Лімітаванае выданне марожанага Walmart выглядае як тэндэнцыя

Walmart заключыў эксклюзіўную здзелку на сем новых густаў марожанага ад Марожанае Van Leeuwen, у тым ліку крафт-макароны і сыр. Араматызатары будуць змяняцца ў 3,500 месцах у ЗША на працягу 10 тыдняў.

У ліпені 2021 года кампанія Kraft у партнёрстве з кампаніяй Van Leeuwen, якая базуецца ў Брукліне, выпусціла марозіва-версію свайго фірмовага Macaroni & Cheese. Варыянт абмежаванай серыі выклікаў гучныя пярэчанні з боку прыхільнікаў марожанага ў сацыяльных сетках, але 6,000 пінт былі раскуплены ў Інтэрнэце за гадзіну.

Смак макаронаў вярнуўся ў жніўні яшчэ адной абмежаванай серыяй, але супрацоўніцтва з Walmart азначае першы раз, калі гэты водар трапляе ў крамы. Астатнія шэсць густаў марожанага, якія паступяць у Walmart на працягу 10 тыдняў, - гэта Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee і Wild Blueberry Shortcake.

Гэта першая эксклюзіўная ратацыя, якую Van Leeuwen прыносіць у крамы Walmart. Ён плануе асвяжыць смак пазней летам.

Супрацоўніцтва займае старонку з "падзенне культуры” тэндэнцыя, першапраходцам у катэгорыі вулічнага адзення ў ЗША кампаніямі Supreme і Nike. Абмежаваныя выпускі адзення і абутку, ахопленыя сацыяльнымі сеткамі, часта раскупляюцца адразу. Nordstrom, Macy's і Target з'яўляюцца аднымі з рознічных гандляроў, вядомых сваімі моднымі капсуламі з абмежаваным тыражом, але дагэтуль абмежаваныя наклады эксклюзіваў былі большай магчымасцю для продажу моды, чым ежы.

У онлайн абмеркаванне на мінулым тыдні RetailWire падабаецца членам BrainTrust Джэф Суорд, дырэктар Merchandising Metrics, убачыў каштоўнасць такога тыпу партнёрства для іншых брэндаў і рознічных гандляроў.

««Абмежаваная серыя» як стратэгічная зброя і як маркетынгавы інструмент з'яўляецца адным з самых магутных актываў, даступных для брэнда або рознічнага гандляра», - напісаў г-н Свард, дырэктар. «Гэта таксама адзін з найбольш недастаткова выкарыстоўваюцца. Абмежаваная серыя - гэта магутны стымул купляць зараз і купляць па поўнай цане. Мяне ўвесь час здзіўляе тое, што ён не выкарыстоўваецца часцей рознічнымі брэндамі і прадаўцамі».

«Акрамя прадказальных сезонных акцый тавараў, бакалейшчыкі не прарабілі вялікай працы па распрацоўцы або партнёрстве, каб прапанаваць LTO», — напісаў Патрыцыя Векіч Уолдрон, генеральны дырэктар кампаніі Vision First. «Калі ў іх ёсць такія спецыяльныя прапановы, яны не вельмі добра іх прасоўваюць. Бакалейныя гандляры былі б разумнымі, каб вызначыць пераканаўчыя прадукты і кампаніі, каб павялічыць частату, трафік і маржу».

Тэндэнцыя, магчыма, ужо набірае хуткасць у прадуктовых крамах. Speedway і Mountain Dew, Sam's Club і M&Ms, Starbucks і Target, а таксама Kroger і Oreo нядаўна аб'ядналіся ў стварэнні абмежаванай серыі прадуктаў.

Раян Мэцьюз, генеральны дырэктар Black Monk Consulting, адзначыў, што на арэне спажывецкіх упакаваных тавараў (CPG) існуе пэўны прэцэдэнт незвычайнага поспеху марожанага.

«Ben & Jerry's зарабілі некалькі багаццяў на марозіве ў абмежаванай колькасці», — напісаў г-н Мэцьюз. «Такім чынам, партнёрства Walmart і Van Leeuwen не зусім новая глеба ў гэтай катэгорыі — калі не разглядаць маркетынгавыя адценні і формаў-фактары, якія, верагодна, не варта аб'ядноўваць у першую чаргу з новай глебай. Ці атрымаецца? Чаму б і не, так ужо дзесяцігоддзямі».

Для іншых гэтая стратэгія адкрывае новыя патэнцыйныя шляхі як для брэндаў, так і для кліентаў.

«Я бачу магчымасць для брэндаў CPG прынесці некаторыя з іх міжнародных прадуктаў,» напісаў Гвен Морысан, партнёр Candezent. «Напрыклад, Lay's Kobe Steak Flavor з Тайваня каштуе каля 8 долараў за мяшок у краме Motherland Exotics у Нью-Ёрку. Чаму б не паказаць гэта ў прадуктовых крамах ЗША?»

«Выбар густаў абмежаванай серыі ў баку, канцэпцыя эксклюзіўных брэндаў мае рэальны дыферэнцыяльны патэнцыял на рынку», — напісаў Рычард Дж. Джордж, прафесар харчовага маркетынгу ва Універсітэце Святога Язэпа. «Гэтыя брэнды даюць спажыўцам магчымасць абыходзіць звычайную краму ў пошуках эксклюзіўных/лімітаваных брэндаў».

Некаторыя члены BrainTrust, аднак, указалі на патэнцыйныя перашкоды, якіх варта пазбягаць пры гульні з прапановамі абмежаванай серыі.

«Прадукты абмежаванай серыі ў бакалеі - гэта палка з двума канцамі», - напісаў Гэры Санкары, Стратэгія рознічнага гандлю ў Esri. «Яны выклікаюць цікавасць і выдатна падыходзяць для маркетынгавага ажыятажу. Аднак прадукты, у адрозненне ад моднага адзення, залежаць ад частаты. Пакупнікі прадуктовых магазінаў не вельмі памяркоўныя да частай змены асартыменту і планіроўкі ў краме. Пакупнікі выпрацоўваюць шаблоны, знаходзяць свае любімыя рэчы і любяць знаходзіць іх у адным месцы кожны тыдзень, калі робяць пакупкі. Важдаючыся з гэтым, з майго досведу, яны становяцца бурклівымі ".

«Заўсёды існуе небяспека, што [абмежаванае выданне] будзе празмерна выкарыстоўвацца і злоўжываць ім, падобна да слова «распродаж», — напісаў г-н Суорд. «Але калі яго выконваць сумленна, ён можа стаць вельмі магутным інструментам для многіх катэгорый прадуктаў».