Куды ідзе прамая сувязь са спажыўцом?

Цяпер ясна, што дзесяцігоддзе з 2010 па 2020 гады стала залатым векам для бізнесу непасрэднага спажыўца (DTC). Калі брэнды пачалі прадаваць прама са сваіх вэб-сайтаў па меншай цане, чым традыцыйныя рознічныя гандляры, гэта было бяспройгрышным і для брэндаў, і для спажыўцоў. Прыняцце смартфонаў, пакупкі ў Інтэрнэце і нізкі кошт прыцягнення спажыўцоў праз сацыяльныя сеткі ўзмацнілі гэтую тэндэнцыю.

Гэта таксама быў добры прыклад таго, што мы бачылі шмат разоў: ствараецца новы спосаб вядзення бізнесу, і інвестары рэагуюць празмерна. Так шмат кампаній DTC, якія ніколі не мелі жыццяздольнай бізнес-мадэлі, сабралі і выдаткавалі дзясяткі мільёнаў долараў.

Цяпер паспяховыя прадпрыемствы DTC маюць альбо лаяльных кліентаў, альбо унікальны спосаб дасягнуць спажыўцоў, які дазваляе пазбегнуць выдаткаў на маркетынг у сацыяльных сетках, які рэзка ўзрос.

Для любой іншай кампаніі DTC пытанне: што нам цяпер рабіць?

Quo vadis DTC? (Або, Куды вы збіраецеся зараз?)

Фрэнк Берман, выканаўчы віцэ-прэзідэнт і галоўны дырэктар па маркетынгу Bloomingdale's, добра выказаўся, калі сказаў мне: «Справа не ў тым, што DTC быў абвергнуты, а ў тым, што яго будучыня ніколі не была такой, як яны казалі. Быць там, дзе спажывец, заўсёды было адзіным месцам».

Гэта азначае, што продажу ў Інтэрнэце недастаткова, брэндам па-ранейшаму патрэбныя старыя добрыя крамы, калі яны хочуць прадаваць рэчы.

Хоць універмагі ў цяперашні час не лічацца перадавымі ў рознічным гандлі, іх нядаўнія паказчыкі дэманструюць іх трываласць. Бос Бермана, генеральны дырэктар Bloomingdale Тоні Спрынг, сказаў мне, што ўнівермагі дазваляюць спажыўцам «параўноўваць і супастаўляць» тавары і «правядаць цэны з параўнаннем пакупак», а таксама прапаноўваць «пачуццё адкрыцця».

Эксперыменты

Лін Паўэр, генеральны дырэктар і заснавальніца брэнда валасоў Masami, сказала мне на канферэнцыі Innocos Biohacking у Сан-Дыега, што яна называе стратэгію сваёй кампаніі «DTC-Plus». Акрамя вэб-сайта, Masami цяпер мае краму, дзе прадае сваю прадукцыю разам з іншымі брэндамі, чые асноўныя каштоўнасці падобныя.

Тод Эндрус, генеральны дырэктар брэнда спартыўнай адзення tasc Performance з бамбука, сказаў мне, што tasc адкрыла тры ўласныя крамы ў Новым Арлеане, Х'юстане і Бірмінгеме. Як і многія іншыя брэнды, tasc выявіў, што інтэрнэт-бізнес DTC у раёнах вакол яго крам значна пераўзыходзіць раёны, дзе няма крам. Інтэрнэт-бізнес і крамы ўзмацняюць адзін аднаго.

Рой Бернхейм, сузаснавальнік Decommerce, кажа, што брэнды павінны «валодаць і размяшчаць сваю ўласную супольнасць», каб дасягнуць поспеху ў DTC, і яго кампанія забяспечвае праграмныя інструменты для стварэння супольнасці. Бернхейм кажа, што стварэнне прапрыетарнай супольнасці дазваляе брэндам зніжаць выдаткі на сацыяльныя сеткі і прыцягненне кліентаў, мець зносіны са сваёй аўдыторыяй, павялічваць колькасць паўторных заказаў і збіраць даныя і разуменне паводзін спажыўцоў, што ўсё неабходна для доўгатэрміновай устойлівасці брэнда.

Аснова брэндаў

Даніэль Лангер, аўтар, прафесар (NYU і Pepperdine) і генеральны дырэктар Equite, дарадца брэндаў класа люкс, у тым ліку Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont і іншых, таксама выступіў на канферэнцыі Innocos Biohacking. Ён сказаў, што продаж спажыўцам - гэта не канал, а гісторыя.

Лангер тлумачыць, што за адно пакаленне брэнды ператварыліся з вытворцаў у рознічных гандляроў, выдаўцоў, платформы для сувязяў (напрыклад, Decommerce вышэй) і, у канчатковым выніку, у сацыяльна-культурныя ўдзельнікі.

Самае важнае, што могуць зрабіць брэнды, кажа Лангер, гэта расказаць сваю гісторыю унікальным спосабам. Многія брэнды кажуць: «Мы прадаем мару», а Лангер пытаецца: «Якую мару? Таму што вашыя канкурэнты таксама прадаюць мару». Ён адзначае, што «многія гатэлі кажуць, што прадаюць «рай», але гэта робяць і іх канкурэнты». Слоганы становяцца клішэ, калі яны не прапануюць неўнікальнага бачання і ідэнтычнасці.

Ежа на вынас

DTC ніколі не быў ні гісторыяй, ні марай, ні бізнесам. Гэта канал, і калі каналы ідуць, гэта добры канал, часам выдатны, але ідэя DTC як стратэгіі заўсёды адцягвала ўвагу.

Лангер кажа, што брэнды павінны задаць наступныя пытанні:

Што мы сапраўды прадаем?

Якія эмоцыі мы выклікаем?

Як мы можам прымусіць нашых кліентаў адчуваць сябе па-іншаму?

Калі брэнды могуць расказаць сапраўдную і кранальную гісторыю пра сэнс і асабістыя каштоўнасці, спажыўцы расчулены, і гэта тое, што яны зараз шукаюць. Гэта прымушае спажыўцоў купляць, вяртацца зноў, плаціць поўную цану і распавядаць сябрам.

Брэнды часта пытаюцца ў мяне: "Што мне трэба зрабіць, каб мець унікальны голас"? Але ў гэтым няма шаблону, калі ён скапіяваны, гэта нашмат менш цікава.

Брэнды, якія дасягнулі сапраўднага поспеху ў DTC, рабілі тое, што заўсёды рабілі брэнды, прымушаючы спажыўцоў адчуваць сябе добра. Канал, на якім яны былі, выпадкова быў у модзе ў той час.

Стварыць брэнд сёння нашмат складаней, чым калі-небудзь раней. Свет цяпер больш шумны і перапоўнены канкурэнтамі.

Брэнды, якія паспяхова прадавалі спажыўцам у інтэрнэце, цяпер адкрываюць крамы, і гэта нездарма: менавіта там знаходзяцца кліенты.

Гэта ніколі не было пра канал, гэта быў толькі момант часу. Гаворка заўсёды ішла аб паведамленні, прадукце, прыналежнасці і каштоўнасцях. І вось куды ідуць брэнды, DTC і іншыя.