Што працягваецца падзенне сацыяльных сетак азначае для рознічных брэндаў

У маіх загрузка паведамленне, я распавёў, што азначае Tech Winter для рознічнага гандлю. Але была адна тэхналагічная тэма, якая была настолькі важнай, што апраўдвала асобны артыкул: сацыяльныя сеткі.

Лічбавы маркетынг і сацыяльныя сеткі, у прыватнасці, перанеслі некаторыя ўзлёты і падзенні за апошнія некалькі гадоў. Калі пандэмія закрыла ўсё, спажыўцы і брэнды звярнуліся да лічбавых тэхналогій як да выратавальнага круга, каб кампенсаваць зачыненыя крамы. Нягледзячы на ​​тое, што лічбавыя каналы на працягу многіх дзесяцігоддзяў скарачалі віды ўзаемадзеяння з кліентамі, якія адбываюцца ў крамах, пандэмія цалкам прывязала цыферблат. Прыцягненне кліентаў, падтрымка кліентаў, узаемадзеянне, вопыт, трыгеры, выбар, транзакцыі - усё гэта ішло практычна на 100% у Інтэрнэце.

Адным з непасрэдных вынікаў стаў вялікі ўсплёск выдаткаў на лічбавую рэкламу. Падчас разгару блакіроўкі выдаткі на прыцягненне кліентаў (CAC) былі ў 10 разоў вышэйшыя, чым у 2019 годзе. Апошнія даследаванні, як гэты ад SimplicityDX, паказваюць, што CAC у 2022 годзе вырас на 222% з 2013 года. Сегмент Twilio справаздачы што CAC моды складаў 129 долараў на аднаго кліента ў 2021 годзе і што 57% рознічных гандляроў модай адзначылі, што павышэнне CAC пагражае дасягненню іх мэтаў продажаў.

Але ў гэты час адбывалася некалькі іншых рэчаў, якія таксама моцна паўплывалі на лічбавую рэкламу.

Гульня Digital Shell ад DTC

Першы быў Дакумент Каспера S-1 з 2019 г. Брэнд DTC «персанальнае рашэнне для сну» паведаміў, што гэта каштавала ім больш за 300 долараў на кожнага кліента ў выглядзе выдаткаў на рэкламу (у асноўным лічбавую) за кожны прададзены матрац прыкладна ў 800 долараў. Гэта прывяло да таго, што Каспер страціў больш за 150 долараў за кожны прададзены матрац. У той час як усе, хто назіраў за ростам лічбавых улюбёнцаў DTC, ведалі, што яны сканцэнтраваны на долі рынку і маштабе за кошт рэнтабельнасці, я не думаю, што хтосьці ўсведамляў, наколькі гэта дрэнна, асабліва для такога высокапастаўленага лічбавага ўлюбёнца.

Калі пачалася пандэмія, стала толькі горш. Раптам усе гэтыя толькі лічбавыя брэнды, якія дамінавалі ў сацыяльных сетках, апынуліся ў значна больш жорсткай канкурэнцыі за ўвагу спажыўцоў у Інтэрнэце і па значна большай цане за кліента - што ўжо было даволі блізка да няўстойлівага для даволі некалькі.

Apple, Cookies і смерць сачэння

Наступным, што адбылося, быў выпуск iOS 14.5 ад Apple, які паведамляў спажыўцам, што кампаніі адсочваюць іх у розных праграмах, і прасіў іх актыўна падключацца або згаджацца на такое адсочванне.

Усё пачалося павольна, таму што спажыўцы павінны былі спачатку абнавіць сваю АС, а потым атрымаць доступ да праграм, якія пачалі запытваць іх аб адсочванні, але потым ударыла прыліўная хваля – адмова ад адсочвання вагалася ў межах 85-95% у 2021 годзе. Meta, мацярынская кампанія Facebook, папярэдзіла інвестараў, што 10 мільярдаў долараў даходу могуць знікнуць у 2022 годзе дзякуючы таму, што спажыўцы адмовіліся ад адсочвання розных праграм у Apple iOS, што і адбываецца. прадстаўляць больш за 50% тэлефонаў у ЗША, але дакладна не 100%.

Лічбы Meta кажуць нам, што, нягледзячы на ​​тое, што CAC па-ранейшаму вельмі высокі, эфектыўнасць гэтых выдаткаў значна зніжаецца дзякуючы адмове спажыўцоў. Навіны настолькі змрочныя, што Gartner пракруціў іх сюды: у 60 годзе доля адмоваў павінна знізіцца да «толькі» 2023 % у асноўным таму, што спажыўцы нейкім чынам вырашаць, што ім не падабаецца неадэкватная рэклама. Тым часам, іншыя трэкеры паказваюць, што ў 2022 годзе колькасць адмоваў знізілася прыкладна на 75%.

Гэта толькі ўплыў Apple. Нягледзячы на ​​​​тое, што Google адклаў гэта, Google паабяцаў аналагічны ўзровень празрыстасці і актыўнага ўдзелу ў будучыні. Канчатковы вынік будзе такім жа: высокі CAC для менш эфектных вынікаў.

Зрывы ў сацыяльных сетках

Акрамя таго, за апошнія некалькі гадоў уся ўвага надавалася ўплыву сацыяльных сетак на грамадства ў цэлым. The Дакументы Facebook, даследаванні, якія паказваюць адмоўны ўплыў па псіхічным здароўі падлеткаў алгарытмы, якія выклікалі лютасць і трусіная нара радыкалізацыя у тэорыі змовы.

Як ідуць справы ў сацыяльных сетках сёння? Мета ўзначаліў спіс большасць тэхнічных звальненняў у 2022 г. Twitter прайграў як мінімум 50 з 100 лепшых рэкламадаўцаў з таго часу, як Маск заняў пасаду (хоць некаторыя, магчыма, вярнуліся ў снежні). TikTok толькі што быў забаронена выкарыстоўваць урадавыя тэлефоны ЗША і актыўна разглядаецца ў Кангрэсе забараняючы гэта ўвогуле ад берагоў ЗША (мая дачка была б спустошана).

Але яшчэ больш цікава - і не вельмі добрая навіна для залежнасці брэндаў ад лічбавай рэкламы і сацыяльных сетак - тое, як гэта можа паўплываць на брэнды. Future Commerce, кансультацыйная кампанія, якая называе сябе «стартапам па даследаванні рознічных СМІ», апублікавала a вельмі задумлівы аналіз у 2022 г. пад назвай «Справаздача аб бачанні». Каб быць празрыстым, я выявіў, што ў справаздачы здаецца, што ў ёй, магчыма, адсутнічае голас за кадрам, які б дапамог злучыць часткі, але гэта вельмі каштуе высілкаў. Аўтары адзначаюць, што радыкалізацыя трусіных нор не абмяжоўваецца палітыкай – яны прыходзяць і за капіталізмам.

Патэнцыйны «тыповы» сцэнар: «Я знайшоў выдатную здзелку» вядзе да «Вы таксама можаце знайсці выдатныя прапановы», што лёгка вядзе да «Карпарацыі прагныя», што можа хутка ператварыцца ў крык: «Мы купляем не тое, што вы прадаеце – і дзякуючы гэтаму мы мяняем свет да лепшага!»

Калі вы думаеце, што гэта даволі далёка, адзін, свет не плоскі, але ўсё ж ёсць людзей, якія настойваюць на тым, што гэта так. І другое, сачыце за павелічэннем антыспажывецкія настроі, таму што ён быў на ўздыме да пандэміі, што толькі дапамагло яму стаць яшчэ мацнейшым сёння. У свеце ўсё больш упэўнены, што спажывецтва разбуральна – для псіхічнага здароўя, для планеты, для вашай здольнасці дазволіць сабе жыццё. Рознічны гандаль, па вызначэнні, у значнай ступені заснаваны на ўстойлівым спажыванні.

Што павінны рабіць брэнды?

Калі лічбавая рэклама толькі з'явілася на сцэне, было шмат рознічных гандляроў і брэндаў, якія трымаліся традыцыйных формаў СМІ на працягу вельмі доўгага часу, у асноўным таму, што яны баяліся спыніць марнаваць на іх. І страхі былі законнымі, таму што, напрыклад, калі яны спынілі выдаткі на тэлевізійную рэкламу, наступнае павелічэнне (у той час) выдаткаў на лічбавую рэкламу не прыцягнула дастаткова трафіку, каб кампенсаваць падзенне, якое назіраецца на традыцыйным канале. Я не ведаю, як вы, але я ўсё яшчэ атрымліваю цыркуляры па пошце.

І цяпер у брэндаў з'явілася новая прыхільнасць да лічбавай рэкламы, і цяпер, калі яны ведаюць, што яе эфектыўнасць зніжаецца і можа быць разбуральнай - або цалкам разбурыцца - яны не ведаюць, што рабіць. Яны не могуць ня марнаваць. І альтэрнатывы цяжка знайсці. Retail Media Networks, апошняя інфармацыя, пахне адчаем менавіта той альтэрнатывы, якую шукаюць рэкламадаўцы.

Рызыкуючы здацца венчурным капіталам, які ўклаўся ў DTC, прыйшоў час вярнуцца да асноў. Няма сэнсу набываць кліента, калі вы не ведаеце, як яго ўтрымаць, і хоць было шмат трывогі наконт CAC, кліент ўтрыманне можа статыстыка выглядаць яшчэ горш – 3 з 4 пакупнікоў, як правіла, адзін і гатовы. Каспер быў дзіцем плаката "адна і гатова" - матрацы - гэта не зусім частая купля.

Усё больш і больш рознічных гандляроў звяртаюцца да праграм лаяльнасці як спосабу прывабіць кліентаў заставацца побач, а таксама даць рознічным гандлярам лепшую бачнасць паводзін кліентаў, што можа супрацьстаяць страце файлаў cookie і лічбавага адсочвання. У 2023 годзе вы ўсё часцей будзеце чуць пра «нулявыя староннія даныя» — гульню на аснове даных ад першых асоб або даных, сабраных непасрэдна ад спажыўцоў. Дадзеныя нулявых удзельнікаў надаюць гэтаму вызначэнню некаторую шыкоўнасць, улічваючы таксама тое, што яны былі не проста «сабраны», але добраахвотнік – перадаецца прадаўцу або брэнду з відавочным намерам выкарыстоўваць яго для ўзаемнай выгады.

А яшчэ ёсць крамы. Да з'яўлення электроннай камерцыі 100% прыцягнення кліентаў адбывалася ў крамах. Іншага месца для гэтага не было. Рознічныя гандляры ўсведамляюць, што кліент, набыты ў краме, як правіла, мае большую ўтрыманне і пажыццёвую каштоўнасць, чым кліент, набыты ў Інтэрнэце. І гэй, каэфіцыент канверсіі ў крамах прыкладна ў 10 разоў перавышае каэфіцыент канверсіі электроннай камерцыі! Але рознічныя гандляры страцілі сувязь з тым, як пазіцыянаваць крамы на этапе прыцягнення кліента.

Гэта цяжкая праца – гэта і мясцовыя мерапрыемствы, інфармацыйная дзейнасць, і супольнасць. Гэта не тое, каб увесці кошт у доларах у стаўку па ключавым слове і націснуць клавішу ўводу - што часткова выклікае прывыканне, таму што гэта нашмат прасцей і менш намаганняў, і гэта маштабуецца. Робячы крамы цікавымі і спрыяючы прыцягненню кліентаў, дасягаецца адна крама за раз.

Але з той хуткасцю, якая адбываецца ў сацыяльных сетках, гэтая тактыка вяртання да асноў з кожным днём выглядае ўсё лепш і лепш. Іх можа быць не так лёгка выканаць, як цукровы хіт лічбавых тэхналогій. Але ў іх ёсць патэнцыял, каб прынесці большую каштоўнасць - і працяглую, пажыццёвую - калі ўсё зроблена правільна.