Што думаюць эксперты па рознічным гандлі аб Marketing Reorg Лоу

Марыса Талберг, галоўны дырэктар па брэндах і маркетынгу Lowe's, пакінула рознічны гандляр таварамі для дома ў рамках карпаратыўнай рэарганізацыі.

На мінулым тыдні Lowe's заявіў, што адмяняе ролю дырэктара па маркетынгу і цяпер будзе падпарадкоўвацца Білу Болцу, выканаўчаму віцэ-прэзідэнту па мерчандайзінгу. Рознічны гандляр паведаміў, што Джэн Уілсан, старэйшы віцэ-прэзідэнт па маркетынгу брэндаў і кліентаў, была павышана да старэйшага віцэ-прэзідэнта па карпаратыўным брэндам і маркетынгу і будзе падпарадкоўвацца г-ну Болцу.

Інтэрнэт-каманда рознічнага гандляра і Майк Шэдзі, старэйшы віцэ-прэзідэнт па інтэрнэце, якія раней падпарадкоўваліся г-ну Больцу, цяпер будуць падпарадкоўвацца Сіманціні Годболу, галоўнаму дырэктару па лічбавых і інфармацыйных пытаннях Лоў.

Пра гэта паведаміў прадстаўнік кампаніі Ad Age што рэарганізацыя была неабходная "для паляпшэння ўзгаднення ў бізнесе ..., нам патрэбна глыбокая інтэграцыя паміж маркетынгам, мерчандайзінгам і крамамі".

Быў шырокі спектр адказаў на reorg ад экспертаў па RetailWire BrainTrust у ан онлайн абмеркаванне на мінулым тыдні, калі некаторыя не былі перакананыя, што аб'яднанне маркетынгу пад мерчандайзінг - гэта правільны спосаб выраўнаваць рэчы.

«Гэты крок Лоў крыху здзівіў галаву», — напісаў Дэвід Спір, старэйшы партнёр, галіновы кансалтынг, рознічны гандаль, CPG і гасціннасць у TeradataTDC
. «Давайце ўспомнім, што гадавы прыбытак Лоў склаў 96 мільярдаў долараў у 2022 годзе. Можна было б сцвярджаць, што кампанія такога памеру не можа дазволіць сабе НЕ мець дырэктара па маркетынгу, які падпарадкоўваецца непасрэдна генеральнаму дырэктару, і, па-другое, перамяшчэнне асобы С-1 пад таварамі па сваёй сутнасці прывядзе да скарачэння уплыў маркетынгавых ініцыятыў. Шкада, таму што я думаў, што Лоў мае надзвычайны імпульс з пункту гледжання маркетынгу і добра выконвае унікальныя эмпірычныя п'есы».

«З майго досведу, гэта памылка», — напісаў Лі Петэрсан, віцэ-прэзідэнт па ідэйным лідарстве і маркетынгу ў WD Partners. «Мэрчандайзінг — гэта кароткатэрміновае мысленне: што я сёння прадаў? Маркетынг - гэта доўгатэрміновае мысленне: як мы можам прасунуць брэнд? Каб гандляры, якіх стымулююць продажы і прыбытак, а не доўгатэрміновыя мэты брэнда (акрамя знешніх брэндаў), не думалі пра будучыню. І, магчыма, гэта тое, што трэба Лоў; продажаў цяпер, але ў доўгатэрміновай перспектыве гэта не будзе добра для іх ".

«Я [буду называць] мерчандайзінг прасоўваннем», — напісаў прафесар Джын Дэтроер. «Я быў мэнэджэрам па маркетынгу і менеджэрам па прасоўванні. Кожны патрабуе зусім іншага мыслення. Маркетынг больш доўгатэрміновы. Прасоўванне кароткатэрміновае. Калі маркетынг - гэта хвост за прасоўваннем, кампанія губляе ўвагу на брэндзе. Хоць прасоўванне важна, брэнд - гэта тое, што вядзе кампанію ў будучыню».

,en Ad Age piece падкрэслівае, што для рознічных гандляроў незвычайна ставіць маркетынг пад мерчандайзінг. Рычард Сандэрсан, кансультант Spencer Stuart, сказаў, што такая практыка была больш распаўсюджанай у прадуктовых крамах больш за дзесяць гадоў таму, калі «маркетынг сапраўды стымуляваў штотыднёвыя акцыі і друкаваныя цыркуляры».

Некаторыя на RetailWire's BrainTrust, аднак, больш настроены наконт магчымасцей новай устаноўкі.

«Я згодны з падыходам, які больш арыентуецца на прадукт, а не на скідку маркетынгу, але пачынаць трэба з правільнага прадукту», — напісаў Браян Дэлп, генеральны дырэктар New Sega Home. «Адтуль вы можаце дакладна вызначыць асаблівасці і атрыбуты, якія можна прадаць. Будзе цікава паглядзець, як гэта будзе развівацца і ці рушаць услед іншыя».

Іншыя бачылі большы патэнцыял у рэарганізацыі іншага парадку.

«Я даўно жадаў лепшага ўзгаднення паміж маркетынгам і мерчандайзінгам, і я захапляюся гатоўнасцю Лоў пайсці на гэты смелы, але рызыкоўны крок», — напісаў Дэйв Бруна, дырэктар па аналізе рознічнага рынку Aptos. «Аднак я заўсёды ўяўляў сабе гэта па-іншаму — справаздачнасць аб мерчандайзінгу перад маркетынгам».

«Каштоўнасць брэнда і здольнасць выконваць абяцанне павінны кіраваць усімі рашэннямі», — напісала Патрысія Векіч Уолдрон, заснавальнік і генеральны дырэктар Vision First. «Я выступаю за тое, каб размнажацца, але гэта рух назад — маркетынг павінен стымуляваць мерчандайзінг».

Хаця і ў гэтай прапановы былі праціўнікі.

«Дамінаванне маркетынгу было рэччу 21-га стагоддзя і, на мой погляд, стварыла столькі ж праблем, колькі і вырашыла, у тым ліку з кіраваннем уласнымі ІТ-аддзеламі», — напісаў Паўла Розенблюм, сузаснавальнік RSR Research. «Скажам так — я аддаю перавагу маркетынгавай справаздачы мерчандайзінгу, чым наадварот».

Ад'езд спадарыні Тальберг, CNBC справаздачы пасля двух кварталаў запар, на працягу якіх Lowe's апублікаваў продажы ў тых жа крамах, якія зніжаюцца ў параўнанні з моцнымі гадавымі паказчыкамі. У 2021 годзе кампанія Lowe's атрымала выгаду ад таго, што яе кліенты атрымалі дзяржаўныя чэкі на стымуляванне і засяродзілі больш увагі на сваіх дамах ва ўмовах пандэміі. Спажыўцы ў 2022 годзе сканцэнтравалі свае выдаткі на прадметах першай неабходнасці і скарацілі ўласныя выдаткі ў выніку росту цэн і эканамічнай нявызначанасці.

За выхадам спадарыні Тулберг з Lowe's, хутчэй за ўсё, рушаць услед і іншыя прадпрыемствы рознічнага гандлю, паколькі ўсё больш кампаній шукаюць спосабы павелічэння продажаў у перыяд, калі пакупніцкі попыт запаволіўся, складскія запасы назапасіліся, і кампаніі працягваюць устойлівы паток уцэнак, каб перамясціць тавары як набліжаецца калядны сезон.

Але паколькі іншыя рознічныя гандляры, магчыма, шукаюць спосабы пераўпарадкавання абавязкаў і непасрэднага падпарадкавання, некаторыя прадстаўнікі BrainTrust кажуць, што не чакаюць рэальных змен ад гэтай канкрэтнай перастаноўкі.

«Маркетынг у любым выпадку з'яўляецца часткай мерчандайзінгу», — напісаў Ананда Чакраварці, віцэ-прэзідэнт па даследаваннях IDC. «Мерчандайзінг прадае прадукты, і маркетынг павінен гэта падтрымліваць — адсюль важнасць узгаднення. Хоць гэты крок выкліканы выхадам лідэра, але Лоў зрабіў правільныя крокі, каб запоўніць прабел».

«Шчыра кажучы, так было заўсёды», — напісала спадарыня Розэнблюм. «Альбо пад мерчандайзінгам, альбо квазі-роўным. Рознічныя гандляры не прадаюць брэндынг. Яны прадаюць прадукты. Затым маркетынг і мерчандайзінг працуюць разам, каб вызначыць, якія прадукты яны могуць купіць спецыяльна для прасоўвання».