Victoria's Secret схіляецца да камфорту, і жанчыны звяртаюць на гэта ўвагу

На першы погляд пакупнікам можа быць цяжка паверыць, што новая лінейка бялізны Victoria's Secret насамрэч ад Victoria's Secret.

У сярэдзіне лютага рытэйлер прадставіў сваю апошнюю калекцыю бюстгальтараў і трусікаў, вядомую як Love Cloud. Лінія арыентавана на камфорт на працягу ўсяго дня з мінімальнымі празмернасцямі, заявілі ў Victoria's Secret. Кампанія таксама абрала жанчын рознага паходжання і тыпаў фігуры — у тым ліку сваю першую ў гісторыі мадэль з сіндромам Дауна Сафію Джырау — для ўдзелу ў маркетынгавай кампаніі калекцыі.

Запуск Love Cloud з'яўляецца яшчэ адным сведчаннем таго, што Victoria's Secret сур'ёзна настроена працаваць над змяненнем свайго іміджу - ад пікантнага і эксклюзіўнага да густоўнага і інклюзіўнага. І, што важна для скептычна настроеных інвестараў, гэта можа дапамагчы павялічыць продажы ў бліжэйшыя кварталы. Акцыі Victoria's Secret з пачатку года ўпалі больш чым на 4%. За апошнія паўгода акцыі ўпалі больш чым на 20%, у выніку чаго рынкавая капіталізацыя рытэйлера склала 4.8 мільярда долараў.

Выручка Victoria's Secret у 2020 годзе ўпала на 28% да 5.4 мільярда долараў з 7.5 мільярда долараў годам раней, часткова з-за закрыцця крам, звязаных з Covid, і зніжэння спажывецкага попыту. Кампанія можа паведаміць больш падрабязную інфармацыю, калі паведаміць аб выніках за чацвёрты фінансавы квартал і за ўвесь год пасля закрыцця рынку ў сераду.

Змена Victoria's Secret таксама адбываецца, калі жанчыны імкнуцца ўключыць больш зручныя рэчы ў свой гардэроб, нават калі яны вяртаюцца да сацыяльных сетак, у тым ліку ў офісе. Здаецца, аналітыкі падтрымліваюць імкненне Victoria's Secret правільна вывучыць асновы.

Па словах кіраўніка дызайну Victoria's Secret, гэта азначае, што кампанія вяртаецца да чарцёжнага стала для новых тавараў.

«Мы бачым інавацыі ў нашым бізнэсе», - сказала ў інтэрв'ю галоўны дырэктар па дызайне Джэні Шафер.

Ветэран кампаніі, Шафер вярнуўся ў Victoria's Secret у 2020 годзе пасля працы ў брытанскай сетцы універмагаў Marks & Spencer. Шафер прыцягнуў новую каманду, каб па-новаму зірнуць на бізнес. Здаецца, гэта ўдалы крок на пачатку.

Прызначэнне Шафера таксама адбылося падчас больш шырокіх пераменаў у Victoria's Secret. Марцін Уотэрс, былы кіраўнік міжнароднага аддзела L Brands, у канцы 2020 года быў прызначаны на пасаду выканаўчага дырэктара Victoria's Secret. У той час кампанія таксама абвясціла пра новага галоўнага дырэктара па кадрах і выканаўчага віцэ-прэзідэнта па продажах крам у Паўночнай Амерыцы, якім было даручана палепшыць маральны дух супрацоўнікаў і вярнуць кліентаў.

Усё гэта адбылося незадоўга да таго, як у жніўні Victoria's Secret аддзялілася ад Bath & Body Works і стала асобнай публічнай кампаніяй.

З тых часоў Шафер адыграла ключавую ролю ў стварэнні Love Cloud, які яна назвала «самым зручным бюстгальтарам у свеце». Гэта рэзкае разыходжанне з бюстгальтарамі з дротам і падкладкай, якія Victoria's Secret дэбютавала ў мінулым.

«За той кароткі час, што я вярнулася ў бізнес, мы выпусцілі бюстгальтар для цяжарных і кармлення ... мы выпусцілі бюстгальтар для мастэктоміі», - сказала яна. «Сапраўды прызнаючы жанчын на кожным этапе іх жыцця. Гэта тое, што рухае ўсімі намі».

Тым часам кампанія займаецца рэканструкцыяй сваіх рознічных магазінаў па Злучаных Штатах, каб унесці ў іх больш свежае абсталяванне, больш светлую фарбу на сценах і манекены ўсіх формаў і памераў, каб вітаць пакупнікоў. Victoria's Secret заявіла, што ў бліжэйшыя гады плануе адрамантаваць усе свае прыкладна 1,400 філіялаў па ўсім свеце. Ён таксама тэстуе меншы фармат па-за гандлёвым цэнтрам.

Нядаўняе апытанне паказала, што жанчыны ўсё часцей звяртаюць увагу на паварот Victoria's Secret.

У студзені Bank of America апытаў 1,000 жанчын ва ўзросце ад 18 да 65 гадоў і выявіў, што ў рэспандэнтаў было менш скаргаў на Victoria's Secret у параўнанні з дапандэміяй.

Трынаццаць працэнтаў жанчын сказалі, што ім падабаецца Victoria's Secret больш, чым да COVID, у той час як 23% падабаюцца менш, а 64% не змянілі меркаванне, высветліла BofA. Фірма адзначыла, што гэта палепшылася ў параўнанні з узроўнем 2019 года, калі 33% рэспандэнтаў у аналагічным апытанні сказалі, што ім менш падабаецца Victoria's Secret за апошнія 12 месяцаў, прычым многія жанчыны спасылаліся на дрэнны імідж брэнда.

BofA таксама выявіла, што брэнд PINK, падраздзяленне Victoria's Secret, якое абслугоўвае маладых жанчын, у апошнія гады падтрымлівае імідж брэнда больш стабільна. Самая вялікая скарга сярод спажыўцоў на PINK, фірма выявіла ў тым жа апытанні, - больш высокія цэны.

«Капітальны рамонт брэнда Victoria's Secret, здаецца, працуе», - заявіла аналітык BofA Латарынгія Хатчынсан у запісцы для кліентаў. «Аднаўленне выпуску бюстгальтараў Victoria's Secret з'яўляецца ключавым стратэгічным змяненнем і мае вырашальнае значэнне для павелічэння долі».

Запускаючы Love Cloud, які ўключае ў сябе бюстгальтары шасці розных сілуэтаў, Victoria's Secret спадзяецца спадабацца жанчынам усіх узростаў, якія шукаюць ніжнюю бялізну на кожны дзень па разумных цэнах.

Крыстэн Класі-Зума, аналітык індустрыі моднага адзення NPD Group, сказала, што жанчыны ўсё часцей шукаюць зручныя бюстгальтары, у тым ліку спартыўныя, для штодзённага нашэння. Па дадзеных NPD, агульны аб'ём продажаў бюстгальтараў у ЗША вырас на 6% у 2021 годзе ў параўнанні з узроўнем 2019 года. У межах гэтай лічбы продажы спартыўных бюстгальтараў выраслі на 43%, а неспартыўных - на 7% за два гады. Апошняя катэгорыя ўключае ў сябе бюстгальтары без дроту, такія як тыя, што Victoria's Secret выпусціла ў рамках Love Cloud.

«Адбыліся фундаментальныя змены ў тыпах бюстгальтараў, якія шукаюць жанчыны», — сказала яна. «Мы ўсе перайшлі на больш зручны і больш паўсядзённы гардэроб ... і гэта ў канчатковым выніку ўплывае на тое, што мы носім пад гэтым адзеннем».

Безумоўна, Victoria's Secret таксама канкуруе з шэрагам новых брэндаў, такіх як ThirdLove і Lively, а таксама з падраздзяленнем American Eagle's Aerie, якія прадаюць шырокі выбар бюстгальтараў, арыентаваных на камфорт, у тым ліку спартыўныя бюстгальтары і бралеты. І з самага пачатку гэтыя рознічныя гандляры былі больш інклюзіўнымі ў сваім маркетынгу для спажыўцоў.

Аналітык рознічнага гандлю Jane Hali & Associates Джэсіка Рамірэс сказала, што яна заўважыла, што Victoria's Secret стала больш інклюзіўнай, з выбарам тавараў у крамах і ў Інтэрнэце большага памеру, а мадэлі рознічнага гандлю выглядаюць менш адрэтушаванымі на выявах.

Аднак у бліжэйшай перспектыве бягучыя абмежаванні ў ланцужку паставак могуць зацямніць прагрэс, дасягнуты кампаніяй, сказаў Рамірэс.

Victoria's Secret збіраецца паведаміць аб выніках за чацвёрты фінансавы квартал пасля закрыцця рынку ў сераду, дзе яна павінна праліць святло на тэму ланцужкоў паставак і абмеркаваць любыя фінансавыя наступствы нядаўняга запуску Love Cloud.

У канцы снежня кампанія пацвердзіла свае папярэднія рэкамендацыі, згодна з якімі аб'ём продажаў павялічыўся на 3% у параўнанні з 2.1 мільярда долараў за мінулы год. Ён бачыць разводнены прыбытак на акцыю ў дыяпазоне ад $2.35 да $2.65.

Паводле апытання Refinitiv, аналітыкі чакаюць, што прыбытак будзе на самым высокім узроўні ў 2.64 долара за акцыю, а продажы складуць 2.14 мільярда долараў.