Сучасныя працэсы попыту ствараюць пустыя паліцы

Персікі ў Кітаі. Дэфіцыт дзіцячых сумесяў і пустыя паліцы для лекаў ад грыпу/прастуды. Што ў іх агульнага? Пустыя паліцы з-за састарэлых працэсаў.

Кожная гісторыя з'яўляецца заклікам да дзеяння, каб перагледзець працэсы попыту, але арганізацыі ізаляваныя. Няздольнасць адчуць і перавесці попыт на хуткасць рынкавага попыту з'яўляецца асноўнай праблемай у кожным з гэтых дэфіцытаў паліц. У выніку страчаны даход і расчараванне спажыўцоў, але арганізацыі павольна змяняюць свае працэсы, нягледзячы на ​​наяўнасць тэхналогій, каб лепш перавесці попыт на паляпшэнне пазіцый на паліцах на складзе. Тут мы даведаемся, чаму.

Пераасэнсаванне попыту

Корань праблемы пачынаецца з арганізацыйнага дызайну планавання попыту. Унутры кампаніі кожная функцыя разглядае попыт па-рознаму (продажы, маркетынг і ланцужок паставак), выкарыстоўваючы розныя крыніцы даных з рознай затрымкай (час, каб перавесці даныя аб спажыванні ў шаблон, які можна выкарыстоўваць у аналітыцы). Працэсы планавання паліц, стымулявання гандлю і планавання попыту на пастаўкі не сінхранізаваны. Спрошчаны мысляр мог бы сказаць, што проста інтэграваць працэсы, але гэта не адказ. Кожная каманда працуе ізалявана з розным фокусам і наборам мэтаў.

Аптымізацыя ў камандзе ланцужкоў паставак засяроджваецца на мадэлях майнинга зрухаў заказаў. Праблема? Шаблоны бачнасці заказаў затрымліваюцца ад двух да шаснаццаці тыдняў ад продажу ў рознічнага гандляра. Прычына? Попыт павінен быць пераведзены праз логіку папаўнення праз рознічныя крамы, рознічныя склады, дыстрыб'ютараў і ўладальнікаў брэндаў. Трансляцыя попыту ў працэсы папаўнення патрабуе часу, але час мае важнае значэнне, калі попыт расце.

У маркетынгавых камандах асноўная ўвага надаецца перакладу сіндыкаваных даных, якія маюць трохтыднёвую затрымку, зрушаную ад пакупак на рынку. У аддзелах маркетынгу і продажаў асноўная ўвага надаецца планаванню гандлёвай паліцы і прасоўванню па цане. Наборы дадзеных планавання знаходзяцца на больш высокім узроўні ў іерархіі прадуктаў, чым каманды ланцужкоў паставак. Кожны аддзел — продажаў, маркетынгу, папаўнення запасаў і кіравання заказамі — засяроджваецца на ўласных мэтах, не разумеючы затрымкі попыту і не бачыць неабходнасці ў сінхранізацыі працэсаў і даных. Ні адна каманда не засяроджваецца эфектыўна на папаўненні паліцы.

Бліжэйшы погляд на адключэнні паліц

Напрыклад, у Кітаі, які сутыкнуўся з блакаваннем COVID і ростам рызыкі ўспышак, спажыўцы куплялі персікі, каб палепшыць здароўе. Паколькі сацыяльныя сеткі празмерна рэкламавалі карысць персікаў для здароўя, хуткасць захоўвання павялічылася хутчэй, чым магчымасці працэсу папаўнення. Спажывецкія даныя былі даступныя, але не выкарыстоўваліся. Паліцы апусцелі за некалькі дзён: значна хутчэй, чым змаглі адрэагаваць пастаўкі. Пры раннім папярэджанні, ці могуць персікі быць атрыманы з альтэрнатыўных крыніц або прададзены па больш высокай цане? Мы ніколі не даведаемся.

У цяперашні час у Злучаных Штатах набыццё лекаў ад грыпу/прастуды расчароўвае спажыўца, таму што яны недаступныя. Прычына? Вытворцы будуюць планы вытворчасці і закупак на аснове гісторыі. Леташні сезон грыпу быў вельмі нізкім з-за нашэння масак, таму, калі маскі здымаліся, грып распаўсюджваўся, і кампаніі, якія прадаюць безрэцэптурныя прэпараты, спрабавалі адрэагаваць, але безвынікова, нарошчваючы пастаўкі ў вытворчасці і закупках.

У студзені 2022 года першая гісторыя пра дэфіцыт дзіцячых сумесяў стала загалоўнай навіной. Адзін пастаўшчык, Abbott, прадстаўляе 43% паставак. Прамысловасць сканцэнтравала пастаўкі чатырох кампаній у ЗША, якія вырабляюць дзіцячыя сумесі — Abbott, Nestle, Mead Johnson і Perrigo. У ЗША больш за 50 брэндаў дзіцячых сумесяў

Да 24 красавіка 2022 года ў ЗША скончылася 40 працэнтаў дзіцячых сумесяў. Кампанія Abbott прадае і вырабляе брэнд Similac, а прадукт Enfamil Mead Johnson меў абмежаваную замену Similac (у залежнасці ад дзіцяці), але Mead Johnson не адрэагаваў дастаткова хутка, упусціўшы магчымасць. Прычына? Адсутнасць увагі да замяшчэння за кошт выкарыстання рынкавых дадзеных.

Схема змены

Цяперашняя канструкцыя працэсаў маркетынгу, продажаў і ланцужкоў паставак з'яўляецца эгаістычнай і палітычнай з выкарыстаннем розных схаваных даных. Каманды часта падобныя на варагуючыя фракцыі. Ні адзін з працэсаў не засяроджаны на наяўнасці на паліцах пры хуткасці пакупкі з выкарыстаннем даных аб спажыванні.

Дадзеныя па каналах лёгкадаступныя, але кампаніі не жадаюць пераходзіць ад заказных і сіндыкаваных крыніц даных, каб лепш рэагаваць на змены попыту. У мінулым, калі зменлівасць попыту была меншай, затрымка попыту даных і разрозненыя наборы даных мелі меншае значэнне, але з улікам сённяшняй валацільнасці кожная кампанія, якая займаецца брэндам спажывецкіх тавараў, павінна пазбавіцца ад бягучых працэсаў продажаў, маркетынгу і паставак, каб выкарыстоўваць даныя на паліцах і ўзгадніць працэсы да спажыўца. Праблема ў тым, што гэты зрух робіць сучасныя тэхналогіі кіравання ўзаемаадносінамі з кліентамі (CRM), лічбавага маркетынгу, рэкламнага маркетынгу, планавання паліц і планавання ланцужкоў паставак састарэлымі. Гэта таксама патрабуе адмовы ад сучасных працэсаў і прыняцця новых, таму што гістарычныя практыкі не працуюць падчас няўстойлівага попыту.

Рэзюмэ

Кіраванне гэтымі зменамі патрабуе лідэрства і дакладнага разумення праблемы затрымкі попыту, трансляцыі попыту і ўздзеяння рэзкага ўздзеяння, але гэта неабходна. У рэшце рэшт, колькі загалоўкаў навін нам трэба, каб убачыць неабходнасць змен?