Тры атрыбуты выдатнай рэкламы Super Bowl

Прачытаўшы спісы хітоў і промахаў рэкламы Суперкубка, становіцца відавочным, што многія з іх прадстаўляюць пункт гледжання чалавека адносна таго, якая рэклама ім спадабалася і чаму. З пункту гледжання маркетынгу, важна адрозніваць асабістае меркаванне чалавека аб тым, якая рэклама ім «падабаецца» (погляд спажыўца) і нейкі стандартны спосаб ацэнкі сілы рэкламы (погляд стратэга). Я называю гэта зняццем капелюша спажыўца і надзяваннем капялюша стратэга.

Вызначыць выдатную рэкламу з пункту гледжання маркетолага адрозніваецца ад пункту гледжання спажыўца. Спажыўцы схільныя лічыць забаўляльную рэкламу добрай. Ці памятаюць яны назву брэнда, не кажучы ўжо пра што-небудзь пра брэнд, для іх няважна. Такім чынам, паказчыкі рэакцыі спажыўцоў (напрыклад, вымяральнік рэкламы USA Today) часта заснаваны на папулярнасці і сімпатыі. Акрамя таго, сістэмы спажывецкіх рэйтынгаў звычайна не абмяжоўваюць рэакцыю на мішэнь. Гэта праблематычна, бо, напрыклад, мужчыны могуць ацэньваць сродкі жаночай гігіены і наадварот. Ці жанчыны могуць ацэньваць піўны прадукт, арыентаваны на мужчын. Рэклама не прызначана для таго, каб прывабіць усіх - толькі для мэтавай групы.

Сімпатычнасць і папулярнасць часта не з'яўляюцца галоўнай мэтай маркетолагаў; замест гэтага маркетолагі, як правіла, засяроджваюцца на ўмацаванні брэнда і бізнесу нейкім значным чынам. Калі сімпатыя не ператвараецца ў мацнейшы ўплыў спажыўцоў і/або пакупніцкія паводзіны, тады незразумела, якую каштоўнасць яна мае.

Хоць існуе мноства спосабаў вымярэння стратэгічнай сілы рэкламы, ніжэй я падзялюся трыма важнымі з іх.

1) Рэклама пераканаўча і ясна паведамляе пра некаторыя элементы канкурэнтнай перавагі прадукту або паслугі. Адна з лепшых рэкламных аб'яў у гэтым годзе для дасягнення гэтага вымярэння Google «Выпраўлена на пікселях». Уся рэклама засяроджваецца на перавагах магчымасці "выпраўляць" фатаграфіі, сціраючы пэўныя іх часткі. Іншым прыкладам таму быў Hyundai «Smaht Pahk» (з Суперкубка 2020 г.), які засяродзіўся на здольнасці аўтамабіля самастойна паркавацца.

Нядзіўна, што калі брэнды засяроджваюцца на унікальнай каштоўнасці, якую яны ствараюць для спажыўцоў, яны з большай верагоднасцю пераканаюць спажыўцоў разгледзець (і купіць) іх. І гэта звязана з бізнес-мэтай павелічэння блізкасці і даходу.

2) Драма ў рэкламе звязана з прадуктам або паслугай. Гэта гучыць лёгка, але многія брэнды насамрэч не хапаюць гэтага вымярэння. Лёгка стварыць смешную або драматычную гісторыю, якая не мае дакладнай сувязі з прадуктам, і таму яна адцягвае ўвагу. Прыклад з гэтага года, які зрабіў вельмі добрую працу, звязаўшы драму ў гісторыі з унікальнай функцыяй прадукту Дорытас «Новы ракурс Джэка». Уся рэклама пра новы ракурс, г.зн. трохкутнік, які, па супадзенні, мае форму чыпа Doritos. Іншы прыклад Weather Tech "We All Win"— уся драма звязана з праблемамі вытворчасці ў Амерыцы, дзе кампанія Weather Tech вырабляе сваю прадукцыю. У абодвух выпадках форма Doritos і прадукцыя Weather Tech з'яўляюцца адрознымі элементамі іх брэндаў, і драма ў рэкламе ўзмацніла гэта.

У адрозненне, "Суперкубак 2023" M&M у рэкламе гаварылася пра ўкусы малюскаў у цукерках. Гэта працяг трука, які ўключаў твіты за некалькі дзён да Суперкубка, а затым іншую рэкламу пазней у Суперкубку. Многія спажыўцы, хутчэй за ўсё, не ведаюць пра сюжэт, які працягваецца, і калі рэклама разглядаецца асобна, яна не можа звязаць драму ні з чым унікальным або адметным у прадукце. Сябар, з якім я размаўляў пасля заканчэння рэкламы, сказаў: "А пра што была рэклама M&M's?" Як правіла, гэта не тая рэакцыя, якую вы хочаце, выдаткаваўшы мільёны долараў на рэкламу. Вядома, рызыка заключаецца ў тым, што гэта не прымушае спажыўцоў жадаць купіць прадукт.

3) Рэклама прыцягвае і забаўляе спажыўцоў такім чынам, што спрыяе запамінанню. У гэтым заключаецца праблема стварэння выдатнай рэкламы Super Bowl. Яны не толькі павінны быць ясна зразумелымі, з драматычным замацаваннем на пераканаўчай дыферэнцыяцыі, але яны таксама павінны быць запамінальнымі - прарывацца праз бязладзіцу дзякуючы высокай забаўляльнасці і каштоўнасці ўзаемадзеяння. Я памятаў дакладна Hyundai «Smaht Pahk» дадаць два гады таму, таму што ён быў эфектыўным у стварэнні гумару, які быў вельмі прывабным і арыентаваны на «вау» інавацыі ў той час.

У гэтым годзе, Пепсі без цукру рэклама са Стывам Марцінам і Бэнам Стылерам — дзвюма высокаактанавымі знакамітасцямі — забяспечвала забаўку праз гумар, які высмейваў акцёраў і акцёрскую гульню. Яшчэ адна рэклама, якая прыцягвае пазітыўную ўвагу з-за высокай забаўляльнай каштоўнасці "Hold" Bud Light які ператварае боль ад чакання ў магчымасць патанчыць і выпіць Bud Light.

Хоць прасцей выканаць любы з вышэйпералічаных крытэрыяў, даволі складана выканаць усе тры ў адным месцы працягласцю 30 секунд. Рэклама Hyundai 2020 года з'яўляецца прыкладам, які паказвае ўсе тры - драма, якая засяроджваецца на выразнай кропцы дыферэнцыяцыі і перадаецца ў прывабнай, забаўляльнай і запамінальнай форме.

Многія аб'явы выклікаюць рэзананс у спажыўцоў, але яны не натхняюць і не матывуюць на пакупку, не паглыбляюць і не змяняюць стаўленне спажыўцоў да брэнда. І гэта вельмі высокі стандарт, якога трымаюцца маркетолагі. У той час як многія спісы выдатных аб'яў Super Bowl будуць сканцэнтраваны на тым, якая выклікала ажыятаж або была найбольш папулярнай - часта для людзей па-за межамі мэты - апошнім выпрабаваннем паспяховай рэкламы Super Bowl з'яўляецца тое, ці ўмацоўвае яна брэнд і бізнес.

Далучайцеся да абмеркавання: @KimWhitler