Калі справа даходзіць да рэкламы, мультыкультурнага прадстаўніцтва недастаткова

Калі мы завяршаем чарговы цыкл Суперкубка, некаторыя СМІ звярнуліся да мяне з пытаннем аб адсутнасці прадстаўніцтва мультыкультурных спажыўцоў, у асноўным лацінаамерыканцаў, у сёлетнім спісе брэндаў, якія ўклалі грошы ў вялікую гульню.

Па словах аднаго журналіста, які звярнуўся да мяне, з пяцідзесяці сямі знакамітасцяў, якіх яна налічыла, толькі чацвёра былі выхадцамі з Лацінскай Амерыкі. Я сказаў журналісту, што гэтая статыстыка несуцяшальная, але не зусім дзіўная.

Я таксама падзяліўся з ёй, што рэпрэзентацыя толькі часткова закранае тое, што важна для мультыкультурных спажыўцоў па ўсёй Амерыцы - бачыць прадукты і паслугі, якія адлюстроўваюць іх гісторыі і жыццёвы вопыт у творчых ідэях у асноўных СМІ.

Прагляд рэкламы з удзелам знакамітасці, якую яны лёгка пазнаюць, можа даць рэкламе перавагу ў плане пазнавальнасці або запамінання.

Аднак, калі мэтай рэкламы з'яўляецца не толькі пашырэнне дасведчанасці, павышэнне пазітыўнага ўспрымання брэнда і, у канчатковым рахунку, падштурхоўванне спажыўца да пакупкі рэкламуемага прадукту або паслугі (вар'яцкая ідэя, так?), тады важна значна больш, чым простае прадстаўленне.

Змест рэкламы, гісторыя, якая ў ёй распавядаецца, майстэрства пастаноўкі, апавяданне, кантэкст і стыль апавядання маюць такое ж значэнне, як і, магчыма, нават больш, выбар знакамітасці, прадстаўленай у рэкламе.

Як часта мы размаўляем з людзьмі па-за межамі індустрыі рэкламы і маркетынгу, каб даведацца, што яны наўрад ці могуць аднесці любімую рэкламу да правільнага брэнда, ці, што яшчэ горш, некаторыя нават звязваюць яе з канкурэнтам рэкламадаўца?

Ядро ідэі мае значэнне. Культура больш істотная, чым просты выбар знакамітасці. Калі нехта звяртаецца да мяне з правільным зместам, культурна настроеным на маё жыццё і тое, хто я ёсць, я буду звяртаць на гэта асаблівую ўвагу, незалежна ад знакамітасці ці яе адсутнасці.

Я памятаю, як упершыню я наведаў Японію, прыбыўшы пасля знясільваючай паездкі, змагаючыся з джетлагам і спрабуючы заснуць перад напружаным працоўным графікам на наступны дзень. Я ўключыў тэлевізар і пачаў праглядаць мноства каналаў, спрабуючы знайсці нешта, што адцягне мяне і дапаможа мне заснуць.

Натуральна, для чалавека, які не размаўляе на японскай мове, спатрэбілася шмат працы, каб падключыцца да чаго-небудзь па тэлевізары; не толькі мова была бар'ерам, але нават змест быў чужы з культурнага пункту гледжання. Я ледзь не здаўся, калі трапіў на канал, які паказваў футбольны матч.

Я нічога не ведаў пра лігу; Я не ведаў каманды, гульцоў, ці важны гэта матч, хто фаварыт. Але я памятаю, што астатнюю частку гульні я быў паглынуты праглядам гульні, якая транслявалася на японскай мове, і хварэў за адну з каманд.

Прыведзены вышэй анекдот быў прыкладам моцы культуры; у дадзеным выпадку, маё захапленне маім любімым відам спорту і любімым відам спорту маёй роднай краіны, Бразіліі. Калі змест ідэі размаўляе з вашым сэрцам і душой, вам можа не спатрэбіцца знакамітасць для апавядання; ідэя становіцца зоркай.

Не зразумейце мяне няправільна; Я рашуча выступаю за большае разнастайнасць на экране і за яго межамі падчас асноўных арыенціраў СМІ і нашай паўсядзённасці. Але я спадзяюся, што мы выведзем дыскусію з простага прадстаўлення на культурна актуальныя гісторыі.

Я размаўляў з двума лідэрамі галіны: Лізай Торэс, мультыкультурным лідэрам Publicis Media, і Стывам Мандалай, дырэктарам па даходах і мясцовых СМІ Estrella Media, і папрасіў іх меркаванне па гэтай тэме:

Стыў Мандала:

«Шырока прызнана, што самы хуткі спосаб для кампаніі павялічыць долю і/або аб'ём - гэта размаўляць з большай колькасцю спажыўцоў, але імкненне да росту працягваецца і далей. Камунікацыя і прыцягненне новых спажыўцоў залежаць ад рэзанансу з спажыўцом праз мову і культуру. Поспех заснаваны не на тым ці іншым, а на ўмелым спалучэнні абодвух».

Ліза Торэс:

«Рэпрэзентацыя - гэта проста бачыць, а рэлевантнасць - гэта паводзіны. Я магу бачыць людзей, якія могуць быць падобнымі на мяне ў рэкламе, але без разумення або інклюзіўнасці культуры (не толькі людзей) гэта нічога не значыць. Вы можаце нават не заўважыць. Цікава, чаму наша галіна супрацьстаіць прымяненню тых жа прынцыпаў, што і для любога іншага сегмента росту.

Калі вы арыентуецеся на маці, вы выкарыстоўваеце разуменне мацярынства, і відовішча і гукі будуць супадаць. Калі вы нацэлены на фанатаў НБА, вы наладжваеце змест; вы не выкарыстоўваеце агульныя спартыўныя візуальныя элементы і словы.

Тое ж самае адносіцца і да пакалення Z, і да любога іншага дэмаграфічнага словазлучэння "пакаленняў", якое мы любім кідаць. Без разумення, рэлевантнасці або наўмыснасці ўсё, што вы атрымліваеце, - гэта вочныя яблыкі і ахоп без продажаў.

Уявіце сабе, што калі вы наўмысна ставіцеся да найбольш хутка растучай дэмаграфічнай катэгорыі людзей і дабрабыту, продажы рэкламадаўца падскочаць з анемічнага адназначнага паказчыка ў гадавым вылічэнні (якім ён, здаецца, задаволены) да двухзначнага прыбытковага і ўстойлівага росту. Але для гэтага галіна павінна перастаць шукаць найменшы агульны назоўнік, фальшывы маштаб і танныя CPM».

Я спадзяюся, што да наступнага Суперкубка рэкламадаўцы, арыентаваныя на розныя сегменты, выйдуць за межы акцёрскага складу і мовы (напрыклад, "стратэгічна" размешчаны прывітанне у рэкламе) і ў поўнай меры прыняць культурныя гісторыі як аснову сваёй творчай стратэгіі.

Сапраўднае прадстаўленне розных сегментаў адбываецца не тады, калі мультыкультурныя спажыўцы здаюцца прысутнымі праз сімвалічнае ўключэнне, а калі яны адчуваюць сябе паважанымі і сапраўды прадстаўленымі. Прыйшоў час рэкламадаўцам пачаць трансляваць культурна-актуальныя ідэі!