Какосавая вада Vita Coco распаўсюджваецца на кактэйлі, маркетынг супраць пахмелля

На працягу амаль двух дзесяцігоддзяў, Віта Кока прадавала сваю какосавую ваду спажыўцам, якія клапоцяцца пра здароўе, як свежы спосаб гідратацыі. У гэтым годзе гэта мяняе вышыню.

Кампанія, якая вырабляе напоі, прасоўвае свой аднаіменны брэнд у новыя выпадкі выкарыстання і супрацоўнічае з Diageo на кансерваваны кактэйль і прадаваць напой як сродак ад пахмелля.

Сузаснавальнік Майк Кірбан параўнаў трансфармацыю Vita Coco з трансфармацыяй Ocean Spray, сельскагаспадарчага кааператыва, які прадае прадукты з журавін.

«Ocean Spray - гэта брэнд, які ў чатыры разы перавышае наш памер, і ўсё гэта заснавана на адным інгрэдыенце», - сказаў выканаўчы старшыня кампаніі CNBC. «І мы павінны быць больш, чым Ocean Spray даволі хутка, таму што я думаю, што какос круцей, чым журавіны.»

Кампанія Vita Coco, заснаваная ў 2004 годзе, пачынала як брэнд какосавай вады, але з тых часоў пашырылася на іншыя катэгорыі напояў, такія як энергетычныя напоі і вада. На яго аднайменны брэнд па-ранейшаму прыходзіцца тры чвэрці даходу кампаніі, які дасягнуў 335.8 мільёна долараў за першыя дзевяць месяцаў 2022 года.

кампанія агалоска у кастрычніку 2021 года, непасрэдна перад тым, як рынак першаснага публічнага размяшчэння акцый высах, бо інфляцыя, вайна ва Украіне і эканамічная нявызначанасць ціснулі на інвестараў.

Акцыі Vita Coco выраслі менш чым на 1% з моманту IPO, але ў іх усё лепш, чым у многіх іншых спажывецкіх кампаній, якія выйшлі на біржу прыкладна ў той жа час, напрыклад Салодкая зеляніна і Allbirds.

У траўні Кірбан перайшоў з пасады сугенеральнага дырэктара кампаніі на сваю цяперашнюю пасаду, пакінуўшы яе Бостанскае піва ветэран Марцін Ропер у якасці адзінага выканаўчага дырэктара — яшчэ адзін крок у развіцці Віты Кока.

За некалькі месяцаў да IPO Vita Coco, абодва Coca-Cola і PepsiCo выйшла з какосавай вады. Coca-Cola прадала Zico назад свайму заснавальніку, калі яна схуднела партфель, а Pepsi разгрузіла ONE як частку Продаж за 3.3 мільярда долараў свайго сокавага бізнесу.

Нягледзячы на ​​памеры гігантаў вытворчасці напояў, яны не змаглі канкураваць з Vita Coco, якой прыпісваюць прывоз какосавай вады ў ЗША і якая па-ранейшаму займае 50% долі рынку, за выключэннем бізнесу прыватнай маркі.

Іх выхад з сегмента адкрыў для Vita Coca новы шлях дыстрыбуцыі. Пакуль Coca-Cola і Pepsi былі ў бізнэсе какосавай вады, іх кантракты з пляцоўкамі, пачынаючы ад стадыёнаў і заканчваючы студэнцкімі гарадкамі, не дапускалі Vita Coco.

Дзякуючы імпульсу новых магчымасцей для росту, Vita Coco зараз прасоўвае бары і рэстараны. Першы крок плана заключаецца ў аб'яднанні з Diageo для трох кактэйляў у слоіках, якія змешваюць ром Captain Morgan і какосавую ваду Vita Coco: мохіто, пінья-колада і клубнічны дайкіры.

"Калі вы едзеце ў Бразілію ці Паўднёва-Усходнюю Азію, какосавую ваду вы змешваеце з кактэйлямі", - сказаў Кірбан. «Ідэя заключаецца ў тым, каб прызвычаіць спажыўцоў піць кактэйлі з какосавай вадой з гатовымі да ўжывання ў партнёрстве з Diageo».

Кірбан сказаў, што Vita Coco будзе супрацоўнічаць з кампаніяй, якая займаецца вытворчасцю спіртных напояў, для яе больш шырокіх планаў пашырэння на тэрыторыі прадпрыемства, але адмовіўся назваць імя партнёра.

За апошнія некалькі гадоў кампаніі па вытворчасці алкаголю і безалкагольных напояў былі аб'ядноўвацца, абапіраючыся на брэнд і вопыт адзін аднаго, каб атрымаць так званую «долю горла». Напрыклад, Captain Morgan можа прадставіць сябе маладзейшым спажыўцам Vita Coco, якія клапоцяцца пра сваё здароўе, у той час як Vita Coco выйграе ад прывабнасці рому для масавага рынку.

Vita Coco таксама спадзяецца на сваю рэпутацыю «лекі» ад пахмелля.

З канца 2019 года брэнд выкарыстаў Новы год як спосаб прапанаваць наборы для выздараўлення ад пахмелля і падпісацца на яго прадукты ў супрацоўніцтве з Postmates, Lyft і Reef Kitchens.

У гэтым годзе ён супрацоўнічае з DoorDash для павышэння ў панядзелак раніцай пасля Суперкубка.

Маркетынгавая стратэгія - гэта нешта накшталт развароту пасля многіх гадоў супраціву асацыяцыі.

«З нашым саветам заўсёды была дыскусія», — сказаў Кірбан. «Калі вы кажаце пра маркетынг, мы хочам гаварыць пра пахмелле? Гэта нармальна для нас, каб гаварыць?»

А там гэтага не робяць. Пасля таго, як пахмелле сціхне, Віта Кока захоча стаць немалочным малаком у вашай каве.

У канцы студзеня брэнд абвясціў аб супрацоўніцтве з Alfred Coffee, элітнай сеткай з офісамі ў Каліфорніі і Тэхасе, для стварэння безмалочнага какосавага малака для сваіх барыста.

Vita Coco плануе распаўсюдзіць прадукт, распрацаваны спецыяльна для кавы - асобна ад какосавага малака, які ён прадае ў супермаркетах па ўсёй краіне - на іншыя кавярні і, у рэшце рэшт, на паліцы крам.