Вопыт Walmart, Tempur-Pedic і AT&T прызнаны за выдатны дызайн крамы

Як чалавек, які пяць дзесяцігоддзяў займаўся дызайнерам рознічнага магазіна - мая "сапраўдная праца", я магу пацвердзіць, што гэта больш навука, чым мастацтва. І ў той час, калі аб'яднаная камерцыя мяняе саму прыроду таго, што павінна быць крама, дызайн "фірменнага асяроддзя" ніколі не адыгрываў больш важнай ролі на шляху да пакупкі.

У маёй уласнай практыцы дызайну рознічнага гандлю мы зразумелі, што нашы сродкі да існавання залежаць ад стварэння моцнай аддачы ад інвестыцый вашага кліента. Гэтая роля сувязі «дызайн і канчатковы вынік» была значна больш аб'ектыўнай, чым суб'ектыўнай.

Вядучыя брэнды даўно зразумелі, што выдатны дызайн - гэта асаблівасць брэнда, якая гарантуе больш высокую маржу прадукту і спрыяе захапленню брэндам. Важнасць, што і Apple
AAPL
і Найк
NKE
размясцілі на сваіх выключных, нават знакавых дызайнах крам, кажа пра важнасць кантролю над брэндам у кожнай кропцы кантакту, і асабліва ў ключавым пункце ўзаемадзеяння з кліентамі. Гэта стварае эфект гало, які з'яўляецца рэальным і трывалым. Той самы ўзровень дасканаласці дызайну і ўвагі да мноства дэталяў быў прадэманстраваны ў 50-м годзе Інстытута дызайну рознічнага гандлю.^th Міжнародны конкурс дызайну «Крама года».

Інстытут праектавання гандлёвай сеткі 50^th Міжнародны конкурс дызайну

Retail Design Institute, заснаваны ў 1961 годзе, прызнаны адной з элітных сусветных прафесійных арганізацый, якія займаюцца дызайнам рознічнага гандлю. Яго члены ўключаюць архітэктараў, графічных дызайнераў, дызайнераў асвятлення, дызайнераў інтэр'ераў, планіроўшчыкаў крам, візуальных мерчандайзераў, дызайнераў рэсурсаў, стратэгі брэндаў, педагогаў, гандлёвых партнёраў, СМІ і студэнтаў дызайну.

У кастрычніку Retail Design Institute назваў дваццаць пяць фіналістаў свайго 50-га штогадовага конкурсу дызайну. Яны ўваходзяць у «Класс 2020» RDI для праектаў рознічнага гандлю, адкрытых з 1 студзеня па 31 снежня 2020 г. Сёлетні конкурс прыцягнуў заяўкі ад шасцідзесяці дзвюх каманд рознічнага гандлю з усяго свету, кульмінацыяй якога суддзі абралі XNUMX фіналістаў.

Як даўні былы член RDI і суддзя аднаго з мінулых конкурсаў "Крама года", я магу сказаць вам, што гэта напружаны канцэрт, і пераможцы заслугоўваюць узнагароды. З дваццаці пяці праектаў, прызнаных у мінулым годзе, я вырашыў падзяліцца сваімі думкамі аб чатырох праектах, якія ахопліваюць папярочны зрэз тыпаў і памераў крам.

І Пераможца ёсць!

Дызайнеры CallisonRTKL стварылі ашаламляльны магазін у Нью-Ёрку для вытворцы матрацаў Tempur-Pedic. Пол Кондар, дырэктар RTKL, выклаў сваю задачу (рытарычна), пытаючыся "Як стварыць расслабляльны і натуральны вопыт у адным з самых ажыўленых куткоў Манхэтэна?"

Іх падыход заключаўся ў стварэнні серыі «струкоў», падобных да спальні. Камбінуючы пастаянна змяняючыяся відэамалюнкі высокага дазволу на адкрытым паветры ў невялікіх віньетках, падобных на спальні, ім удаецца стварыць адчуванне камфорту і ціхамірнасці, аб'ядноўваючы віртуальную тэхналогію з антуражом.

Гэтыя абстаноўкі вітаюць наведвальніка, нібы ён уваходзіць у цёплую каюту, ствараючы адчуванне ціхамірнасці. Калі кліент уваходзіць, сцэна пераходзіць ад прыгожага пляжу да вячэрняга заходу і, нарэшце, праецыруючых над галавой аблокаў. Член каманды RTKL Лора Льюі назвала гэтую канцэпцыю "сціраннем межаў паміж гасціннасцю і рознічным гандлем".

Планіроўка крамы накіроўвае пакупніка праз працэс адкрыцця. Ён ураўнаважвае інтэлектуальныя і эмацыянальныя кампаненты продажу і прызнае той факт, што многія кліенты аддаюць перавагу "кіраванаму самапазнанню", якое ў канчатковым выніку можа прывесці да "дапамогі ў адкрыцці". Яны таксама падрыхтавалі выставачную залу, каб паказаць не толькі тавары брэнда Tempur-Pedic, але і мэблю ад суседніх рознічных гандляроў.

Лічбава інтэграваны Walmart
WMT

У верасні 2020 года, калі галоўны дырэктар па працы з кліентамі Walmart Джэйні Уайтсайд дала інтэрв'ю аб нядаўна «пераасэнсаваным» дызайне рознічнага магазіна Walmart, яна адзначыла, што яе каманда «Упарта працуем, каб палегчыць кліентам магчымасць пераключацца паміж фізічным вопытам у краме і лічбавым падарожжам». Гэта частка новага наратыву рознічнага гандлю аб «адзінай камерцыі», які стаў у цэнтры ўвагі «Вялікага шоу» Нацыянальнай федэрацыі рознічнага гандлю ў 2022 годзе, якое толькі што завяршылася на мінулым тыдні.

Дызайн Walmart быў запланаваны да пандэміі, і адной з мэтаў было зэканоміць час пакупнікоў. Улічваючы той факт, што пакупнік з лічбавай падтрымкай трымае інструменты ў руках, каб зрабіць кліентаў больш эфектыўнымі, Walmart разам з FITCH (цяпер Landor & Fitch) аб'ядналіся для распрацоўкі канцэптуальнага магазіна, які інтэгруецца з праграмай пошуку прадметаў Walmart. ” для яго 186,000 XNUMX кв. футаў. Крама «прататыпа» Springdale AR.

Моцная, чыстая сістэма навігацыі робіць усе пакупкі больш інтуітыўна зразумелымі. Ён уключае даведнікі, кропкі навігацыі ў канчатковых загалоўках і паслядоўна размешчаную ясную сістэму нумарацыі праходаў. Даданне стрэлак напрамкаў і больш частыя шыльды паказваюць кліентам пункт прызначэння.

Сістэма, якая паўтарае сістэму навігацыі ў аэрапорце, дапаўняе больш адкрыты, мінімалістычны падыход да мерчандайзінгу, які пазбаўляе кліентаў ад перанасычэння прадуктамі, захоўваючы пры гэтым характэрны знешні выгляд Walmart і каляровую палітру. Адносна разгортвання крам у электронным лісце ад Walmart гаварылася: «Мы будзем працягваць тэсціраваць, вучыцца і ўносіць змены на аснове таго, што кажуць нам кліенты. Калі мы зробім гэта, мы хутка адрэгулюем і забяспечым яшчэ лепшы і прывабны вопыт у 2022 годзе і далей».

Ад Big Box да Little High

Нават у рознічным гандлі выдатныя рэчы могуць пастаўляцца ў невялікіх упакоўках. Такі выпадак, мабыць, з самым маленькім з удзельнікаў гэтага года, Sweet Seven Cannabis Co з Waterloo Ontario. Простая, элегантная, амаль эфірная эстэтыка крамы гасцінная, у той час як крамы адразу інтуітыўна зразумелая арганізацыя дазваляе наведвальнікам адчуваць сябе камфортна ў наваколлі, нават калі яны новыя. да катэгорыі.

Кампанія dkstudio Architects з Таронта распрацавала вельмі пераканаўчы макет, выкарыстоўваючы серыю з сямі ўвагнутых пакетаў прадуктаў, якія спрыяюць выпадковым і няспешным адкрыццям. Стрыманыя і элегантныя выгнутыя празрыстыя панэлі ствараюць элегантны фон для «лунаючых» паліц з прадуктамі. Яны адрозніваюцца добра размешчаным прадуктам і простымі шыльдамі.

Як і ў выпадку з любым добра развітым брэндавым асяроддзем, ніводны прадмет не з'яўляецца незаўважным. Дэманстрацыя тавараў у краме, асвятленне, шыльды і колеравая палітра працуюць сінхранізавана, ствараючы адзіную дэкларацыю брэнда.

AT & T
T
Крама вопыту

Я даволі шмат пісаў пра сацыяльную камерцыю, якая перамяшчае рознічны гандаль у сферу СМІ. Вынікам гэтага з'яўляецца тое, што крамы, наадварот, павінны стаць медыя-пашырэннямі. Такі выпадак з крамай AT&T Experience у Даласе, штат Тэхас. Крама з'яўляецца часткай шматквартальнага AT&T Discovery District, новага месца, якое спалучае ў сабе тэхналогіі, культуру і забавы ў цэнтры Даласа. Праект коштам 100 мільёнаў долараў, распрацаваны Gensler, адкрыўся ў чэрвені 2021 года.

Група крэатыўных інавацый AT&T пры дапамозе Gensler аб'яднала прадукты AT&T з Warner Media і стварыла вельмі ёмісты магазін плошчай 5,000 квадратных футаў, які на 75% прысвечаны вопыту і 25% - рознічным прадуктам. Гэты тып флагманскай крамы прызначаны для стварэння моцнага эфекту арэолу брэнда. Такім чынам, у краме будуць эксклюзіўныя прадукты, якія нельга знайсці ў іншых крамах AT&T. Экраны прадукту паказваюць змесціва побач з прыладамі, якія адлюстроўваюцца, з дапамогай інтэрактыўных лічбавых носьбітаў.

Паколькі адным з ключавых кампанентаў такой «брэнд-лабараторыі» з'яўляецца зменлівасць, і сцены, і сталы з убудаванымі крыніцамі сілкавання былі спраектаваны так, каб яны згіналіся і рухаліся для скіду. Гэта захоўвае свежы вопыт і прыцягвае наведвальнікаў назад.

З моманту адкрыцця крамы ён быў скінуты больш за дзесяць разоў. Некаторыя з эвалюцыйных вопытаў уключалі «Мара ў чорным», «Тэорыя вялікага выбуху» і «Вопыт сяброў». Апошні ўяўляе сабой поўную сцэнічную кампазіцыю "Central Perk" са знакавага тэлешоу, з якім мы жылі дзесяць гадоў, і некаторыя з нас перажываюць яго амаль кожную ноч.