаны на прасоўванні, для мяне проста велізарныя чырвоныя сцягі. Я хачу, каб хтосьці сказаў: «Я далучуся да ўсяго. Мяне не хвалюе мой тытул. Мяне нават заробак не хвалюе. Я проста хачу дапамагчы. Я так захоплены тым, што вы робіце. Што я магу зрабіць?" Калі вы можаце знайсці такога тыпу чалавека, скачыце і трымайцеся за іх на ўсё жыццё. Яны будуць лепшым наймом, які вы калі-небудзь робіце.

Іншая рэч, якую я б сказаў, што супярэчыць агульнапрынятаму меркаванню, гэта тое, што сябры і сям'я - лепшыя супрацоўнікі. Гэта людзі, якіх ты добра ведаеш і якія блізка цябе ведаюць. Гэта людзі, якім вы, тэарэтычна, можаце давяраць. Яны людзі, якія будуць ставіцца да гэтага больш, чым да працы. Я думаю, што гэта вялікая частка жыцця стартапа — знайсці чалавека, які будзе разглядаць гэта больш, чым працу.

Нокс: Як вы прапануеце прадпрымальнікам вырашаць гэтыя незнаёмыя праблемы ў тыя першыя дні стартапа?

Кнопка: Усё пачынаецца з нестандартнага мыслення і выкарыстання некалькіх тактык. Па-першае, у вас проста павінна быць гэтае ненатольнае жаданне вучыцца. Вам трэба захацець пагаварыць з кім заўгодна і з усімі, і проста даведацца пра тое, хто яны, што яны робяць, як яны гэта робяць і чаму яны гэта робяць. Гэта цікаўнасць павінна быць у вашай ДНК. Па-другое, вы павінны пайсці з розумам пачаткоўца, выкарыстоўваючы першапрынцыпы логікі Сіліконавай даліны. Вам трэба зайсці і задаць пытанні накшталт: «Чаму ты зноў гэта робіш? Чаму гэта важна?” А потым мець магчымасць не прыняць іх адказ як евангелле, а прадумаць іх адказ і сказаць: «Ці мае гэта сэнс?» Ці ёсць лепшы спосаб падумаць пра гэта ці зрабіць гэта? Гэта сутнасць інавацый. Гаворка ідзе пра тое, каб знайсці прабелы і знайсці месцы, дзе ў вас сапраўды ёсць магчымасць зрабіць нешта асаблівае.

Нокс: Паколькі бізнес пачаў хутка маштабавацца, ці заўсёды ў вас была мэта ў нейкі момант прадаць бізнес?

Кнопка: Гэта, безумоўна, быў план. Мы не хацелі быць метафарычнымі Бэн і Джэры, якія прадавалі марозіва праз 60 гадоў. Гэта быў наш намер выйсці з першага дня. Што цікава ў нашай гісторыі, так гэта шалёны рост, калі мы перайшлі з 2 мільёнаў долараў валавога аб'ёму продажаў у 2015 годзе да больш чым 350 мільёнаў долараў рознічных продажаў у доларах у 2017 годзе. Гэта за двухгадовы перыяд з 2 мільёнаў долараў да 350 мільёнаў долараў. Гэта самая неверагодная крывая росту, якую я калі-небудзь бачыў. Быць часткай гэтага і сесці за стол, было дзіўна. Недахопам было тое, што мы занадта хутка раслі, каб нас набыць. Калі вы расце так хутка, гэта не так лінейна, як ад 2 мільёнаў даляраў да 20 мільёнаў даляраў да 50 мільёнаў даляраў да 75 мільёнаў да 100 мільёнаў даляраў. Гэта больш стандартная крывая росту, якую кампаніі могуць абвесці. Ад 2 мільёнаў да 300 мільёнаў долараў ніхто не мог задумацца. У 2017 годзе мы атрымалі прапанову прадаць кампанію за 50 мільёнаў долараў. Мы выйшлі з пакоя і спыталі, ці не маюць намер дадаць туды яшчэ нуль.

Затым у 2018 і 2019 гадах мы сутыкнуліся з гадавым зніжэннем, таму што менавіта тады на рынак з'явілася канкурэнцыя. Мы былі па іншы бок крывой росту. Нават калі вы зарабляеце 250 мільёнаў долараў, гэта выглядае не так выдатна ў параўнанні з тым, калі вы зарабілі 300 мільёнаў долараў у мінулым годзе. У нас быў цяжкі працэс продажаў, таму што мы занадта хутка раслі, каб прадаць на піку, а потым нам прыйшлося прадаваць, пакуль мы спрабавалі растлумачыць зніжэнне ў параўнанні з мінулым годам і тое, як мы стабілізуем бізнес. Заўсёды планавалася прадаць, але найлепшыя планы часта ідуць наперакасяк.

Нокс: Як вы ўзялі гэтыя з цяжкасцю заробленыя ўрокі росту Halo Top і прымянілі іх у сваім наступным бізнэсе з GATSBY?

Кнопка: Чым далей я атрымліваю тое, што я цяпер называю спадчынай Halo Top і распродажам, тым больш пашанцавала. Мы адпрацавалі свае хвасты, і я лічу, што вы самі робіце ўдачу ў жыцці. Але адчуваецца, што адзін быў тонкі, як лязо брытвы, з пункту гледжання поспеху або няўдачы. Мы, на шчасце, упалі на правы бок гэтай брытвы.

У спадчыне Halo Top мы ніколі не ўстанаўлівалі культуру кампаніі, запісваючы місію кампаніі ці нешта падобнае. Мы былі так па-чартоўску схільныя быць тым, што мы называлі антыкарпаратыўнымі, і не мець гэтых карпаратыўных фармальнасцяў або бюракратычнай машыны, якая ўсё запавольвала. Мы хацелі заставацца спрытнымі. Але па меры росту маштабу такія рэчы, як місія кампаніі, становяцца такімі важнымі, таму што ў нейкі момант у вас няма асабістых адносін з усімі. Тое, што я даведаўся заднім лікам, гэта баланс. Вельмі важна забяспечыць трывалую аснову з пункту гледжання людзей і каманды, а таксама культуры і місіі, на якой вы можаце абапірацца. Калі вы зрабілі гэта, калі вы сутыкаецеся з цяжкімі часамі, гэта можа стаць пуцяводным святлом праз цёмныя дні, паўночнай зоркай, на якую вы глядзіце.

Другі ўрок сапраўды засяроджваецца на працэсе, а не на выніках: падарожжа, а не пункт прызначэння. Засяродзьцеся толькі на тым, што вы можаце кантраляваць, а не на тым, што па-за вашым кантролем. Для мяне гэта выклік. Усе мы людзі, і нам цяжка блакіраваць гэты знешні шум, не засяроджвацца на канкурэнтах, не быць у LinkedIn і не турбавацца аб тым, хто толькі што сабраў 10 мільёнаў долараў Серыі A. Шум можа быць атрутным для вашага маральнага духу і ваш душэўны стан. Важна засяродзіцца на тым, што ваша каманда робіць лепш за ўсё. Засяродзьцеся на працэсе і кантралюйце тое, што вы можаце кантраляваць. Цяжка мець дысцыпліну, каб зрабіць гэта. Для мяне гэта пра тое, каб пераглядаць гэта рэгулярна і прышчапляць гэта ў арганізацыі.

Нокс: Што паслужыла натхненнем для запуску GATSBY Chocolate ў якасці вашага наступнага прадпрыемства?

Кнопка: Мае любімыя дні ў жыцці стартапаў - гэта жарты, першыя дні, калі толькі ты і маленькая каманда. Гэта настолькі інтымна, гэта так інтэнсіўна, але гэта мой самы любімы. Я дакладна забыўся, як гэта па-чартоўску цяжка. Але цяпер, калі я вярнуўся да гэтага, я не магу быць больш шчаслівым, але гэта няпроста.

З камандай GATSBY мы спыталі сябе, што мы хочам зрабіць далей. У нас было неспаборніцтвы, таму мы не маглі вярнуцца да марожанага, але ўсё па-за марозівам было сумленнай гульнёй. Мы разгледзелі шмат катэгорый. У рэшце рэшт, мы спыніліся на шакаладзе па некалькіх прычынах. Па-першае, іншых нізкакаларыйных шакаладных цукерак не было. Нават у такіх шакаладных цукерках з нізкім утрыманнем цукру, як Lily's, амаль столькі ж калорый, як і ў такіх брэндах, як Hershey's. Другое — памер прыза. Рынак шакаладу ў ЗША ўдвая большы за сусветны рынак марожанага. Неба было мяжой з інавацыямі, якія мы маглі зрабіць, і гэта будзе цікавая катэгорыя, каб змагацца.

Нокс: Пасля таго, як вы вызначыліся з катэгорыяй, як вы пачалі вырашаць гэтае разуменне нізкакаларыйнасці?

Кнопка: Яна пачынаецца з асноўнага прадукту і асноўнай формулы. Мы выдаткавалі больш за год на распрацоўку нашага рэцэпту, і менавіта тут вы спрабуеце зрабіць усё магчымае, каб скараціць калорыі. Гэта не ракетабудаванне для людзей у гэтай прасторы, але вы спрабуеце скараціць цукар, дадаць бялок, дадаць абалоніну і скараціць тлушч, дзе вы можаце. У рэшце рэшт, прадукт павінен быць захапляльным. Вы імкнецеся дабрацца да таго, што сам прадукт захавае практычна ўсіх, хто паспрабуе яго, таму што яны проста ў захапленні ад таго, наколькі ён выдатны з пункту гледжання густу, тэкстуры і пажыўнасці.

Пасля таго, як вы зробіце гэта, другі этап інавацый павінен стаць інавацыйным у некалькіх вымярэннях. Ні ў каго няма нашай каларыйнасці, але што яшчэ мы можам зрабіць, каб падштурхнуць канверт, калі справа даходзіць да водару або фармату ў дадатак да харчавання? У найбліжэйшай перспектыве мы будзем выпускаць новыя прадукты, якія не толькі валодаюць пажыўнасцю, але і сапраўды здзівяць і пацешаць усіх чымсьці вельмі новым з пункту гледжання густу і фармату.

Нокс: Калі ў вас ёсць гэты дыферэнцыраваны прадукт, як вы думаеце аб правільным выбары пры размеркаванні?

Кнопка: Для любога брэнда ўсё пачынаецца з вашага прадукту. Не варта набываць кліента, пакуль ваш прадукт не ўтрымае гэтага кліента. Калі вы не дасягнулі гэтага парога, я б не марнаваў ні даляра, ні секунды часу на тое, каб каго-небудзь набываць. Пакуль вы не дасягнулі гэтага парога, вы глядзіце на гэтыя розныя вертыкалі даходу.

Але я думаю, што недастаткова засяроджваецца на прыбытковасці, асабліва на эканоміцы вашага падраздзялення, і на здаровай валавой маржы. Звычайна акцэнт робіцца на даходах і кратных даходах, якія абумоўліваюць вашу ацэнку. І гэта прыводзіць да таго, што «паспяховыя» брэнды ўсё яшчэ не прыносяць прыбытку, калі яны губляюць дзясяткі мільёнаў даляраў у год і нават сталі публічнымі.

Для мяне гэта проста вар'яцтва. Гэта не значыць, што вы не можаце дамагчыся поспеху такім чынам, але гэта як спрабаваць злавіць маланку ў бутэльку і выйграць у латарэю. Або вы можаце паспрабаваць пазіцыянаваць сябе з найлепшым шанцам на поспех, каб зрабіць яго верагодным, а не пашанцавала, што гэта адбылося. Калі вы арыентуецеся на рэнтабельнасць, асабліва на эканоміку адзінкі ў рамках каналаў даходаў, гэта найважнейшая частка. Не ганяйцеся за мільёнамі даляраў прыбытку ад D2C, напрыклад, калі гэта будзе каштаваць вам больш, каб атрымаць гэта. Я ведаю шмат брэндаў, якія прадаюць 20 мільёнаў долараў, але марнуюць 20 мільёнаў долараў на маркетынг, каб атрымаць гэтыя продажу. Вы робіце ўсю гэтую працу і ўсе гэтыя намаганні, і вы проста хамяк на коле, таму што ў рэшце рэшт, у вас усё роўна нуль або менш, калі гэта не выгадна. Гэта тое, што мы навучыліся на цяжкім шляху і надаем вельмі пільную ўвагу ў GATSBY.