Што гэта значыць для брэндаў класа люкс

Згодна з двума новымі даследаваннямі, рынак люксовых брэндаў імкліва змяняецца ў сувязі з бумам на іспанамоўным спажывецкім рынку, найбольш хутка растучай дэмаграфічнай групе хатніх гаспадарак з даходам 150 тысяч долараў і больш.

Белыя/неіспанамоўныя хатнія гаспадаркі па-ранейшаму дамінуюць як хатнія гаспадаркі з самым высокім даходам у краіне, іх доля знізілася з 75% у 2018 годзе да 73% у 2021 годзе. Іспанамоўная і лацінаамерыканская дэмаграфічная група расла найбольш хутка, павялічыўшыся на 13% і дасягнуўшы 2.4 мільёна хатніх гаспадарак, якія зарабляюць больш за 150 тысяч долараў у год. Гэта на адным узроўні з хатнімі гаспадаркамі, якія складаюцца толькі з азіятаў, і апярэджвае сем'і, дзе пражываюць адны чарнаскурыя (1.8 мільёна).

Лацінаамерыканцы з'яўляюцца найбуйнейшай этнічнай групай у квінтылі на прыступку ніжэй, з даходам ад 90 да менш чым 150 тысяч долараў. Лацінаамерыканцы займаюць 14% долі (3.6 мільёна), у той час як чарнаскурыя складаюць 10% (2.8 мільёна) і толькі азіяты 7% (1.5 мільёна). Астатнія 69% складаюць белыя/нелацінаамерыканцы з 18.2 мільёна сем'яў.

Разам узятыя заможныя людзі з самым высокім заробкам і людзі з высокімі заробкамі, якія яшчэ не багатыя (ГЕНРЫ), значна перавышаюць сваю вагу на спажывецкім рынку. Яны складаюць толькі 40% хатніх гаспадарак ЗША, але на іх долю прыпадае 62% усіх спажывецкіх выдаткаў, 39% і 23% адпаведна.

Імклівы рост дабрабыту лацінаамерыканцаў, іх большая прадстаўленасць у параўнанні з іншымі этнічнымі групамі ў двух верхніх квінтылях, а таксама той факт, што яны з'яўляюцца найбольш хутка растучай этнічнай прыналежнасцю, не азначае, што яны становяцца ўсё больш важнай дэмаграфічнай групай для разумення брэндамі.

Паколькі дастатак у лацінаамерыканскай сям'і расце, для брэндаў вельмі важна разумець, як культура вызначае рост дэмаграфічнай групы.

На дапамогу прыходзяць два своечасовых даследавання, адно з Кларытас што глядзіць праз entre іспанамоўных дэмаграфічных і іншы ад Мэрыл які разглядае толькі заможных на вяршыні харчовага ланцуга.

Гэтыя справаздачы маюць важныя наступствы для кожнага бізнесу, арыентаванага на спажыўцоў, таму што па меры росту пакупніцкай здольнасці лацінаамерыканцаў брэнды і прадаўцы будуць усё больш адчуваць свой уплыў на ўсіх узроўнях спажывецкага рынку.

Ляжала зямля

У цэлым лацінаамерыканцы складаюць сёння каля 20% насельніцтва ЗША і дасягнуць 22% да 2028 г., растучы ў тры разы хутчэй або больш, чым любая іншая этнічная прыналежнасць. Кларытас называе гэта «мультыкультурным бумам», а лацінаамерыканская культура — яго асноўная выбуховая сіла.

У цяперашні час іспанамоўнае насельніцтва сканцэнтравана ў пяці гарадах: Лос-Анджэлесе, Нью-Ёрку, Х'юстане, Маямі і Даласе. Але з 2010 года па прагназаваны 2023 год яны рухаліся з найбольшым ростам насельніцтва ў Вашынгтоне, акруга Калумбія, Арланда, Тампе, Філадэльфіі і Атланце.

Іспанамоўныя супольнасці таксама растуць найбольш хутка ў дзяржавах, якія гістарычна адсутнічалі вялікае іспанамоўнае насельніцтва, такое як Паўночная Дакота, Алабама, Джорджыя, Мічыган, Паўднёвая Дакота і Вермонт. Як і іншыя, хто імкнецца да багацця, іспанамоўныя рабочыя ідуць туды, дзе магчымасці працаўладкавання найбольшыя.

Шырокае прадстаўніцтва людзей з розных культур ускладняе разуменне іспанамоўнага рынку. У той час як вялікая доля гэтай дэмаграфічнай групы бярэ свой пачатак у Мексіцы і Пуэрта-Рыка, ёсць таксама спасылкі на многія краіны Цэнтральнай і Паўднёвай Амерыкі, а таксама Карыбскага басейна і Іспаніі.

Пагавары са мной

Лацінаамерыканцы - гетэрагенная група, якая адрозніваецца не толькі сваімі культурнымі каранямі, але і моўнымі перавагамі. Кларытас называе гэта іх "іспанамоўнасцю" і дзеліць іх на розныя сегменты ў залежнасці ад выкарыстання мовы і таго, як доўга яны тут жылі.

Нечакана, што лацінаамерыканцы ў другім і трэцім пакаленні могуць мець трохі іспанскай мовы, але яны, як правіла, аддаюць перавагу англійскай. Амаль палова ўсіх лацінаамерыканцаў трапляе ў гэтую акультураную групу. Астатнія размаўляюць на дзвюх мовах (26%), або аддаюць перавагу іспанскай (15%), або іспанская мова дамінуе (13%), пазнейшыя з'яўляюцца нядаўнімі імігрантамі, якія больш ідэнтыфікуюць сябе са сваёй роднай краінай, чым з ЗША

Кларытас перасякае краіну паходжання і іспанамоўнасць і выяўляе, што пуэртарыканцы, напрыклад, больш акультураныя і падтрымліваюць менш іспанамоўных культурных практык. У той жа час кубінскія амерыканцы ў цэлым менш акультураныя, аддаюць перавагу размаўляць па-іспанску і падтрымліваюць многія свае культурныя сувязі.

Гэтыя крос-культурныя плыні - па-першае, амерыканцы, па-другое - лацінаамерыканцы ці наадварот - ускладняюць арыентацыю на гэты рынак, адаптацыю крам да іх патрэб і вызначэнне доўгатэрміновага патэнцыялу гэтых розных сегментаў рынку па катэгорыях прадуктаў.

Юнацкая перавага

Як група, лацінаамерыканцы ў сярэднім маладзейшыя за любую іншую этнічную прыналежнасць ці расу. Такім чынам, лацінаамерыканцы найбольш прадстаўлены сярод маладых пакаленняў. Яны складаюць каля адной чвэрці сегментаў Millennial і Gen Z. У адрозненне ад гэтага, яны складаюць толькі 14% пакалення X і менш за 10% людзей бума.

Паколькі даход, як правіла, расце з узростам, мы можам разлічваць на працяг хуткага росту лацінаамерыканцаў у квінтыль з самым высокім даходам да 2028 года і далей

Мы не толькі можам чакаць, што даходы і пакупніцкая здольнасць будуць расці з цягам часу, адносна больш малады ўзрост лацінаамерыканскай дэмаграфічнай групы таксама азначае больш працяглы тэрмін службы для брэндаў, якія культывуюць лаяльнасць.

Claritas прагназуе працягласць жыцця іспанамоўнай сям'і да 2068 г. у параўнанні з азіяцкай - да 2064 г., чорнай - да 2057 г. і белай/неіспанамоўнай - да 2054 г. І таму, што лацінаамерыканцы, як правіла, жывуць у больш буйных сем'ях, чым нелацінаамерыканцы, у прыватнасці, у некалькіх пакаленнях і з павялічваецца колькасць дзяцей у сям'і, павялічваецца кошт жыцця ў такіх катэгорыях, як ежа дома, ежа па-за домам у рэстаранах хуткага абслугоўвання і адзенне.

Да таго ж іспан домаўладанне адстае ад белых/неіспанамоўных сем'яў, 48% у параўнанні з 74%. Але па меры росту дабрабыту лацінаамерыканцы будуць інвеставаць у куплю дома, што азначае павелічэнне выдаткаў на ўсё неабходнае для мэбліроўкі дома. Такім чынам, кошт падоўжанага тэрміну службы таксама будзе спрыяць хатнім брэндам і рознічным гандлярам.

Эфект багацця

Засяроджваючыся на заможных найбольш заробленых на іспанамоўным рынку, даследаванне Merrill спалучае ў сабе якасную інфармацыю з апытаннем каля 500 заможных лацінаамерыканцаў. Гэта адрознівае дваіх: лацінаамерыканцаў называюць асоб лацінаамерыканскага паходжання, а лацінаамерыканцаў - іспанамоўных.

Выбарка апытання лацінаамерыканцаў і лацінаамерыканцаў была практычна ідэнтычная выбарцы заможных жыхароў у цэлым. Гэта значыць, гэта крыху больш старыя (76% ва ўзросце 35 гадоў і старэй), больш мужчыны (54% да 46% жанчын), у асноўным жанатыя (69%) і працуюць (77%). Яны таксама маюць высокую адукацыю і маюць вышэйшую адукацыю або вышэйшую адукацыю (58%), у тым ліку 32% маюць ступень бакалаўра. Акрамя таго, у 38% у сям'і пражывае дзіця ва ўзросце да 18 гадоў.

І ўсе апытаныя мелі інвестыцыйныя актывы ў памеры 100 тысяч долараў і больш, прычым крыху менш за адну чвэрць з іх мелі інвестыцыйныя актывы ў памеры больш за 1 мільён долараў. «Калі б лацінаамерыканцы, якія жывуць у Злучаных Штатах, былі незалежнай краінай, іх ВУП быў бы восьмым па велічыні ВУП у свеце», - гаворыцца ў дакладзе.

Сувязі, якія звязваюць

Як група, заможныя лацінаамерыканцы пераважна ідэнтыфікуюць сябе як амерыканцы (76%), а іншыя адчуваюць больш моцныя сувязі са сваёй краінай паходжання або з'яўляюцца часткай іспанамоўнай / лацінаамерыканскай супольнасці.

«Нас звязваюць нашы агульныя каштоўнасці, звязаныя з сям'ёй, ежай, музыкай і рэчамі, якія з'яўляюцца больш універсальнымі», — сказаў фінансавы спецыяліст у інтэрв'ю.

Канцэпцыя ўніверсальнасці, у адрозненне ад краіны паходжання, можа дапамагчы брэндам пераадолець неверагодную разнастайнасць паміж іспанамоўнымі і лацінаамерыканскімі паходжаннямі. Гэтая разнастайнасць, як правіла, схіляе маркетолагаў і брэнды да далейшага сегментавання, калі патрэбна больш інклюзіўная перспектыва.

«Нягледзячы на ​​тое, што многія з іх нарадзіліся за межамі Злучаных Штатаў або маюць сціплы пачатак, іспанамоўныя/лацінаамерыканцы цвёрда вераць у амерыканскую мару». Гэта тое, што прывяло ў гэтую краіну кожную прыбылую групу, ад самых ранніх пасяленцаў у Джэймстаўне, штат Вірджынія, і Плімуце, штат Масачусэтс, да нашых дзён.

«Лацінаамерыканцы часцей, чым звычайнае насельніцтва, вераць у амерыканскую мару - у прыватнасці, яны вераць, што цяжкая праца акупіцца і што кожнае наступнае пакаленне будзе жыць лепш, чым папярэдняе», - гаворыцца ў справаздачы.

Для заможных іспанамоўных/лацінаамерыканцаў сям'я з'яўляецца самай важнай каштоўнасцю ў іх жыцці, у тым ліку забеспячэннем дзяцей і гонарам старэйшых. Рэлігія і культура для іх таксама больш важныя, чым для насельніцтва ў цэлым.

Сувязная нітка паміж пакаленнямі - захаванне іспанскай мовы. Прыкладна 73% заможных лацінаамерыканцаў ва ўзросце да 35 гадоў сказалі, што размаўляюць дома як па-ангельску, так і па-іспанску.

«Гэта амерыканская мара. Атрымаць ступень, купіць дом, мець бізнес. Адукацыя з'яўляецца прыярытэтам, і не трэба забываць гаварыць па-іспанску», - сказала маладая жанчына, кіраўнік маркетынгу.

Варта адзначыць, што даследаванне Claritas і Merrill прыйшло да розных высноў па пытанні моўных пераваг. Хуан, фінансавы спецыяліст, апытаны Merrill, дае зразумець, што ён адчувае, калі клерк вітае яго са словамі "Hola".

"У мяне вельмі змешаныя пачуцці, калі гэта адбываецца", - сказаў ён. «З аднаго боку, я цаню культурную дасведчанасць і жаданне быць інклюзіўным. З іншага боку, я думаю: «Чаму яны проста не павітаюцца?» Яны думаюць, што я не размаўляю па-ангельску?» Я амерыканец, але часам такія моманты прымушаюць мяне адчуваць, што іншыя не бачаць мяне такім ці што я не належу».

Шанаванне спадчыны

У цэлым справаздача Merrill падкрэслівае ахвяры, на якія пайшлі бацькі і бабулі і дзяды выхадцаў з Лацінскай Амерыкі, якія дазволілі апытаным дасягнуць свайго ўзроўню дастатку. І яны адчуваюць спадарожную адказнасць рабіць тое ж самае для сваіх дзяцей і забяспечваць сваіх старэйшых, калі ўзнікне неабходнасць.

У выніку фінансавая стабільнасць з'яўляецца мэтай набыцця багацця, а не пакупкі індульгенцый або перамогі, памершы з большай колькасцю цацак.

«Адна з рэчаў, на якой заўсёды засяроджваліся мае бацькі, — гэта ўпартая праца і эканомія, колькі мы маглі», — сказала жанчына сярэдняга ўзросту. І яшчэ: «Мая галоўная жыццёвая мэта - забяспечыць стабільны і камфортны лад жыцця для маёй сям'і і мяне. Гэта маё паўсядзённае жыццё і мэта. Гэта тое, чаму я навучыўся, калі вырас»,

Не баіцца цяжкай працы; хутчэй, яны адчуваюць адказнасць працаваць больш, чым іншыя. Гэта каляровы погляд на прадпрымальніцтва, правераны шлях да росту багацця.

Спасылаючыся на даследаванне прадпрымальніцтва ў Стэнфардзе, у справаздачы гаворыцца, што агульная колькасць уладальнікаў бізнесу з лацінаамерыканцаў і лацінаамерыканцаў вырасла на 34% з 2009 па 2019 год, і гэтыя прадпрыемствы мелі рост даходаў у сярэднім на 14%, што вышэй за эканоміку ЗША ў цэлым.

«Мой бацька быў адным з самых працавітых людзей, якіх я ведаю», — сказаў 36-гадовы прадпрымальнік. «Ён пачаў з нуля і да таго часу, як выйшаў на пенсію, у выніку стаў ўладальнікам сямі АЗС. Я працаваў з ім пасля заканчэння сярэдняй школы і ў рэшце рэшт кіраваў трыма заправачнымі станцыямі да таго часу, калі мне было 20. З ім мы купілі маёмасць побач са станцыямі і пабудавалі бодэга, каб развіваць бізнес».

Прадпрымальніцтва таксама разглядаецца як спосаб для іспанамоўных/лацінаамерыканцаў пераадолець няроўнасць і дыскрымінацыю. Прыкладна 46% лічаць, што ім трэба працаваць больш, чым іншым, каб дасягнуць поспеху, і больш за чвэрць лічаць, што іх магчымасці для прасоўвання па службе абмежаваныя іх этнічнай прыналежнасцю. І прадпрымальніцтва таксама разглядаецца як спосаб забяспечыць больш магчымасцяў для іншых членаў іх супольнасці.

Хутчэй мы, чым я

У той час як даследаванне Merrill не паглыблялася ў пакупніцкія паводзіны лацінаамерыканцаў/лацінаамерыканцаў, кантэкст вакол іх каштоўнасцяў сям'і, працавітасці, адказнасці, стабільнасці і супольнасці сведчыць пра падыход, арыентаваны на нас, а не на мяне.

Гэта можа зрабіць іх цяжкімі для раскошных брэндаў, якія выкарыстоўваюць прыкметны, самаўсхваляючы маркетынг і пазіцыянаванне. Гэтаму спажыўцу больш спадабаюцца больш тонкія паведамленні аб працяглай каштоўнасці і выключнай якасці, якія апраўдваюць гандаль да раскошы.

Іспанамоўныя/лацінаамерыканцы разумеюць каштоўнасць грошай і тое, як цяжка ім прыйшлося працаваць, каб атрымаць іх. Яны не збіраюцца выкідваць гэта дзеля задавальнення: сёння, заўтра няма. Яны хочуць пакінуць пасля сябе спадчыну.

«Для мяне важна, каб яны [мае дзеці] навучыліся кіраваць грашыма і ўпарта працаваць, таму я ведаю, што здольнасць нашай сям'і быць самадастатковай і паспяховай захаваецца і ў будучых пакаленнях», — сказаў заможны мужчына, які карыстаецца медыцынскімі паслугамі.