Валерыё Расаці/Аламі Фота
Рэнтабельнасць інвестыцый - гэта толькі адзін паказчык, які кампаніі ўлічваюць, калі вырашаюць выдаткаваць мільёны на 30-секунднае месца падчас вялікай гульні.
By Джабары Янг
TКолькасць амерыканцаў, якія глядзелі Суперкубак па тэлевізары ў мінулым годзе, знізілася на 13% у параўнанні з пікам 2015 года, але сярэдні кошт 30-секунднага рэкламнага роліка толькі што працягваў расці. Сёлета рознічны кошт складае рэкордныя 7 мільёнаў долараў. Для Стэйсі Тафет, віцэ-прэзідэнта па брэнд-маркетынгу кампаніі PepsiCo Frito-Lay, ёсць абмежаванні ў тым, што яна гатовая плаціць за рэкламны ролік Doritos.
«Але я не ведаю, што гэта такое», - сказала яна Forbes. «Мы яшчэ не дайшлі да гэтага».
Прыкладна на чатыры гадзіны ў кожную нядзелю кожнага лютага правераныя часам правілы разумнай эканомікі спаўзаюць у спіс карпаратыўных прыярытэтаў, а ўраўнаважаныя працэсы прыняцця рашэнняў у аддзелах маркетынгу змякчаюцца страхам упусціць нешта. Не мае значэння, ці прыйдзецца кампаніі есці халодныя бабы ў астатнюю частку года. Суперкубак - гэта выпускны вечар, і ўсе хочуць пайсці.
"Гэта тое, чаго вы чакаеце ўвесь год", - сказаў Таффет.
Гэта не значыць, што ўсе павінны ісці. Настойліва рэкамендуюцца глыбокія кішэні. Forbes, з дапамогай аналітычных кампаній Kantar Group і Neilsen, сабраў даныя для кожнага Суперкубка з самага пачатку - гэта быў 1967 год, яшчэ да таго, як назва Суперкубак была прыдумана - і ўзровень рэкламы ўпаў за год усяго ў чатыры разы за 57 гадоў. Апошнім выпадкам быў 2007 год, калі «Колтс» абыгралі «Бэрс». (Правільна, дзеці, Bears гулялі ў Super Bowl.) У 1993 годзе сярэдняя стаўка за 30-секундны рэкламны ролік з улікам інфляцыі складала 850,000 2016 долараў. Да 5.4 года ён складаў XNUMX мільёна долараў.
SUPER BOWL вочныя яблыкі
Колькасць тэлегледачоў, якую рэкламадаўцы ахопліваюць за выдаткаваны долар, з улікам інфляцыі.
Адна загадкавая лічба, якая дакладна вымярае рост кошту супраць змяншэння аўдыторыі, - гэта колькасць тэлегледачоў Super Bowl, якую рэкламадаўцы ахопліваюць за патрачаны долар. Іншымі словамі, колькі камплектаў вочных яблыкаў купляе рэклама? Трыццаць гадоў таму, у 1993 годзе, калі "Каўбоі" перамаглі па рахунках, адзін рэкламны долар з улікам інфляцыі быў заплачаны, каб дасягнуць 52 чалавек. У 2022 годзе гэты ж долар набылі 15 гледачоў.
NFL і Fox Sports адмовіліся каментаваць гэтую гісторыю.
Па словах Пітэра Дабола, галоўнага спецыяліста па стратэгіі і ацэнцы кампаніі iSpot, якая вымярае эфектыўнасць тэлерэкламы, адной з прычын росту стаўкі рэкламы, нягледзячы на гэтае падзенне кошту, з'яўляецца эфектыўнасць тэлерэкламы, або «іміджавая рэклама.” Прынамсі, на эмацыйным узроўні. Калі б не гэты чароўны маленькі шчанюк з прытулку пасябравалі з Budweiser Clydesdales, паклаўшы камяк у горла многім мачо-фанатам НФЛ, магчыма, узровень рэкламы не падскочыў бы на 16% у перыяд з 2021 па 2022 год.
У кантэксце настойлівых шчанюкоў і спагадлівых коней здаецца амаль смешным казаць пра рэнтабельнасць інвестыцый рэкламадаўца. Для некаторых кампаній гэта мае значэнне. Для іншых ганарыстасць мае больш моцную магнітную сілу. Але ў панядзелак раніцай, пасля апошняга "Ці бачылі вы нашу рэкламу Суперкубка?" тэлефонны званок заканчваецца, лічбы расказваюць казку.
Па словах Джэні Данзі, старэйшага дырэктара PepsiCo па будучых брэндах, для такога вядомага брэнда, як Pepsi, які выкарыстоўвае гэтую нагоду як «стартавую пляцоўку» для новых прадуктаў, рэнтабельнасць інвестыцый будзе вызначаць традыцыйны паказчык адзінкавых продажаў. Аўтавытворцы адсочваюць такія рэчы, як наведванне вэб-сайтаў, сказаў Дабол Forbes. А адносна пачаткоўцы ў найбуйнейшай эканоміцы свету, такія як японская маркетынгавая фірма Rakuten, якая займаецца вяртаннем грашовых сродкаў, будуць сачыць за рэгістрацыямі на сайтах і ўтрыманнем кліентаў, па словах галоўнага дырэктара па маркетынгу Даны Марыно.
Кампанія Rakuten, якая заявіла, што яна карыстаецца 98% вядомасцю брэнда ў Азіі, выкарыстала леташні Суперкубак, каб больш-менш прадставіць сябе паўночнаамерыканскім пакупнікам, сказаў Марыно Forbes. Кампанія Rakuten набыла амерыканскі сайт Ebates за 1 мільярд долараў у 2014 годзе і перайменавала сайт пад сваю назву. Рашэнне выдаткаваць рэкламныя грошы на вялікую гульню не было паспешлівым. Марыно сказала, што пачала выступаць з генеральным дырэктарам-мільярдэрам Хіросі Мікітані У маі 2021 г. Рэклама Super Bowl у лютым 2022 г. прывяла да павелічэння продажаў на працягу наступных двух кварталаў, скачка пазнавальнасці брэнда і росту колькасці кліентаў, якія аднаўляюць свае ўліковыя запісы, сказала яна. Пры гэтым поспеху Rakuten вяртаецца ў гэтым годзе з рэкламным ролікам, у якім прадстаўлены героі фільма Clueless.
Аднак тое, што добра спрацавала для Rakuten, не дало ніякай моджы для біржы крыптавалют FTX, якая рэкламавалася падчас мінулагодняй вялікай гульні як спосаб сказаць: «Гэй, мы вялікія, мы прыбылі».
Крах FTX з тых часоў не быў вынікам шчодрых выдаткаў на рэкламу ў адзіны дзень у годзе, калі значная частка насельніцтва наладжваецца толькі для таго, каб паглядзець рэкламу. Гэта проста азначала, што калі FTX выбухнуў скандалам і банкруцтвам, нашмат больш людзей чулі пра іх.
Fox Sports заявіла, што ніякія кампаніі, звязаныя з криптовалютой, не будуць рэкламаваць у гэтым годзе. Нават без іх рэкламныя месцы распрадаюцца.
Кошты розныя. Марына з Rakuten сказала, што скарысталася выгаднай здзелкай, якую прапаноўваў Fox Sports, — зарэгіструйцеся на месца ў чэрвені і атрымайце зніжку на час рэкламы. Кампанія, якая вяртае грошы, атрымала грошы назад.
Сярэдняя лічба ў 7 мільёнаў долараў прымушае Марыно хіхікаць. "Не тое, што мы заплацілі", - сказала яна. «Нават і блізка».
Калі Rakuten павінен быў выкласці поўны фрахт 6 мільёнаў да 7 мільёнаў долараў на працягу 30 секунд, Марыно сказаў, што гэта не будуць выдаткаваныя грошы. "Гэта не прадуманае, складанае медыя- і маркетынгавае планаванне", - сказала яна.
Удумлівы? Складаны? Гэта Суперкубак, пра які мы тут гаворым. Як сказаў былы прэзідэнт CBS Sports Ніл Пілсан, няма іншага спосабу дасягнуць такой колькасці гледачоў, і нават калі 15 гледачоў за кожны долар, выдаткаваны на рэкламу, з'яўляюцца гістарычна нізкім паказчыкам, гэта толькі адзін з фактараў, які трэба ўлічваць пры прыняцці кампаніяй рашэння аб танцаванні на амерыканскім выпускным вечары.
«Здрабняльнікі лічбаў», — сказаў Пілсан Forbes, «яны не прымаюць гэтыя рашэнні. Яны проста даюць інфармацыю. Вашы лідэры ў галіны вырашаюць, варта гэта таго ці не. Людзі кажуць: «Лічбы гэтага не пацвярджаюць». Кіраўнік кампаніі кажа: «Так, але я быў на Суперкубку, а вы не».
БОЛЬШ З ФОРЕ
Крыніца: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- як вар'ят/