Чакаецца, што рынак рэкламы ў ЗША замарудзіцца, але ўсё роўна перавысіць 300 мільярдаў долараў

На мінулым тыдні Magna Global, медыя-агенцтва, якое ўваходзіць у Interpublic GroupIPG
(IPG) выпусцілі іх апошні прагноз для рэкламнага рынку ЗША, які ахоплівае 2022 год, а таксама абнаўленне за 2023 год. Гэта версія апошняга дакладу Magna, апублікаванага ў чэрвені. Даклад быў напісаны Вінцэнтам Летангам, выканаўчым віцэ-прэзідэнтам аддзела Global Market Intelligence кампаніі Magna. Наступны прагноз будзе апублікаваны ў снежні.

Нягледзячы на ​​заклапочанасць з нагоды эканомікі, у цэлым Magna па-ранейшаму прагназуе рост рэкламных долараў да канца 2022 года і ўвесь 2023 год. У першай палове 2022 года з Алімпійскімі гульнямі ў Пекіне рэкламныя даляры ў ЗША выраслі на 11% у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года і склалі 151 мільярд долараў. . У другой палове года з прамежкавымі выбарамі і чэмпіянатам свету па футболе сярод мужчын Magna прагназуе павелічэнне выдаткаў на рэкламу на 9.8%. Калі выключыць нецыклічныя выдаткі на рэкламу і палітычныя даляры, чакаецца, што рост складзе 8.1%.

За ўвесь 2022 год Magna прагназуе, што выдаткі на рэкламу ў ЗША складуць 323 мільярды долараў, упершыню перавысіўшы парог у 300 мільярдаў долараў. У 2023 годзе, спасылаючыся на чаканае эканамічнае запаволенне, Magna перагледзела рост выдаткаў на рэкламу ў параўнанні з мінулым годам у бок зніжэння з +5.8% да +4.8%. Акрамя таго, 2023 год з'яўляецца палітычна невыдатным годам, і няма ні Алімпійскіх гульняў, ні чэмпіянату свету сярод мужчын (хаця чэмпіянат свету сярод жанчын адбудзецца летам наступнага года), што паўплывае на выдаткі на рэкламу.

Рэзюмэ першай паловы 2022 г.: Magna паведаміла, што ў першым квартале рост рэкламнага даляра склаў 14%, а ў другім квартале - 7%. Гледзячы на ​​медыяканалы, аднымі з наймацнейшых былі каналы па-за домам (+30%), паколькі краіна працягвала адкрывацца, а людзі сталі больш мабільнымі. За першыя шэсць месяцаў года Magna назвала іншыя гандлёвыя кропкі, якія растуць, як лічбавыя медыя, уключаючы пошук (+19%), струменевае аўдыя і падкастынг (+19%), падключанае тэлебачанне і струменевае відэа з падтрымкай рэкламы (+18%) і кароткі лічбавае відэа (+14%).

І наадварот, выдаткі на рэкламу ў сацыяльных сетках выраслі толькі на +3.2% у першым паўгоддзі ў параўнанні з +38% у 2021 годзе. Вінцэнт Летанг піша: Праграмы сацыяльных сетак працягваюць пакутаваць ад абмежаванага доступу да дадзеных карыстальнікаў у iOS асяроддзя, якое ўплывае на прывабнасць і цэнавую сілу фарматаў сацыяльнай рэкламы, у той час як агульнае выкарыстанне сацыяльных сетак дасягнула сталасці.

Нягледзячы на ​​Алімпійскія гульні ў Пекіне, долары лінейнай тэлерэкламы выраслі ўсяго на 2% да 20 мільярдаў долараў. Мясцовае тэлебачанне, карыстаючыся палітычна напружаным асяроддзем, павялічыла даходы ад рэкламы на 10% і склала 9 мільярдаў долараў. Калі выключыць палітычную рэкламу, рост склаў больш сціплыя 2%.

Другая палова 2022: Ва ўмовах інфляцыі і сумневаў наконт здароўя эканомікі некаторыя катэгорыі прадуктаў скароцяць свае рэкламныя бюджэты; уключаючы рэстараны, рознічныя гандляры, іпатэчныя кампаніі і CPG. Аднак палітычная рэклама будзе квітнець, паколькі ахвяраванні на кампанію працягваюцца. Magna прагназуе, што даходы ад палітычнай рэкламы павялічацца на 63% у параўнанні з прамежкавымі тэрмінамі 2018 года. Мясцовае тэлебачанне збярэ каля 70% шчадротаў. Лічбавыя медыя значна павялічацца, паколькі кандыдаты ўсё больш і больш разлічваюць на падключанае тэлебачанне, пошук, струменевае відэа і сацыяльныя сеткі. Калі цыклічныя падзеі будуць ліквідаваны, Magna чакае, што рост рэкламнага даляра складзе больш сціплыя 6.6%.

За ўвесь 2022 год Magna прагназуе, што выдаткі на рэкламу на тэлебачанні павялічацца на 8%, пры гэтым відэа з падтрымкай рэкламы (AVOD) вырасце ў параўнанні з мінулым годам на 22%. Вяшчальнае тэлебачанне, якое выйграе ад палітычных, таксама павялічыцца на 22%, а лінейнае тэлебачанне - на -3%. Прагназуецца, што ўсё радыё (наземнае, лічбавае і падкасты) вырасце на 7%. Па-за домам і кінатэатры значна павялічацца на +22% і +138% адпаведна. Пошук павялічыцца на 17%, прамая пошта - на 8%, а сацыяльныя сеткі - на 4%.

Прагноз на 2023 год: Гледзячы на ​​катэгорыі прадуктаў, у 2023 годзе Magna чакае, што некалькі вертыкаляў павялічаць свае бюджэты выдаткаў на рэкламу. Сюды ўваходзяць забавы, паколькі кінапрагляд працягвае аднаўляцца, а струменевае відэа застаецца канкурэнтаздольным, стаўкі на спорт у інтэрнэце (асабліва калі Каліфорнія і іншыя буйныя штаты іх легалізуюць), падарожжы і, магчыма, аўтамабільная прамысловасць могуць адчуць аднаўленне пасля двух неўраджайных гадоў. Наадварот, выдаткі на рэкламу для CPG, фінансавага і рознічнага гандлю могуць быць не такімі высокімі.

Гледзячы на ​​асобныя медыяканалы, Magna чакае, што ўзровень з падтрымкай рэкламы з'явіцца ў NetflixNFLX
і выдаткі на рэкламу Disney+ для AVOD вырастуць. Рэкламныя сродкі, якія выдзяляюцца Netflix і Disney+, не будуць паступаць з існуючых канкуруючых сэрвісаў, якія падтрымліваюць рэкламу; Peacock, Hulu і г.д., але з іншых медыяканалаў, такіх як лінейнае тэлебачанне. Такім чынам, выдаткі на рэкламу для доўгатэрміновай трансляцыі відэа вырастуць на 33% у 2023 годзе ў параўнанні з 22%, прагназаванымі ў гэтым годзе.

І наадварот, у сувязі з палітычным вяшчаннем па-за годам, выдаткі на рэкламу на мясцовым тэлебачанні знізяцца на 22.1%, а на нацыянальнае лінейнае тэлебачанне - на 5.8%. Рост выдаткаў на рэкламу па-за домам і ў кінатэатрах будзе больш сціплым - +7.7% і +34.9% адпаведна. Выдаткі на рэкламу для ўсіх аўдыяпавялічацца на 0.8%. Létang адзначае, што праграмныя пакупкі дапамогуць як лічбаваму аўдыё, так і лічбаваму аўдыё.

Іншая асяроддзе росту будзе рознічная рэклама ў СМІ. Нягледзячы на ​​​​тое, што рэкламныя даходы сціплыя ў параўнанні з іншымі каналамі (42 мільярды долараў на рэкламу супраць 31 мільярда долараў у 2022 годзе), AmazonAMZN
пошук прадуктаў дасягнуў поспехаў у зараджаецца асяроддзі, і іншыя вядомыя рознічныя гандляры сталі больш актыўнымі. У ходзе даследавання Magna выявіла, што рэкламная рознічная медыя-рэклама «ў асноўным падсілкоўваецца спажывецкімі брэндамі, якія пераразмяркоўваюць бюджэты на гандаль-маркетынг з крамы на лічбавыя рознічныя сеткі, паколькі большы працэнт рознічных продажаў прыпадае на электронную камерцыю. »